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浅谈小米笔记本校园市场推广

2019/08/27 阅读:

[摘要]大学生是一个较为特殊的消费群体,对笔记本需求较大,但当下各类笔记本在校园市场的份额都没有较强的优势。基于小米产品几乎涵盖了生活中所有的智能硬件门类,且其性价比较高的优势,结合大学生对笔记本偏好研究,通过问卷调查的方式,运用SWOT方法等对小米笔记本校园推广主要影响因素进行分析,得到在小米认知度、购买影响因素和校园推广方面的结论,并提出合理建议。

[关键词]小米产品;笔记本;SWOT分析

据调研机构IDC公司公布的调查报告可知,早在2005年,美国市场上的笔记本电脑的零售量早已超过台式电脑,而在中国2007年的时候,台式电脑的出货增长率仅为2%,笔记本电脑的增长率则为26%。在笔记本电脑市场中,高校校园市场是贡献最大的一个消费群,从在校大学生人数看来,从1998年的623万大学生经过连续扩招在2018年达到4000余万,就其变化看来,校园市场将成为一个极其巨大的市场。因而对大学生群体进行调查,分析其购买笔记本意愿影响因素及品牌优劣势就具有了现实意义。

一、研究对象及方法

对于小米笔记本在校园市场的推广分析研究,通过对广东省各高校进行抽样,选取广东省内的多所高校,以问卷调查法,针对小米笔记本在校园推广的研究共设置19道问题。共计回收有效问卷584份,问卷有效率达97.3%。对问卷调查所得数据采用数据分析软件SPSS24.0建立数据库,对调查结果进行汇总及数据分析。在584份有效问卷中,有男生303人,占51.9%,女生281人,占48.1%,并平均分布在人文社科、理工科等五个专科类别中。

二、大学生对笔记本偏好研究

(一)高校内品牌份额在问卷中设置了购买电脑时对品牌的选择意愿,由大数定理可近似认为此数据为高校市场的电脑品牌份额。从下图可以看出,华硕占有比与联想相差不多,分别占比26.03%和28.25%,而整体上在问卷体现的计算机厂商只有联想一个国内品牌,其余国内品牌归为其他一类。这说明了单从笔记本来讲,国际品牌在大学生人群使用比例相当高。这也与当前国内笔记本市场整体销售情况相符。据中商情报网笔记本市场行业报告指出,国际品牌在笔记本这一块的关注度远高于国内品牌,而小米作为一个国内品牌面临着不小的挑战。

(二)高校人群对小米品牌的认知度及态度在对小米品牌认知度调查中,发现大部分人集中选择在一般了解上,比较了解及非常了解占比32.7%,而不了解的只占17%,整体偏向了解一方,认为小米这个品牌在高校人群中有一定知名度。而其中调查者对小米产品了解度集中在手机方面,这也是小米的优势产业所在,且小米产品在被调查者中的评价也属于中上水平,具有一定的口碑。

(三)高校人群消费偏好问卷的第三部分设置了购买意愿的影响因素相关问题,其中对被调查者做的关于对电脑配置要求的调查上,发现大学生人群对笔记本性能有极高的要求,其次是价格跟售后,这对分析如何做好小米笔记本的设计是个极好的参考。而作为消费力并不高的人群大学生的价格敏感度也相对较高,所以高性价比的笔记本能对大学生群体产生强劲冲击。同时调查结果反映高校学生利用网络来了解且通过网络渠道购买笔记本。这对于小米以网络销售为主的销售方式来说也是一个利好消息。但更多的人还是会通过传统渠道如实体店来购买笔记本。总体上看,做好小米笔记本首先要做到性价比高,外观时尚美观,并且做好质量售后等方面,其次是销售渠道的扩展与宣传活动的展开。

(四)推广途径偏好由问卷调查数据显示,接近600名大学生对校园推广方面选择集中在产品静态展示活动以及校园推广宣传公告,分别占比39.06%和28.67%,而大型路演活动以及其它的选择也不少,共占32.27%,因此小米相关人员可以选择多种宣传方式同时进行,比如可以和相关学生组织在获得校级相关领导的同意之下,让学生组织与小米公司合作进行摊位的产品静态展示活动以及大型校园路演活动,结合前面的大学生购买电脑大多数在专门的品牌专卖店,可说明大学生还是比较注重实体体验等,故校园内的静态展示活动定能做到大学生校园的合理宣传。至于校园宣传公告方面的宣传可以选择性的扫楼、张贴海报校园贴吧进行宣传等,以要做好校园市场工作。

三、小米笔记本校园推广SWOT分析

基于上文所做调查与分析,下文对现有的笔记本市场生态进行分析,进而扬长避短,选择适合小米在大学生人群中推广自己的笔记本的产品策略,采用SWOT分析方法来对小米公司的优势、劣势、机会和威胁进行进一步分析。

