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跨界合作市场推广分析

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奢侈品的销售包括设计与推广两个部分。设计,虽然某种程度上是艺术的一种表现形式,但仍要在利于市场推广的前提下进行创作。因此如何使设计与市场更好地结合,将直接影响奢侈品的销售额。在经济全球化与文化融合的潮流下,商业和艺术领域出现了大量的跨界合作行为:从村上隆与louisvuitton合作樱桃包,到lanvin的巴西裔设计师AlberElbaz与H&M的首次合作;从爱马仕邀请中国画家丁乙设计丝巾,到乔治阿玛尼与奔驰合作。其中不乏成功的案例,使得跨界合作成为一个值得重视和研究的概念。

一、奢侈品跨界合作的定义以及跨界合作产生背景

(一)何谓奢侈品

“奢侈品”是一个舶来概念,指的是英文中的luxury,含义大致有三个重点:好的、贵的、非必需的。从经济学意义上看,是一种高档消费行为,本身并无褒贬之分。从社会意义上看,是一种个人品位和生活品质的提升。

(二)何谓跨界合作

跨界合作包含这样几层内涵:第一,它是一种特殊的商业行为模式,指的是两个不同领域的合作。从已出现的跨界合作行为来看,它主要是指在产品设计、生产、营销、消费等方面,吸收不同行业和领域里的要素,重新组合新产品的商业行为。第二,它代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界合作对于一个品牌最大的益处是让原本毫不相干的元素,相互渗透、融会,赋予品牌一种立体感和纵深感,同时,使不同领域或产品的特征实现协调、融合,创造新的审美形态。第三,它的本质是文化上的创新。消费行为的产生无不受文化的影响,在跨界合作的过程中,有两个问题决定了合作的成败:即,如何在不同元素的组合中获得美感和新的刺激点,以及如何使消费者广泛接受这种组合,使其在商业上获得成功。

(三)跨界合作背景

之所以出现前述诸多跨界合作现象,究其原因主要有以下几点:

一是全球化加快了国家、民族之间经济、文化、政治的交流、合作、融合。在这个过程中,商品的设计、生产、消费等亦吸收了不同国家、民族的产品风格、理念和文化内涵。受此影响,即使是在本国、本民族的商品生产与消费中,不同领域的商品也出现了各种各样的“嫁接”与合作。跨界合作深层的思想文化背景是消费主义的兴起。如今的消费行为已经不同于以往仅以实物为基础和对象,商品本身作为符号所传达的丰富内涵已经远远超越了商品的功能和使用性。比如法国著名奢侈品品牌爱马仕推出的凯莉包,以摩纳哥王妃格蕾丝•凯莉的名字命名,只接受手工定制,需要在长长的预订名单上等待少则三年,长则五年的时间,才能得到。售价更是远远超出皮包制作成本几十倍。消费者以这样的时间和金钱成本购买一只皮包已经不只是为了消费皮包本身所具有的功能,而是产品背后蕴藏的附加价值——一种象征奢华、高贵、优雅的符号意义。此时,物品的价值已经不在于它的用途,而在于指涉,它已经不被当作工具,而被当做一种符号在被消费。

二是寻求竞争优势的驱动。奢侈品销售的竞争日益激烈,这背后是产品的同质化、市场行为的相互模仿。企业在传统领域长期积累的产品竞争优势正在被信息、技术革命所消弭。为了寻求新的优势,越来越多的企业需要寻找市场战略“伙伴”,希望与目标市场趋同的品牌,跨行业建立一种合作共赢关系。

三是,处于信息化程度高度发达的时代,人们每天都要接受大量的信息。单一符号的消费已经无法为消费者带来应有的满足。这就依靠多重符号的叠加来解决这一问题。例如商品广告早已走过了大肆渲染商品功能性的阶段而转向商品所代表的符号——生活方式及价值观的宣传。一辆豪华轿车,单独飞驰在公路上与载着盛装的主人前往衣香鬓影的颁奖礼或高端酒会,所传达的内涵大为不同。跨界合作使得一件商品上同时拥有了两个或多个不同的符号,随着符号的累加商品的附加价值也在增加。

二、奢侈品跨界合作的成功要素

从营销学的角度讲,设计是产业链的上游,也是引领市场风潮的起点和关键。设计师对产品内涵的理解发生变化,将导致产品个性特征发生变化。下面我们以蒂凡尼珠宝公司与弗兰克•盖里的跨界合作为例详细说明。2007年,蒂凡尼珠宝公司聘请建筑领域的大师弗兰克•盖里为这个以典雅奢华著称的百年珠宝品牌设计具有现代风格的首饰系列,以一个建筑师的视角跳出珠宝看珠宝。弗兰克•盖里将他在建筑中运用的拼贴、混杂、模糊边界等手段移植到珠宝设计上,特别是各种贵黑金、柏南波哥木金属、天然玉石的运用,使珠宝焕发出现代雕塑般的光彩,突破了蒂凡尼珠宝公司传统的奢华高级珠宝形象。根据蒂凡尼珠宝公司的财报,2006年,其在美国本土和国际市场上的销售额增加了10%,净收益增长23%。达到2914.2万美元。2007年上半年净销售额更是增长了18%,净利润增长41%。[1]跨界合作的成功要素。

