金融组织市场定位及差异化建议范文

一、金融机构市场定位的相关研究

（一）金融机构市场定位的内涵。一是市场定位的基点是竞争。市场定位的过程就是识别差别、发现差别、显示差别的过程。金融机构通过调查研究市场上相互竞争的各个品牌各自所处的地位、各有什么特色、实力如何，可以进一步明确竞争对手和竞争目标，发现竞争双方各自的优势和劣势。在目标市场通过市场定位与竞争者以示区别，从而树立金融机构的形象，取得有利的竞争地位。二是市场定位的目的在于吸引更多的目标顾客。消费者不同的偏好和追求都与他们的价值取向和认知标准有关。金融机构只有通过了解购买者和竞争者两方面状况，从而确定本企业的市场位置，通过树立企业形象，为产品赋予特色，吸引更多的目标顾客，才能在目标市场上明确企业的服务对象，取得竞争优势和更大效益。三是市场定位的实质是设计和塑造产品的特色和个性。产品的特色和个性可有多种表现，既可以通过产品实体本身来表现，也可以通过价格、质量、服务、促销方式等形式来表现。金融机构通过市场定位，可以确认产品、品牌能在多大程度上对应市场需求；比较评价竞争者与本企业的产品和品牌在市场上的地位；抢先发现潜在的重要市场位置；了解和掌握应该追加投放新产品的市场位置，以及现有产品是否重新定位或放弃的方向等；设法在自己的产品、品牌上找出比竞争者更具竞争优势的特性或者创造与众不同的特色，从而使其产品、品牌在市场上占据有利地位，取得目标市场的竞争优势。如中国民生银行将自己的品牌个性定位于为“民营企业、中小企业、高科技企业”服务，在中小企业客户群中树起了自己的“金字招牌”。四是正确理解市场定位、产品定位与竞争性定位。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识；产品定位是就产品属性而言，企业与竞争对手的现有产品，应在目标市场上各自处于什么位置；竞争性定位则突出在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产品。三个术语实质上是从不同角度认识同一事物。中国金融机构往往都处于这样的处境之中，无论是银行、保险公司还是证券公司，无一例外地想做“最大”，只要有可能就想在所有的业务范围内取得最好的成绩。这固然是一个不错的定位，是金融机构面临的一个重要问题。但金融机构在目标市场中恰当的定位，不仅能够使自己和产品为更多的顾客所接受和认同，还可以使银行充分利用和发挥自己的优势和资源，针对竞争对手的弱势和缺陷，扬长避短，在市场中保持竞争优势。

（二）金融机构市场定位的基本策略。根据业务发展的需要，金融机构应遵循发挥优势、围绕目标、突出特色、体现有形的市场定位指南，实施多种市场定位策略，涉及银行经营不同方面，且不同定位策略可以同时并存。金融机构进行市场定位时应坚持优势原则。当今，国际大型银行治理的目标是发展核心业务，并购也是为支持核心业务发展战略，但当某项业务不再支持其核心竞争力时，银行会毫不犹豫地将其剥离，及时退出；这种不断进行业务整合的过程，实际上就是不断实现定位目标的过程。金融机构在进行市场定位时应考虑自身全局战略目标，并且金融机构的定位应该略高于金融机构自身能力与市场需求的对称点。这种定位就是一种隐含目标驱动，它能最大限度地发挥金融机构的潜力并不断使这种潜力达到最大化。金融机构在进行市场定位时，一方面，要突出外部特色，即金融机构根据自己的资本实力、服务、产品质量等，确定一个与其它金融机构不同的地位。如工商银行将自己定位为“客户身边的银行”、“依赖的银行”，强调信誉实力和网点实力；民生银行则定位在“平民的银行”；城市商业银行定位于“市民的银行”等，突出中小型银行灵活的特点。另一方面，要突出内部特色。在同一银行甚至同一城市中的一家银行，也可以根据所处地理位置或自身服务等特点，区分出不同的特色设置分支机构。

