长城宽带营销范文

长城宽带网络服务有限公司（GreatWallBroadbandNetworkServiceCo.,Ltd.简称GWBN）是由长城科技股份有限公司（H股上市公司）、中国长城计算机深圳股份有限公司（A股上市公司）、深圳开发科技股份有限公司（A股上市公司）联合投资设立的高科技网络公司。

目前，为配合公司业务的飞速发展，长城宽带以北京总部为中心，在全国范围内设立北京（华北）、上海（华东）、深圳（华南）、武汉（华中）和成都（西部）等五大区域公司。在这里，本人从以下几个方面对成都（西部）长城宽带公司的营销策略作分析讨论。

1品牌策略

品牌是增值产品的一个重要元素，是整体产品概念的重要组成部分，也是增加差异性的一个重要方法。品牌是决定购买服务的主要因素，创造强有力的品牌实现增值产品，是创造竞争差异化的重要途径之一。长宽由于有了上市公司出身，背靠三家上市公司，其实力的品牌形象已经产生，另外，在宽带最狂热的时候，媒体的侧面宣传无形中已经使长宽树立了中国宽带第一的强大品牌形象。但是在后来的发展中，网通央视的大量广告打破了这一格局，电信也不计成本地在成都各主要干道打出路牌及灯箱广告，人们已经逐渐意识到在宽带格局中，长宽已经不再是重量级的选手。在这种状况下，长宽已经不能继续选择沉默！

此外，电信长期的“霸气”已经使许多消费者产生逆反情绪，以致于在尽可能的情况下选择非电信的产品（比如移动电话），在这样的情况下，经营好长城宽带的品牌是非常有必要的。毕竟，驻地网的开放使人们在将来可以随意选择任何一个ISP的网络上网，宽带圈地已经不再有垄断性，长宽需要强大的、人性化的品牌形象来支撑销售工作。具体措施如下：

①CIS：

长宽的CI在实施过程中需要改进的部分主要包括BI和MI两部分。由于商素质良莠不齐，以及长宽对商的管理不善，至于直接面对客户的安装和销售人员形象和行为规范不统一，甚至有损企业形象，所以规范销售和客服人员的行为是非常有必要的。部分规定摘录如下：

客服人员必须着公司统一服装，整洁、整齐、佩带工作牌；

进门必须换鞋套；

不得在用户家中抽烟，不得使用用户的水杯等；

及时到达施工现场，如因特殊原因不能准时到达，应以前与客户取得联系，说明原因，并重新确定时间；

必须带齐安装维护工具，提高工作效率；

施工完毕，必须清理现场，不得将垃圾留在用户家中；

不得与客户发生冲撞；

必须请客户在《安装服务卡》及《开通确认书》上签字；

等等

对于长宽来说，服务是企业生存的基础，在员工心中树立服务至上，客户满意第一的观念是提升服务质量的根本。

②广告宣传与公共关系

长宽以服务为产品，企业形象与品牌对销售的影响远远超过一般企业。一般来说，考察用户对品牌的认知程度可以通过五度调查，既知晓度、知名度、美誉度、指名度、满意度。具体操作可根据五度调查分析结果，辅以不同的措施，如广告宣传和公共关系等。因为作者并未实施五度调研，故在此无法给出详细的措施，仅就品牌提升给出大致的操作思路。

2新产品开发策略

目前所有工作都围绕提高上网率展开，长宽的新产品开发策略应包括四个部分。

一是接入方式的革新，如通过红外、微波进行信息传输等；

二是网络应用的新产品引入，如IP电话、电视通（机顶盒）等；

三是网络内容服务的增加，如游戏服务器、VOD点播、IDC的建设等；

四是网络管理能力的增加，实现不同计费方式，增加产品数量。

市场细分部分讨论了不同的目标市场定位，针对不同的目标市场，需要不同的产品服务。显然用一种通用的、均一的产品（上下行10M带宽，包月使用）来满足所有目标市场的需求已经不能满足目前市场竞争和个性化需求的要求，故增加产品数量和种类，使产品差异化是长宽必须解决的问题。在提高网络管理能力的前提下，可以把产品细分为：

以计费方式细分：包月使用、按使用时间计费、按使用流量计费、按使用时段计费等；

以不同带宽细分：56K、256K、1M、10M、100M等；

以接入方式细分：以太网接入、红外接入、微波接入等；

不同的计费方式、不同的使用带宽可以满足不同是需求，从满足个性化需求的角度去满足顾客，从而提高上网率。由于以太网管理难度较大，所以在接下来的半年里，开发出灵活的计费方式将成为长宽新产品开发工作的重点之一。另外开发机顶盒上网、与铁通合作经营IP电话都是在供应链末端对宽带网络的销售工作进行拉动，所以长宽目前的新产品开发还不是为了降低产品生命周期短的风险，而是尽可能地促进宽带网络的使用和销售，培育宽带市场。