(一)资源相匹配且非依赖性原则

奢侈品的价值无法用一般商品的标准来衡量,而它们的消费者也更多地希望通过消费享受奢侈品的象征性价值。顾客消费心理的特殊性,决定了奢侈品跨界合作的两个主体在品牌、实力、消费群体、市场地位等方面都要具有共性和对等性。就蒂凡尼珠宝公司的例子而言,这对珠宝品牌和建筑设计师的组合面对的受众集中在富裕及部分中产阶层,他们对两个品牌的认知度很高,跨界合作能够发挥协同效应。而在产品属性上,两者相对独立。珠宝与建筑并不似相机与胶卷、复印机与耗材相互依存缺少对方无法生存。因此,双方是基于艺术领域的共性和相同特质而合作,各自的品牌内涵、产品人气和消费群体在市场上都是作为独立个体存在。

(二)品牌效应叠加的原则

品牌效应叠加是指,两个合作主体在优劣势上能够相互补充,将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上,从而丰富品牌的内涵,提升品牌整体影响力。蒂凡尼珠宝公司作为拥有百年历史的顶级珠宝品牌,与建筑界具有创新精神的大师弗兰克•盖里合作所产生的优势叠加效应,当比我们常说的“英雄配好剑”。如果说弗兰克•盖里是英雄,那么蒂凡尼珠宝公司就是那把好剑。弗兰克•盖里的才华在蒂凡尼珠宝公司给予的宽松环境和雄厚资金的支持下得以充分发挥;而蒂凡尼的珠宝也因为有了弗兰克•盖里的绝妙设计而焕发出新活力,二者互相衬托,相得益彰。

(三)找准市场切入点原则

如前所述,选择跨领域合作具有诸多优点,但何时进入市场则是决定成败的另一关键所在。这一方面离不开对目标消费层的准确定位;另一方面则依靠市场的成熟度和管理者对市场的充分把握。蒂凡尼珠宝公司在欧美推出“弗兰克•盖里”系列时,欧美富裕阶层已经对弗兰克•盖里的古根海姆博物馆等建筑非常了解,对其传达的解构主义概念虽有争议但也逐渐接受。2006年3月底,“弗兰克•盖里”系列在美国洛杉矶比弗利山蒂凡尼店铺举行盛大的首发仪式,邀请巨星名流登场,烘托品牌形象。这个系列当年4月起在纽约发售,销售成绩良好。但蒂凡尼珠宝公司并没有同步在亚洲市场销售该系列,而是考虑到消费者对弗兰克•盖里建筑作品的了解和接受度,暂缓半年后进入亚洲市场。这期间,蒂凡尼珠宝公司开展了针对目标消费群的市场培育工作。他们以珠宝与建筑为主题投资制作了大量宣传片,从弗兰克•盖里生平、建筑作品介绍到跨界合作原由、“弗兰克•盖里”系列设计理念介绍等,不一而足。这些短片在官方网站上随时供消费者观赏。蒂凡尼珠宝公司甚至赠送老顾客“弗兰克•盖里”系列中具有代表性的“鱼”型项链,让消费者零距离体验产品设计的独到之处。在亚洲消费者通过这些活动对该系列产生认同感后,蒂凡尼珠宝公司于当年十月将“弗兰克•盖里”系列投放亚洲市场,成为公司当年利润增长点。

三、奢侈品跨界合作对中国产品销售的启示

虽然中国的奢侈品品牌非常稀少,品牌发展仍处于起步阶段,但国外跨界合作给中国的企业带来了全新的思考。

首先,跨界合作有利于培养顾客的品牌忠诚度。多个不同文化符号的叠加可以提高对受众的吸引力,而单一文化符号的重复则可以通过多次强化提高受众的品牌意识。产品的设计、包装与生产的跨界合作创造了跨界消费。合作双方以自身品牌为基础,将产业链及其社会影响度延伸到其他的商品领域,从而带动了一种品牌消费链的诞生和传播。对商品象征意义的提示和强调为消费行为推波助澜,消费者通过消费得到价值叠加的满足感。这种满足感是世界文化的融合在经济领域的体现。

第二,从当前我国整个产业的发展来看,成功的跨界合作案例不断涌现,这种合作模式方兴未艾。跨界合作为产业发展提供了广阔的空间和想像力,跨界合作产品的推出,有利于在产业内部产生鲶鱼效应,刺激一些企业活跃起来投入到市场中积极参与竞争,从而激发整个行业的活力。从目前奢侈品产业发展的形势来看,企业要想在激烈的竞争中占据有利位置,可以尝试通过与外部的合作达到优势互补和资源共享,尤其是合作双方的文化背景通过一定的创意方法进行融合后,这种带有文化内涵的合作降低了受众在接受陌生文化方面的门槛。同样,企业可以通过跨界合作的模式在合作伙伴受众中获得知名度和好感度,这不失为企业扩大影响和规模的好举措。

第三,随着跨界合作的发展,合作将会不仅仅限于两个企业,甚至是两家以上的企业合作。在获取到更大利益的空间的同时,需要谨记的是:在跨界合作工程中不要迷失自己企业本身所固有的品牌价值与品牌文化。而要尽量发扬光大,使得跨界合作提供的机遇和空间朝着更利于产业发展的方向前进,最终形成一加一大于二的竞争优势。

跨界合作市场推广分析责任编辑:陈老师    阅读:人次
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