浅谈移动游戏市场运营范文

摘要：随着智能手机的普及，移动游戏逐渐成为游戏产业中最大的细分市场，因其操作简单、携带方便广受人们喜爱。本文通过介绍移动游戏市场形成的原因，分析移动游戏变现模式来总结移动游戏市场的运营模式，并提出建议。

关键词：移动游戏；运营模式；游戏

电子游戏是数字内容产品的一种最重要形式。无论是世界范围还是在中国市场，游戏作为一个新兴产业，是近年来发展最为迅速的行业之一。

一、移动游戏概述

根据国家广电总局的定义，移动游戏是指以手机等移动智能终端为运行载体，通过信息网络供公众下载或者在线交互使用的游戏作品。2010年，移动游戏的概念在第四届“移动游戏论坛”上正式提出。

（一）移动智能终端普及和玩家规模的扩大2018年全球智能手机用户达到30亿，其中亚太地区智能手机用户（16亿）占据了其中的53.4%。2018年中国站亚太地区智能手机用户的一半。全球有超过23亿的游戏玩家，其中近九成接触过移动游戏。伴随着中国手机厂商在全球范围内的迅猛发展，向全球市场提供了大量性价比较高的智能手机，设备的普及与各国政府对移动互联网基础设施建设的背景下，移动手机用户大幅增加。随后移动游戏的社交属性在移动智能终端普及后得到了放大，通过社交平台的传播，吸引了大量的非移动游戏用户参与其中。

（二）移动游戏产品数量与种类增多在过去的一年中，游戏厂商成功将不少游戏类别的游戏移植上了移动设备。其成功推出的移动游戏，在游戏性上面可以拥有PC端中角色扮演游戏的体验性和MOBA的竞技性。比如腾讯于2015年年底推出的《王者荣耀》是几年来收入最高的移动游戏，仅在中国市场就拥有超过两亿的活跃用户。通过限制单场游戏时间和维持数据平衡，腾讯将PC端上MOBA类型游戏的竞技性完美移植到了移动端。网易出品的《楚留香传奇》为玩家带来震撼人心的视觉效果，提供了身临其境的大型多人游戏体验，创新的“自动打怪模式”让玩家在玩游戏时有精力专注于其他任务，提高游戏体验。移动端FPS类游戏一直不被市场所好，但《堡垒之夜》和《绝地求生》在手游上的成功，标志着传统FPS游戏在移动游戏领域仍有巨大的市场潜力。由于核心游戏类别在移动端的成功，使不少游戏厂商开始侧重于移动端的游戏开发，更多的操作较为复杂的MOBA、MMO-RPG类也如春笋般出现在移动游戏市场。

（三）视频直播推广助力移动游戏发展移动直播的直播内容主要以娱乐直播和游戏直播为主，移动直播凭借着实时化、社交化的特征，不断地提高着用户的参与感，移动设备的便捷与普及让跟多用户起身感受直播现场的氛围，有利于扩大影响力度，将有相同兴趣爱好的群体聚集在一起。据相关数据显示2018年中国在线直播用户规模达4.56亿人，同比增长速度为14.6%，相较于pc端游戏直播，移动游戏在直播观看人次、实时热度和礼物收入都处于领先地位。2018年6月14日腾讯电竞年度会透露KPL已经成为全球收视第一的移动电竞联赛，春季赛常规赛观看量突破45亿。

二、市场运营模式

（一）以核心玩家为主的付费道具变现模式移动游戏的营利模式通过互联网为平台，以游戏为核心吸引大量用户，引导有消费意愿的核心玩家进行充值付费，完成营利，其中由游戏开发者提供的道具内购，是移动游戏最直接的变现模式。在移动游戏中，游戏用户所需的游戏道具等虚拟物品都可以通过现金充值来进行购买，人们通过消费取得的游戏道具来获得游戏的属性提升，同时满足自己优于普通玩家的炫耀性消费的心理需求。在强调公平竞技的MOBA移动游戏中，游戏厂商为了不破坏游戏公平性，推出的大多为不影响游戏数据仅供观赏性的道具，如游戏中的皮肤奖励，并通过对皮肤的限时、限量的销售来增强玩家购买道具时的“优越感”，促进游戏道具的销售。而在非竞技类移动游戏中，常常会出现许多影响游戏平衡价格高昂特殊装备，其获取渠道一般只能通过充值购买，游戏渠道难以获得。比如常见的传奇系列游戏中便大量充斥着此类道具并营造噱头吸引玩家充值。这些游戏消费机制的设计应用都能保证玩家有较高消费意愿，提高移动游戏的付费率与利润率。