长城宽带拥有大量优秀的人才，在产品研发上同时也采取了开放的态度，在内容服务上，与香港盈动合作成立长通公司专门负责网络内容的制作，国内著名门户网站之一的常青藤也是长城集团麾下；在新技术革新方面，长城宽带应该密切关注国际国内技术发展的动向，最早试用最新技术，争取在技术革新风险上的主动。

3价格策略

企业制订价格是一项很复杂的工作，必须全面考虑各个方面的因素，采取一系列步骤和措施。一般来说，要采取六个步骤：

一、选择定价目标；

二、测定需求的价格弹性；

三、估算成本；

四、分析竞争对手的产品与价格；

五、选择适当的定价方法；

六、选定最后价格。

（1）需求价格调研

在定价前的调研中，我们发现42%的人愿意支付100元/月月租费，40%的人愿意支付150元/月的月租费，10%的人愿意支付的月租费在100以下，8%的人为200元/月及以上。此次调研为支付价格意向调查，请被访用户填写愿意接受的价格，所以不可以作为计算弹性的依据，参照同行业的ADSL和163拨号网络，可以得出宽带网络是需求价格弹性较大的产品。

（2）长宽网络接入价格比较（限成都）

表2成都市长城宽带接入价格比较

产品速率收费方式信息费初装费用户

电话拨号56K计时3+1.2元/小时0个人

ADSL512K包月150元/月（限150小时）1580元个人

长城宽带10M包月100元/月500元个人

（3）定价

所以长城宽带价格定位与150（100）元/月的价格是相对合理的，另外初装费500元/月的价格也相对较低。但是，前文分析认为长宽的目标客户应该选择拨号网络用户，毕竟使用ADSL的多为公司用户，而社区用户使用ADSL的很少。一般来说，虽然拨号网络性价比比长城宽带低，但是由大多数人使用自费网络的时间很短，故其绝对费用的产生非常少。目前在价格方面需要调整的是：

①把价格涨到120元/月，留出给商的利润空间及作为促销所必须的变相降价的空间。

②初装费可以在月租费提价的基础上逐步或在促销活动时降低。

价格做这样的调整，有利于降低初装门槛，同时给商预留一定的利润空间，也为促销活动留有一定让利的余地。

4促销组合策略

促销是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，说服目标顾客做出购买行为而进行的市场营销活动。也就是企业为激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品或服务的销售而进行的一系列活动。

长宽作为服务性企业，由于产品的无形性及不可分割性的特点，决定了促销沟通是一种整体沟通。促销可以增加服务的有形性展示，帮助顾客对所交付的服务产品作出更好的评价。它包括广告、营业推广、人员推销、公共关系、直销等。

鉴于上文品牌策略的阐述，成都长宽应保持并增加广告投入，比如在机场高速上的路牌应保持，另外在领事馆路上也有两块灯箱。结合对重点小区的细分，在棕南、棕北、玉林、芳草等片区的广告应加大投入，这一片区为成都市中高档住宅区，也是长宽在成都市圈地过程中最成功的一块，鉴于目前该片区的上网率并为饱和，还存在很大的上升空间，另外，现代年轻职业人多选择该片区说，有利于长宽在青年及后代中形象的提升。由于领事馆路为该片区的娱乐中心，建议首先在领事馆路增加灯箱数量，具体预算略。

策划暑期促销活动：

①与长城电脑的联合促销；

②对学生的让利活动，鼓励学生上长城宽带；

③策划宽带网络游戏大赛，如星际、CS的异地比赛等；

④准备十强赛的网络直播计划；

⑤策划长宽宝宝评比大赛，帮助父母为宝宝设计宽带个人主页（多媒体），带有视频的主页只有在宽带条件下才可以浏览，促进销售；

⑥推出长宽俱乐部；

⑦……

最后，注意搞好公关工作，比如参加某个公益活动等，提升企业形象；协调和争取政府的支持，协调媒体关系，坚决避免出现相与媒体形成冲突的情况。

到此为止，已经就长宽营销的基本策略做了简要的分析讨论，并提出一些可以参考、讨论并执行的方案和思路，但是，宽带的运营是一个系统工程，成都长宽也并不能代表长城宽带公司，所以在具体操作上需要根据不同的情况做不同的处理，本文仅就长城宽带，特别是成都长宽的营销发表自己的看法和思路，以求抛砖引玉。