(一)内部优势分析1.小米公司的产品品牌在大学生人群中具有一定的知名度。调查结果显示,50.86%的大学生使用过小米手机,说明小米手机在大学生群体中受众之多。另外,在584名的被调查大学生中,只有16.95%的大学生不了解小米产品,同时只有36.47%的人没有使用过小米的产品。因此认为小米在大学生人群中的品牌知名度是相当高的。2.营销网络。小米科技通过近几年的努力,由最初的互联网营销模式,到之后小米之家和传统零售渠道的建立,再到与苏宁合作包销,形成了自己全方位、多渠道的营销售网络。同时在立足于国内的同时,逐步把产品推向海外市场,例如建立印度分公司等举措,搭建起优于其它品牌厂商的多方位销售平台。3.价格定位。在本次的问卷调查中,大学生对于小米笔记本所期望的性价比,相较于小米能够做到一贯的高性价比,具有无可比拟的优势。

(二)劣势分析1.缺乏核心竞争力。小米公司对笔记本方面的核心技术如处理器、主板操作系统等方面相对于其它厂商缺乏积累,并且尚未有过笔记本生产的完整生产线,只能以代工的形式,核心技术欠缺。这一点在问卷中体现在当被问到对小米产品的看法时,本文所得结论是绝大部分被调查者会趋向于中立的选项,认为一分钱一分货或者并不是很看好,印证了其在缺少核心竞争力的条件下并不被大众广泛看好的事实。2.缺乏市场占有率。小米公司现如今在笔记本市场上所面临的主要对手如华硕、联想、戴尔等都具有各自的市场份额,经过多年的发展,市场占有率稳定,顾客忠诚度高。相对而言,小米公司尚未涉足笔记本市场,这是其明显的短板。3.生产能力及服务能力不足。小米虽然一直在致力于提高产能上,但至今产能不足还是一直被人所诟病。同时其在此类产品的维护及售后尚未建立,是一个非常明显的短板。

(三)机遇虽然近年来笔记本市场增速放缓,市场趋于饱和,但大学生市场作为一个电子消费的巨大市场,其市场还是相对稳定。PC市场的迭代周期(3-4年)相比智能手机要漫长,更新速度慢。但是2016年刚好进入PC市场的更新迭代期,市场的需求会重新反弹,PC行业的春天已经不远了,很快就会复苏。

(四)威胁1.产品毛利率值低。现如今笔记本的毛利率已经非常低,盈利模式已经确定,要在这样的环境下主打性价比,其毛利率可能得低至冰点,这样对小米自身的发展并郑伟,陈财锟,郭世銮:关于小米笔记本校园市场推广的研究没有多大的利益。2.竞争对手的联合打压。作为一个新涉足的市场,原有的国际厂商和国内产商为了保住自己的市场份额维持生存,势必会形成小部分的联合竞争跟打压,这对新生产品的立足是一个巨大的挑战。

(一)用户层面结合前面问卷的相关题目可知,大学生给予的建议可以分为两点:一是在自己使用电脑的方向,希望电脑可以美观轻薄,性价比高,耐用,价格实惠,散热功能好以及售后服务较好;二是在公司的角度看,希望可以加强宣传,做出品牌效果。

(二)产品方面根据调查结果,大学生人群是一个具有敏锐的时尚嗅觉却在经济上没能独立的特殊群体,所以第一点也是最重要的一点就是做到高性价比。根据调查结果,大部分被调查者都认为高性价比是小米产品的一个重要的标签,所以小米笔记本无论如何必须打上这一标签,才能被广大高校大学生甚至社会上乃至国外市场所接受。其次,调查结果显示,外观性能都是大家普遍关注的地方。在广受大学生喜爱的电脑品牌上,集中体现了轻薄,分辨率高跟配置高的特点,这也是非常值得小米笔记本参考的地方。再者,做好产品的售后和维护,也是消费者极其关注的地方,一个好的产品在其后续的保障、跟进维护做到贴心,才能使产品拥有更好的口碑,不然再好的产品也会无人问津。最后,必须形成属于自己的一条连接小米其他产品的生态链,使得小米的笔记本也能用上自己的科技,这点可以借鉴苹果公司,一个好的生态圈必然先会吸引旧用户的目光,进而为自己的产品造势。

(三)营销战略根据SWOT分析结果,了解到小米公司存在的不足和面临的威胁,也发现了其长处与机遇之所在,针对营销方式提出以下意见。第一,要从零配件选择更有优势的合作企业,从源头来降低产品的价格。第二,减少销售过程的中间渠道。现今小米主要还是与跟其他物流企业合作的形式来做自己产品的物流配送,未来可以考虑借鉴京东的自主物流经验,发展自己的物流产业链,不失为降低成本的一个参考方法。第三,在产品投入市场后,针对目标用户群宣传造势,在保持原有的多与用户互动改进的策略的同时,适当增加进入校园宣传的机会。

[参考文献]

[1]王吉娜.基于联合分析的大学生笔记本电脑购买偏好研究[D].阜新辽宁工程技术大学,2006.

[2]谭健.联想笔记本高校市场营销战略研究[D].北京:北京化工大学,2008.

[3]王涛.中国pc厂商产品策略研究[D].北京:北京交通大学,2008.

[4]陈小雨.北京小米科技有限责任公司的整合营销传播研究[D].石家庄河北经贸大学,2015.

5]郑华.笔记本电脑营销策略分析[J].江苏商论,2012.

作者:郑伟 陈财锟 郭世銮 单位:仲恺农业工程学院

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