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快餐行业的市场定位

2014/07/04 阅读:

1.快餐行业市场定位研究。

1.1市场细分。市场定位包括市场细分和目标市场选择两个阶段。进行市场细分一方面有利于企业发现好的市场机会,提高市场占有率;另一方面,还可以使企业用最少的经费取得最大的经营效益。市场细分要依据一定的市场细分变量,主要包括地理、人口、心理和行为四大类。(1)地理细分。处在不同地理位置上的消费者对于产品有不同的需求和偏好,比如火车站和机场的快餐市场就不同,火车站应提供价格相对较低的产品,而机场可以提供价格相对较高的产品。(2)人口细分。在快餐行业,主要是针对年龄、性别、收入、职业等来对消费者进行细分。快餐的接受者多是年轻人,白领阶层,在性别上,女性会比较在意产品形式的美观,而男性更为在意产品实质。(3)心理细分。心理细分主要是针对消费者的生活方式、个性心理来进行消费者细分,比如追求快节奏生活的都市白领就更愿意选择快餐,而那些崇尚养生人士则很少选择快餐。(4)行为细分。主要是针对消费者行为来细分市场。比如在品牌忠诚度方面,有的消费者就喜欢肯德基,而非麦当劳,虽然二者在产品提供上实质差别不大。

1.2目标市场选择。在进行市场细分之后,就要进行目标市场选择,进而进行市场定位。目前,很多国内快餐企业都面临同质化的问题,在产品提供方面采用了无差异市场营销战略,直接导致企业之间竞争方式成为了价格战,这其实是市场不健康、市场定位不准确的表现。笔者看来,快餐行业在市场定位上,主要是对自身优势的把握和运用。(1)需要明确自身潜在的竞争优势。比如真功夫,其竞争优势就是“蒸”。(2)选择相对竞争优势。比如,同样提供炸鸡、汉堡,华莱士的价格比肯德基、麦当劳更低,但生意并不见得更好,这就涉及产品质量、服务态度、就餐环境等竞争优势的不足。因此,每一个快餐企业,在进行市场定位时,要选择相对的竞争优势。比如,某大学旁边若干送外卖的快餐店打出“10分钟内送达”的广告语,显示了自身快速送餐优势,切合学生需求,赢得市场。(3)凸显独特的竞争优势。这一点已经成为时下快餐企业竞争最重要的优势来源。随着快餐行业整体发展,各大快餐企业之间的质量差异不大,这使独特之处就成为了左右顾客选择的重点。比如时下比较推崇的“绿色饮食”,肯德基就通过对养鸡场的实体呈现的方式做了一款广告,告诉消费者自身原料的绿色健康,以此赢得市场。

1.3小结。笔者看来,快餐行业市场定位中,把握到价格上,10—20元/份;口味上因地制宜,结合地方特色进行改进,但需要区分中西,不要做的不土不洋;服务上,逐步建立并严格执行标准化的生产、加工、配送和服务模式;宣传上,突出绿色健康、快捷方便、形式多样的特点,并注重促销策略使用。

2.快餐行业营销策略分析。

前文已述,营销策略设计四个方面,产品、价格、分销(又称渠道)、促销四个方面。笔者将分别从四个方面对快餐行业的营销策略进行论述。

2.1产品策略。产品策略包括产品组合策略、品牌和商标策略、产品开发策略。在产品组合策略上,快餐企业需要对产品的宽度和深度同步拓展,拓展宽度就是产品大类的丰富,而拓展深度则是对某类产品的规格、花色等细节进行细分。品牌和商标策略就是要对自身品牌的维护,商标设计和宣传要突出可识别性和易记忆性。重点在于产品开发策略,即新产品的开发和推广工作。快餐消费者虽然主要追求快餐方便快捷的特点,但也容易出现审美疲劳,所以快餐企业需要定期更新产品,设计符合时代和地方特色的产品,比如麦当劳在中国推出的油条、豆浆就是对自身炸鸡、汉堡的拓展,也符合中国国情。

2.2价格策略。价格策略主要是差别定价法的使用。(1)顾客细分定价。比如学生、老年人打折活动;(2)产品形式差别定价。比如大份比小份多的价格比例不超过数量比例,有利于规模经济。(3)形象差别定价。比如对于同样的菜品,装在高档盘子的价格可以比装在普通盘子的高一些。(4)地点差别定价。如前笔者提到的同样产品,机场的价格可以高于火车站。(5)时间差别定价。这一点在我国快餐行业启用的还比较少,比如在22点以后打折活动,这对于防止产品积压帮助很大。

2.3分销策略。分销策略是确定产品到达客户手中最佳的方式。在店内消费上,比如肯德基是顾客自行取餐,而中式快餐代表“大娘水饺”则延续了传统的服务员上餐的习惯。在送餐上,很多快餐企业推出了网上订餐、宅急送的活动,就是对于分销渠道的很好把握。这里还涉及一个问题,就是送餐服务自营还是外包的问题,笔者以为快餐行业还是比较适合自营,因为外包可能对于产品特点把握不当,对于送餐方式、细节把握不好,影响产品质量,同时在保证送达时间上也存在一定的道德风险。

2.4促销策略。笔者以为,快餐行业在促销策略有四种选择。(1)广告促销。通过网络、电视、平面媒体等多渠道进行广告宣传打折促销活动,扩大影响。(2)营业推广。主要是通过积分活动、会员卡活动以及节庆促销等方式。(3)公关宣传。比如企业形象代言人的聘请,希望小学赞助等。(4)人员推销。这主要是服务人员在向顾客介绍产品的时候进行的暗示性推销活动,刺激顾客购买欲望和诱发顾客的购买行为。

2.5小结。快餐企业在进行营销策略制定和实施中,需要制定并执行完善的体系和制度,明确企业理念,树立营销推广意识,注重品牌形象维护工作,凸显服务细节。

作者:边江单位:贵州财经大学MBA中心

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