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民族企业市场策略

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[摘要]消费者对进口品牌或国产品牌的评价受诸多因素的影响,消费行为中的民族性现象与企业决策、政府政策息息相关。文章对消费者民族中心主义的由来、概念、度量作了简单的阐述,并在此基础上提出了民族企业如何在市场战略中对其加以借鉴和应用,同时探讨了政府如何对消费者民族中心主义加以引导,以激活消费者的民族中心意识。

[关键词]消费者民族中心主义民族企业市场策略

中国加入WTO以后,越来越多的外国产品进入国内市场,经济全球化并没有减弱民族中心主义倾向,中国消费者“崇洋消费”逐渐淡化,表现出偏爱国产货的倾向。有研究人员把中国消费者划分为“国货崇尚派”、“国货接受派”和“崇洋派”3个细分市场。其中“国货崇尚派”占总体消费者比例为23%,他们是具有高度民族中心主义倾向的群体,其民族性倾向量表分值高达90.18,远高于迄今世界上CETSCALE值最高(85.07)的韩国。国产产品在他们的心目中具有积极正面的形象,认同国产品牌。而“国货接受派”占总体消费者比例为45%,表现出比美国消费者(CETSCALE=61.08)还高的民族性倾向,说明其民族性很突出。

一、消费者民族中心主义研究动态

早在20世纪80年代,美国学术界就把民族化倾向与消费行为连接起来,提出了“美国消费者购买外国制造的产品是否正确与适宜”的问题。Shimp和Sharma在1987年首次把这一现象科学化,提出“消费者民族中心主义”概念。这一概念的含义是:消费者对购买外国货是否妥当或是否道德所持的信念。当消费者面临国产货与外来货选择时,会产生对国产品的自然认同和偏爱,而对外国产品有一种心理抗拒;民族中心主义消费者认为,购买进口货是错误的和不爱国的,这伤害了本国经济,导致失业。消费者民族中心主义反映了消费者对待外国货的心理特质,据此他们建立了测量消费者民族中心主义倾向程度的量表CETSCALE(英文全称为ConsumerEthnocentrismTendencyScale),可用来测量消费者民族中心倾向的程度。1991年,Netemeyer等人将两表在德、法、日、美四个国家进行了跨文化跨地域试验。

王海忠对中国大陆地区的消费者民族中心主义进行了系统的研究,它构造了改良型的适用于中国大陆的CETSCALE量表,研究发现大陆消费者的民族中心主义倾向指数为61.22,低于韩国水平(85.07),高于美国水平(50.24)。中国消费者的CETSCALE量表分值与国产产品信念、态度、产品占有、购买意向和购买行为呈正相关,与外国产品的上述变量呈负相关。在相关因子方面:大陆消费者的CETSCALE与集体主义、价格意识、家庭观念呈正相关,与文化开放性、个人主义、时尚观念、领导意识等不相关,与年龄正相关,与收入和教育水平负相关,但与性别不相关。

王海忠还研究了中国大陆不同地区消费者的民族中心主义,他选择大陆具有典型代表的4个地区:上海、北京、广州、重庆。通过实证比较研究发现,4城市中,上海消费者民族中心主义倾向表现最弱(52.07),这和上海一直以来的极大城市包容性相符。尽管在CETSCALE的分值上,北京并没有表现出高于其他三地区,但是在国货购买指数上,北京的实证结果却远远高于上海,结合两个指数可以看出,虽然政治中心的消费者对外国货并未表现出极大的抗拒心理,但却表现出更能接受国产货,而重庆的CETSCALE指数还略低于广州的指数,这源于重庆这种内陆城市民族与文化相对单一,对外来事物容易产生抗拒。

二、企业基于消费者民族中心主义的市场策略

2003年,国家质检总局进行了一次全国性的大范围质量调查,就冰箱、电脑和手机三类产品而言,冰箱业国产品牌(海尔、小天鹅等)在众多指标上得分超过外国品牌,排名前十位中国产品牌占七个,其市场占有率也远远超过外国品牌,可见,国产货在冰箱行业中与外国品牌质量相当,市场占有率超过外国货。台式电脑业外国品牌(戴尔、康柏等)在众多指标得分高于国产品牌,但国产台式电脑的占有率领先于外资品牌,因此在电脑业中中外品牌市场地位相近,但国产电脑质量落后于外国电脑。手机业外国品牌(诺基亚、三星等)在众多指标上的得分领先于国产品牌,且外资品牌的市场占有率高达80%以上,由此得出国产手机在市场地位和产品形象上都落后于外国品牌。三个产品类别反映了中外产品质量差距的三个水平,覆盖中外产品质量差距的总体情况。伴随着全球化步伐的加快,西方消费文化的入侵,如何准确及时地把握我国消费者对待国产货的心理成为制定企业战略的核心问题。

1.重视消费者民族情结,加强企业管理,规范企业形象

在国内,由于还没有健全完备的法律法制规范企业的健康成长,某些国产货屡屡给消费者带来购买挫折,消费者日渐滋生对产品的淡漠心理,形成对民族企业的负面心理,消费者民族中心倾向遭创伤,渐渐形成国产货淡漠心理。国产品牌不可替代的本土优势是消费者民族性情结,可以肯定的说,消费者的民族性倾向是民族企业成长的根基和土壤。因此,应加强对民族企业的管理。民族企业需要联合起来维护消费者权益,杜绝欺骗消费者、出售假冒伪劣产品等侵害消费者权益的行为,维护整个民族企业形象,保持经济的长远可持续发展,在深度和广度上传播“中国制造”的形象。

