白酒消费行为的市场营销综合论文范文

一、白酒消费行为的特征

(一)白酒消费的文化影响性与行为的情感性首先，中国白酒文化源远流长，有着鲜明的民族性和时代性。不少文人学士写下了品评鉴赏美酒佳酿的著述，留下了斗酒、写诗、作画、养生、宴会、饯行等趣闻轶事。苏轼著名的《水调歌头•明月几时有》就写于中秋夜饮酒之后。月、酒、诗的三位一体，铸就了炎黄子孙所最喜爱的秋季盛日———中秋节。深厚的酒文化总是在影响着人的饮酒价值。其次，白酒产品本身是一种很好的情感传递物和载体，它在人们的日常生活中，特别是节日、庆典、业务洽谈等场合都起着重要作用。在这些场合中，无论是初次交往的加深感情，还是亲情的表达、友情的巩固，酒作为一种很好的媒介，都是一种简便易行，而且成效很大的联谊方式。据调查，人们喝酒的场合中喜庆事占53.6%，来客人占47.3%，节假日占31.7%，烦恼时占21.5%，生活习惯占10.1%，［2］综上所述，白酒消费行为的产生与情感、文化联系非常紧密。

(二)白酒消费行为的政策影响性白酒消费是一种情感传递，在政府工作接待与宴请中白酒也是常见之物，但由此也滋生了相应的腐败和浪费。2012年12月4日中共中央政治局通过的《关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定》中要求:要厉行勤俭节约，严格遵守廉洁从政有关规定，严格执行住房、车辆配备等有关工作和生活待遇的规定。《六项禁令》要求:严禁用公款搞相互走访、送礼、宴请等拜年活动……上下级之间、部门之间、单位之间、单位内部一律不准用公款送礼、宴请……2012年12月21日《中央军委加强自身作风建设十项规定》经媒体对外公开:要切实改进接待工作……不安排宴请，不喝酒。2013年12月8日中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《党政机关国内公务接待管理规定》，并发出通知，要求各地区各部门遵照执行。规定指出，工作餐应当供应家常菜，不得提供鱼翅、燕窝等高档菜肴和用野生保护动物制作的菜肴，不得提供香烟和高档酒水，不得使用私人会所、高消费餐饮场所。政府的这一系列规定，对中国高端白酒的消费带来巨大影响，表现在高端白酒团购业务严重下滑;贵州茅台镇中型白酒企业销量减少三至五成;四川白酒利润近10年来首现负增长，产量、销量增速大幅下降，数据显示，与去年同期相比，四川白酒产量增速下降20.56%，销售收入增速下降31.49%。可以看出，高端白酒销售遇阻已成为不争的事实。

二、基于白酒消费行为的市场营销启示

(一)借助电商和互联网创新销售模式在众多的消费群体中，80后消费群体是最为值得关注的群体之一，在这一群体中，他们受到了良好的文化教育，易于接受新的消费行为和方式。在今天的互联网时代，中国的网民和互联网的普及率也是逐年递增，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年新增网民共计5358万人。互联网普及率45.8%，较2012年底提升3.7%。显然，中国移动互联网已经形成了上千亿的市场，而伴随着网络的发展，酒类B2C销售也逐年增长(如图1所示):从图1中可以看出，随着中国酒类网络时代的到来，电商和互联网的最大价值，就是改变原来的销售模式和价值链，从以前的生产厂家———经销商———一级批发商———二级批发商(若干)———消费者，到现在借助淘宝、天猫、苏宁易购等等电商实现生产厂家到消费者，减少了若干的中间环节，甚至直接利用移动互联网，实现零中间环节，使产品从生产厂家直接转移到消费者手中。由此，可以预见，当今的中国白酒企业如果忽视这一消费模式的转变也必将会被市场所淘汰。

(二)利用文化助力白酒产业升级白酒消费具有文化影响性和行为情感性，使得白酒在营销战略的选择上，可以利用文化助力白酒企业产业升级。由于白酒本身的历史和酿造工艺的原因，白酒企业大多坐落在风景秀美的山区和具有良好生态环境的区域，这就使得大多数的白酒企业利用这一特点，在白酒旅游上大做文章，从开发模式上看，主要是厂区观光+酒文化展馆增识+传统现代酿造技术领略+酒文化遗迹探源+购物区消费的模式。如四川泸州老窖国窖广场的名优特产购物区、贵州茅台酒厂的“国酒文化城”等等。但是，笔者研究发现，很多白酒企业在开发过程中流于形式，缺乏战略眼光与深度开发。从现今来看，白酒、文化、旅游这三者之间有着天然的密切联系，如果能在这三者之间形成联动效应，创造的价值应该非常惊人。而在这一点上，有许多成功的案例，如加利福尼亚州的“纳帕谷”，酒庄数量在300家以上，2011年酿酒葡萄产量为12.2万吨，产值56亿美元;2012年纳帕郡的葡萄与葡萄酒相关产业总产值约为133亿美金;“纳帕谷”目前每年接待世界各地的游客500万人次左右，旅游经济收益每年达到10亿美元。台湾的埔里酒厂成立“酒文化馆”，成为当地最具代表性的酒文化园区。埔里酒厂以“观光酒厂”为主要经营方向，每年入园人次高达130万至150万，假日游客如织，总收入达到5亿台币。这些成功的案例，用事实证明了这三者联动的价值增殖性，可以预见，未来的酒业集团，谁能在这一战略上做得好、快、准，将决定其企业能否可持续发展。

(三)注重中低端白酒的开发和销售前文谈到，白酒消费行为存在政策影响性，我国自2012年底以来，出台了各种政策，这对白酒的消费，特别是高端白酒的消费影响巨大。专门研究白酒的市场顾问TieLi称，市场已出现结构性转变。他估计，自中国政府开始倡行节俭之风以来，每瓶售价超过500元的白酒销售业绩已累计下跌一半，而每瓶售价在200元至300元之间的白酒销售业绩则累计增长了约15%。各类酒类企业面对这一大环境，在销售策略上应注重中低端白酒市场，五粮液、泸州老窖白酒知名企业纷纷推出中低端产品来应对市场的变化。因此，可以预见，2014年占居白酒消费头筹的应该是中低端白酒，研究中低端白酒的营销策略是增加利润的重中之重。

作者：李彦单位：泸州医学院人文与管理学院四川酒文化研究中心