（二）以非核心玩家为主的流量变现模式移动游戏广告是重要的流量收入来源。在亚洲地区，大部分玩家缺少充足的资金来用于游戏消费，付费游戏玩家的花费和数量远远低于全球平均水平。他们拥有充足的时间，更愿意用时间来“支付”游戏费用，游戏内的广告收入变成了重要的收入来源。移动游戏利用多平台、多渠道的方式拓展用户数量，通过加强用户间的社交属性来维系用户黏度，借此来维持相对稳定的用户群体。社交软件的介入有助于开展病毒式营销，实现高效、低成本的宣传与用户汇集，是移动游戏流量变现模式的主要方式之一。如移动游戏《王者荣耀》借助于微信与QQ等社交软件庞大的用户基数，其中蕴含的流量是不可估量的。微信与QQ将近16.5亿的注册用户都是腾讯游戏潜在的消费群体，游戏玩家可以使用社交软件直接登录、注册《王者荣耀》，实现个人信息的互通，也可以在微信朋友圈、QQ空间中进行推送导流，基于大数据技术将比赛攻略、个人数据、相关活动广告等信息对玩家进行精准推送，对用户流量进行细分，既提高了广告投放的精准度又降低了运营成本。通过对《王者荣耀》线下赛事冠名和游戏活动的广告赞助，可以将广告更精准投放，扩散范围更大。腾讯电竞旗下赛事的商业赞助规模2017年相比2016年上涨了197%，合作客户数量上升了171%；而Kpl王者荣耀职业联赛2018年赞助总额已经过亿元。

三、问题与建议

（一）注重版权，拓宽营利模式跟风模仿与抄袭是中国移动游戏研发方面存在的主要问题，游戏厂商为了降低研发阶段所需费用，短时间内实现营利，往往会选择“现象级”热门游戏进行模仿研发，抄袭其核心玩法，更改部分游戏元素。所以一款热门游戏推出不久，就会有成百上千的同类游戏仿制出炉。而移动游戏制作成本相对较低，抄袭难度小，游戏玩法不适应于版权保护，所以市场上充斥着大量的“换皮”移动游戏，同质化极为严重。如2018年国外吃鸡游戏的火爆，移动端除官方授权的游戏外，还存在数十种相同类型的游戏同一段时间上架，游戏质量参差不齐，严重影响了吃鸡IP的形象。游戏公司应加大版权的重视程度，政府加强对游戏监管和审批力度，不能让盗版侵权游戏产品横行。根据伽马数据公布的研究研究数据表明，在玩家充值消费意愿最强烈的角色扮演类移动游戏中，苹果和安卓的移动游戏用户加起来的付费率也不足十分之一。究其原因，首先是因为游戏中虚拟道具的标价偏高,其价格远远超过玩家心理预期，游戏内“每日首充”“累计充值送豪礼”等对大部分玩家来说是一种经济负担，特殊奖励消费道具的出现拉大玩家之间差距，容易玩家的抱怨与不满。其次也显露出移动游戏营利模式较为单一的问题，单一直接的消费方式会引起玩家的心理排斥，降低用户黏度。移动游戏厂商应加快跨界产业链条的探索速度，积极拓宽移动游戏的营利渠道，如粉丝向的游戏电影、游戏杂志、邮递音乐、游戏周边。通过明星代言调动游戏用户到影视、动漫或文学等不同领域中去，增强用户黏度，充分发挥粉丝经济的作用，塑造游戏IP，实现利润的提升。

（二）注重社会效益，营造良好的游戏环境近四成网游用户认为游戏偶尔有不良内容出现。2017年3月，人民日报发表题为“荆轲是女的？小学生玩《王者荣耀》还能学好历史吗？”的文章批评《王者荣耀》角色设定及游戏内容误导青少年。2018年5月策略养成手游《战舰少女》被媒体爆出暗藏色情内容“爆衣”系统：游戏角色受到不同程度的损伤后，会出现衣服破碎的画面，涉嫌色情画面。安卓、苹果游戏排行榜的一些靠前的游戏主要依赖内设广告推送，突出“双修”“征服女神”“极致杀戮”等具有性暗示、暴力暗示的宣传语，激发青少年的好奇心，诱导其下载。由此可见，移动游戏的内容仍存在着歪曲历史，重利益忽视社会效益的问题。应推出健康游戏防沉迷系统，限制未成年人每日登陆时长，强化实名认证体系，未来对未成年人网络用户的约束监督，家长和企业扮演的角色将会更加重要。

四、结语

时至今日，移动游戏已成为游戏产业中最大的细分市场，因其高回报率而深受投资者的喜爱，因其适应当下快节奏、碎片化的娱乐方式而迅速扩张受众群体的规模，但其在快速发展过程中也存在着盲目跟风、重经济效益忽视社会效益等问题存在。我们应辩证地看待移动游戏的发展，不能因其存在问题而“一刀切”一味地去抵制，应从移动游戏快速发展的现象中总结出其受人们欢迎的规律，将规律应用于具有优秀内涵却日渐式微的行业或文化当中，不断创新，适应时展的需求。

参考文献：

[1]伽马数据：《2018年中国游戏产业报告》[R].

[2]艾媒报告：《2019年中国小游戏产业研究与发展趋势分析报告》[R].

[3]艾媒报告：《2018-2019中国在线直播行业研究报告》[R].

作者：曹宏鸣 单位：山东艺术学院艺术管理学院