休闲农业旅游市场开发策略探析范文

摘要：从ASEB理论着手，运用访谈法和调查问卷相结合的方法对西安市休闲农业示范园区的发展现状进行了分析，针对存在的问题提出旅游开发策略，以期为西安市休闲农业旅游的开发提供参考。

关键词：ASEB分析法；休闲农业园；策略

近年来，西安市休闲农业蓬勃发展，一批特色鲜明、功能多样、内容丰富的休闲农业园，正如雨后春笋一般脱颖而出，发展迅速，基本形成了集休闲观光、科普教育、花卉果木种植、农副产品加工与销售、农事体验与素质拓展的格局。截止2016年，西安市现有市级以上休闲农业示范园69个，其中部级4个，省级6个，市级59个，休闲农业旅游的发展不仅带动了农业资源的高效利用、为农民增加收益，还为市民假日出游提供了更多选择。笔者利用2017年国庆节假期选取了西安市临潼区、长安区、灞桥区、邑区、阎良区、周至县、蓝田县的22个典型休闲农业园区利用线上线下形式发放问卷350份，回收问卷320份，其中有效问卷301份，问卷有效率86％。问题围绕客源结构、旅游动机、游客行为、游客满意度和旅游目的地形象展开。根据对西安市部分休闲业园区的访谈和调研问卷结果的研究，运用ASEB分析法对西安休闲农业园区进行了分析，以期为西安休闲农业旅游提供参考。

1ASEB分析法

ASEB分析法是以消费者的角度出发进行市场分析的一种方法，它将曼宁—哈斯—德赖弗—布朗的需求层次分析的4个要素，活动（activity）、环境（setting）、体验（experience）、利益（benefit）与SWOT分析中的4个要素，优势（strength）、劣势（weaknesses）、机遇（opportunities）与威胁（threats）相结合，构建了16个单元的分析矩阵，包括SA（对活动的优势评估）、SS（对环境的优势评估）……TE（对体验的威胁评估）、TB（对利益的威胁评估）等，以此可以更为全面的了解客户的消费行为，更好地满足消费者的需要。

2西安市休闲农业园区的ASEB分析

2.1优势分析

近年来，西安市编制《西安市休闲农业发展规划》，出台《西安市人民政府关于加快休闲农业发展指导意见》和《西安市休闲农业示范园区认定办法》。部分区县也出台了快速发展休闲农业旅游的激励政策。通过政策引导、完善机制、营造环境、夯实基础，强有力地推动了休闲农业迅速发展。绝大多数农业示范园区以无公害蔬菜和水果栽培、花卉种植及景观塑造、旅游观光及休闲体验为特色，绘就了一道靓丽的乡村旅游风景线。

2.2劣势分析

活动形式缺乏创新性，项目同质化现象严重。十三朝古都西安拥有悠久与灿烂的历史和丰富的风俗文化，但是在旅游项目设计中对于介绍关中农村特色文化，展示当地乡村风俗民情的项目却较为缺乏。一些旅游示范园区组织的拓展、采摘等活动内容比较简单，形式雷同。调查显示，14％的游客希望园区能够增加人文、地理、风俗等知识的介绍，迫切需要集“新成果新品种展示、生产示范、科技创新、技术培训和休闲观光、风俗体验”融为一体，开发适应于不同人群需求的一站式旅游体验服务。

2.3机遇分析

“十三五”期间，西安市将大力发展休闲农业，各县区走特色发展之路，打造拳头产品，高陵、阎良重点打造绿色（有机）蔬菜和特色瓜菜产业，特色果业突出周至猕猴桃、户县葡萄、临潼石榴、灞桥樱桃、蓝田核桃，临潼重点发展奶牛、蓝田偏向发展奶山羊、肉鸡产业，长安发展花卉产业，休闲农业重点落户在秦岭北麓、渭河沿岸和白鹿原。作为休闲农业园区应加快建设步伐，发挥引领作用，打造自身特色，提升园区内涵，深入挖掘农业的生态、文化、旅游等功能，助推休闲农业与文化创意的融合、与生态旅游、科技教育、健康养生等结合，实现田园变公园、产品变礼品的转变。