2.提升产品质量,推行迎合消费者心理的营销组合

在前文提到,中国的消费者可以细分为3个市场,其中“国货崇尚派”是具有高度民族中心主义倾向的群体,认同国产品牌,他们年龄偏大,收入低。针对这部分消费群体,我们的国产品牌营销组合应是品质可靠基础上的低定价策略,推崇勤俭节俭的中华传统美德,突现产品的功能价值,用感性诉求隐含告知购买国产品牌对就业和民族产业的益处。

国产品牌应争取的另一重要目标市场是“国货接受派”。从“成本认知”分值看,他们并不认为使用国产品牌有什么功能或形象方面的损失或不合算,对国产品牌的评价是正面的;而从“能力认知”分值看,这一群体具有通过购买国产品牌维护民族产业的责任感。民族企业为这一群体提供的营销组合就不应单单局限在功能价值上,而是同等重视功能和形象价值,以理性诉求方式展示产品品质。

3.民族企业应在宣传定位上突出民族特质

消费者民族中心主义是存在于一个民族内在的相对固定的社会心理特质,民族企业可以运用这种潜在特质来促进国人对国货的购买,开展国货营销,通过对民族产业贡献的价值观来诉求,将偏爱国货的心理激化起来。比如长虹的“以产业报国、振兴民族工业为己任”的传播;乐凯胶片的“胶片业的唯一国货”;非常可乐的“中国人自己的可乐”等等。在传播载体选择上可以选用杰出的华人作为形象代言人,主要是要体现品牌的民族特质。

4.民族企业应多多体现公益价值和社会责任感

民族企业在关注如何治理改进产品质量、抢占市场的同时,还应加强公共关系和事件营销策略,如通过吸收失业工人(如下岗女工等),建立再就业基金等形式的公益性活动体现民族企业的社会责任感和公民意识。

5.民族企业在营销策略中要注重强调个人作用

在王海忠的研究中发现,大陆消费者的调节变量中一个重要的因素是能力认知,当消费者越意识到自己所起的作用时,消费者就会越倾向购买国产货。让每个人都能意识到自己作为社会一员所做出的贡献,强调“人人参与”,使每个人意识到他要能力通过购买国产货来维护本国产业,改善同胞福利。中国历来的传统文化价值观中“位卑未敢忘忧国”意识本就很重,只要稍加广告暗示就可以起到较好的效果。对欠缺营销信息的消费者,营销要点是“告知”,展示外国产品给民族企业威胁的严重性。对于成熟消费者,营销要点是“劝服”,消费者“善举”。

6.营销传播要使人们确信购买国产货具有“收益”

通过表现国货的质量提升和国际市场地位提高来扭转买国货会遭受质量差、服务差的这种认知。“收益”一方面是指国产货在工艺、款式、物有所值等属性上的优势,消费者从中获得物质满足,这类“收益”应采用理性诉求。另一方面,购买国产货是对受威胁同胞的“善举”行为,会产生社会理应,赢得社会尊重,这是心理满足,可采用感性诉求。

三、对政府公共政策的借鉴

消费者民族中心主义倾向提醒政府,在WTO原则下,当市场已经全球化、贸易政策普遍转向开放之时,政府对于民族经济的保护并非束手无策,而要从原来以关税或者非关税贸易壁垒限制外国产品进口的政策转而激活消费者的民族中心意识,培育消费者偏爱的国产品牌。

1.政府要担当培养国产货消费观念的主角

培育消费者对国货的偏爱,仅单个企业提倡国货营销远远不够。全球化时代下,政府政策导向既要符合开放和国际合作的潮流,又必须引导公众建立对民族经济的自信心和自尊心。政府机构及公务员在消费国产货行动上要起带头作用,政府大规模采购、办公用品、公务员个人消费等都要首先购买国货,要为偏爱国产货起示范作用。政府还要利用各种有效渠道加强热爱国产货的价值观教育,使消费者科学地认识到,外国货可能给民族产业和个人经济福利带来威胁以及购买国货的好处。

2.政府要监督民族企业的行为,大力推广本国产品的形象

“中国造”的整体形象的树立,离不开政府的有效监督。除了行业自律外,政府在建立和维护民族经济的整体形象要发挥政策、法律、监督的作用,使本国行业有一个良好的形象,以此强化本国消费者的民族中心主义倾向,加强公众对民族经济的自信心和自尊心。同时,政府也负有在国际市场上推广“中国造”形象的责任。由此,由政府出面进行总体运作,必将有助于“中国造”的整体形象的提升,从而增加费者的民族中心主义倾向。

参考文献:

[1]中国高薪一族面面观[N].北京周报.2001.12.13

[2]王海忠:基于消费者民族中心主义倾向的市场细分研究[J].管理世界.2004年第5期。

[3]ShimpA.T.,S.Sharma.ConsumerEthnocentrism:ConstructionandValidationoftheCETSCALE.JournalofMarketingResesrch,24(Augest):280~89

[4]Netemeyer,DurvasulaandLichtenstein,1991,“ACrossNationalAssessmentoftheReliabilityandValidityoftheCETSCALE”,JournalofMarketingResearch.p.320~327

[5]王海忠:消费者民族中心主义的中国本土化研究[J].营销管理,2003年第4期

[6]王海忠:基于消费者民族中心主义倾向的市场细分研究[J].管理世界,2004年第5期

[7]中国质量协会等,中国用户满意度手册(2003).北京:中国标准出版社,2004

[8]王海忠,消费行为中的民族中心与民族淡漠倾向[J].南开管理评论,2006年第9卷,第107~112页

[9]/Article_Show.asp?ArticleID=86陆卫平

[10]王海忠:消费者民族中心主义的中国本土化研究[J].营销管理.2003年第4期。

[11]孙韩高张鹏:消费者民族中心主义在营销战略中的应用.市场论坛.2006年第4期

民族企业市场策略责任编辑:小胥老师    阅读:人次
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