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小议市场定位分类下的包装设计

2013/08/07 阅读:

通过对比国外优秀的包装设计作品,可以明显看出产品地域特性的设计风格,这样的商品在终端摆售时具有强烈的视觉吸引力和很高的辨识度,从而促进商品的销售。而国内很多产品包装则是过多的摒弃本土特性,一味模仿海外产品包装的形式,或是同类产品小品牌模仿大品牌的包装设计风格,显然这些都极不符合包装在现代商业市场所承担的角色和任务。例如国内的牛奶盒包装,两大品牌蒙牛、伊利,他们都有推出酸奶的系列产品——蒙牛酸酸乳和伊利优酸乳,包装颜色和整体风格都极大相似,缺乏各自的独特性,导致很多消费者都不能区分两个品牌的品牌形象特征。

如今消费者在商场购买商品时选择性越来越大,同类产品品牌间的竞争也越来越激烈,企业就通过丰富商品市场定位来提高竞争力。所谓市场定位的细分化,就是指在同类产品中,因其延伸出的一系列产品在功能上、适用人群性别或年龄上、使用的特定场合或时间上的区别等,出现的商品属性更人性化和多元化的现象。产品本身的市场定位的逐步丰富,可以更便于消费者根据个人喜好选购商品。市场定位细分化是提升和体现品牌的一个重要方式,以不同的定位引起与消费者的身份认同和情感共鸣,以提升品牌的市场竞争力。市场定位细分化下的产品需要包装设计的呼应,包装要贴合产品定位的特征来突出其特点,凸显产品的个性并与其他同类产品区别。

目前市场上的市场定位细分化的产品主要为食品类和日用品类,食品类商品的市场定位细分主要类型有:针对不同年龄,例如儿童饼干、老年人食品;针对不同性别,例如女性养生饮料;针对同类产品的不同营养功效,例如脱脂牛奶,补铁补锌奶粉;针对不同或特定的使用场合和时间,例如运动型矿泉水、早餐奶等,市场定位细分化的包装设计可同时存在于同品牌旗下系列产品和不同品牌的同类产品之间。目前市场上针对不同定位的系列包装已逐渐成为宣传品牌特色的主要形式,但是目前国内的包装设计的市场定位细分化还不够成熟,不论是同类品牌旗下系列还是不同品牌的同类产品,相互之间都缺乏独自特色,甚至出现大量模仿混淆消费者的包装来以此促进销售。

包装设计的市场细分化能够提升和完善品牌形象。一个优秀的包装设计能传递给消费者丰富的信息,使其体会到企业的产品质量、服务、企业文化,在与产品接触和使用过程中形成对这个品牌的全面认知。在产品市场细分化逐渐完善的同时,其包装设计要更具个性化才能增加竞争力。结合不同市场定位的产品特性丰富包装设计形式,凸显产品定位特点,注重色彩、文字和图案的独特视觉效果,个性、趣味化结构及功能的延伸。关于市场定位细分还有一个重要因素,就是包装的人性化设计。

市场细分下的产品在针对与不同消费群体时,其包装传达的信息要明确,不应有误导消费者的错误指示,其使用的功能性更要人性化。例如在不同场合使用的产品,其包装设计就要考虑在使用时的便捷性。这也是现在许多商家在促进品牌销售,开发新产品时会注重的方面。现在很多饮料厂商为了在众多同类产品中提升市场竞争力,不再仅局限于饮料瓶的外形创新,而是逐渐关注瓶口的开启和饮用的便捷性设计。包装的质量和使用的便捷性是消费者验证产品的最终步骤,所以市场细分化的一个有效途径就是包装的材料和结构人性化改进,这也是提高商品附加值的有效手段。包装的人性化改进除了能为企业创造形象、开发新产品外,在企业的传统包装改进中还可有效提高产品附加值,达到降低成本、提高售价、增加销售量的目的,并从开拓市场到逐步占有市场。

商品的销售离不开包装,其设计的优劣直接影响着商品的质量和销售,包装设计的地位已经随着人们对生活质量的更高要求而逐步提升。商品市场的多元化发展促使包装的多样化,以满足人们的不同需求。要不断突破和创新,寻找符合不同市场定位的包装设计风格和形式,但也不意味着要过度浮夸的包装,环保、智能、人性化、个性化才是当下包装设计发展的趋势,包装设计在产品的市场细分中要寻求的方向应该是:同类产品的有效区分、更准确直接的信息传达、更便捷人性的使用方式。

作者:李卓单位:西南交通大学艺术与传播学院

小议市场定位分类下的包装设计

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