2.4威胁分析

在市场营销方面，许多园区都是单打独斗，不能迅速形成规模，缺乏如西安曲江农业博览园此种有文化内涵和主题的园区，层次较低，而且宣传推广力度不够。多数园区在发展时都侧重餐饮，短时间看餐饮见效较快，可这种单纯项目并不是支撑园区长久发展的最佳途径。很多农户从休闲农业发展中受益，当农业旅游向纵深发展时，他们对概念的理解、把握发生偏差，却缺乏专业的指导和培训，使得旅游服务的质量难以得到保障。高素质人群不能从设计的采摘、品尝等旅游体验活动中获得精神上的满足。在调研中9％的游客认为交通不方便，16％的游客认为示范园区的停车位不足，26％的游客认为体验活动类似，影响重游率。

3西安休闲农业旅游开发策略

3.1用品牌引领休闲农业园区发展

要开拓市场，不能依靠低廉的价格、雷同的模式，要培育西安自己的品牌和打造特色、提升内涵。一是彰显特色，打造“一园一品”、“一园一韵”、“一园一情”。重点打造各县区核心资源，依据“异类资源精品化开发，同类资源差异化开发”的理念，凸显各区域休闲农业旅游产品特色，实现错位发展。二是整合资源，塑造“品牌”。依托西安周边丰富的自然生态和历史文化资源，通过核心资源整合，积极开发农耕藏品、民俗文化、科技农品，增强休闲农业和乡村旅游产品的竞争力。

3.2全面打造休闲农业园区旅游体验产品体系

根据《西安市人民政府关于加快休闲农业发展指导意见》的精神，结合周边实际，开辟多条精品农业旅游线路，形成旅游体验产品体系，让游客可以“常游常新”、“尝新常趣”，在不同园区亲身体验未来的休闲农业。例如，长安的杜陵塬以万亩都市森林扬名，可以将发展的重点聚焦在航天育种、农业科技教育、农事体验、农特产品开发为主题的休闲农业景观园区，搞活生态旅游；在渭河沿线综合整治的基础上，搞水产养殖、花卉苗木、葡萄、石榴、猕猴桃采摘，培育农业品牌；荆山塬可以重点发展休闲、相枣采摘和体验性强的休闲农业园区。

3.3借力市场营销组合策略提升市场营销能力

在产品和服务的规划上，除满足西安市及周边居民所期望的产品属性及价值观外，需要开发新的形式，或是添加新的属性，以展现出不同园区的特色，凸显自身的竞争力，不能因循守旧，互相抄袭，忽略更新。经营上应针对环境的变动调整定价或差别定价，或采取年票、活动票等形式，提高销售率。以西安市休闲农业和乡村旅游市场定位为依据，有效划分客源市场的等级，采取精准营销策略。不忽视传统媒体电视、报刊、期刊等的应用，积极利用微信、微博、网络视频等移动互联终端自媒体的传播效用，借力旅游推介会的策划、节假日活动营销、公共关系，多措并举，加大宣传的力度和影响度，依托西安国际化大都市平台，不断开拓新的市场。

参考文献：

［1］罗晓彤．休闲经济下乡村旅游市场的开发与营销推广［J］．市场与贸易，2016（8）：143～144．

［2］刘依依．郑州市休闲农业旅游市场结构及需求分析研究［J］．济源职业技术学院学报，2015，12（4）：67～69．

［3］师晓华．美丽乡村建设背景下西安休闲农业发展研究［J］．中国农业资源与区划，2017（8）：219～223．

［4］罗创国，田庚．陕西休闲农业农业发展调查与分析［J］．陕西农业科学，2016（6）：112～114．

［5］侯培晖．南安市观光农业发展对策研究［D］．泉州：华侨大学2015．

作者：骞姣 单位：咸阳职业技术学院