二、典型案例：花旗银行差异化市场定位

（一）市场目标的选择。花旗银行力争要成为中国主要的人民币放贷银行，其目标是将花旗银行的所有系列产品带到中国，并由此定下了系列市场目标：选择与中国的银行系统建立战略联盟进行业务合作，提高市场的成熟程度和扩大市场容量；要扩大客户量，要提高企业客户的服务附加值，提高个人消费者客户的服务附加值。

（二）目标客户定位。公司业务方面，花旗银行此前的客户大部分是外商投资企业，未来的业务增长将主要转向来自优质的本地公司。个人业务方面，“花旗贵宾理财”是全球闻名的名牌服务项目之一，因此，花旗银行要争夺中国的高端客户。多元化的投资理财才是花旗银行着力培养的市场，具体区分方法如下：一是收费淘汰。设置存款门槛，通过收费存款的方式淘汰掉一些效益低的客户，以保证对高端客户的服务质量，同时也让其客户感觉到成为花旗银行的客户是身份的象征。二是差别服务。花旗银行“一对一”式的理财咨询柜台和贵宾服务房间比储蓄柜台面积大很多。花旗银行的差异化策略完全配合其市场细分策略，一切出发点是瞄准自己的目标顾客群———高端市场，客户资产越多，收的服务费越低。花旗银行在全球激烈的竞争中，形成了“对于银行来说，最好的经营策略就是明白自己不该做什么”的经营哲学，把客户市场区分为不同的门类，提供有针对性的服务方式来满足客户需求。如今，中国是花旗全球最重要的市场之一，花旗在中国市场获得的巨大成功，其选择与中国银行系统建立战略联盟，设置门槛，收费淘汰，抢占高端客户，实施贵宾理财，根据客户资产量差别定价、差别服务的经营理念和差异化服务策略值得中国金融机构学习和借鉴。

三、中国金融机构市场定位的差异化策略

差异化发展战略是市场定位的基础，也是现代金融机构经营过程中一种常用而有效的理念和方法。金融机构差异化发展可以摆脱传统金融机构低水平竞争的格局，凸现出金融机构的比较竞争优势，适应我国市场经济发展的要求。

（一）金融产品差异化定位策略。金融产品定位首先要确定具体的产品差异，对目标市场竞争者和企业自身状况进行竞争优势分析。对于所设计的金融产品，要考虑产品的差异对目标顾客的重要性、金融机构实施产品差异的能力、所需时间、竞争者的模仿能力等，并做出相应决策。金融产品差异化定位的侧重点在于它的独特性和专业性，金融机构一般都通过产品在某一方面的专业特长进行定位，使得产品能够在市场中找到一个生存和发展的细分市场，同时通过这种产品定位巩固这一市场。因此，很难看到金融机构进行全面优势定位的金融产品，这样的定位既花费巨大的成本，而且得不到应有的效果。如交通银行利用自己在外汇业务上的优势开发出了“外汇宝”，招商银行利用自己在网络方面的优势推出了“一卡通”，中国太平洋保险公司推出的“神行车保”汽车保险等，都是金融产品差异化定位的例子。

（二）金融服务差异化定位策略。金融机构进行市场定位，往往最终要在提供其它同业提供不了的金融服务上下功夫。具体来说，就是金融机构的定位要体现在其提供金融产品的方式、方法与同业的不同上，这些差别具体地要落实在金融机构的销售渠道和服务渠道的设计、组织机构设置、企业品牌形象、员工服务态度、产品及服务价格策略以及各种公关活动的开展等方面。金融机构虽然比其它行业更难赢得客户，但是一旦赢得了客户就会比较容易保持与他们的关系。据调查发现，为某客户提供的金融产品种类越多，就越容易与其保持长期的相关业务关系。金融服务定位正是金融机构与客户保持长期业务关系的重要手段，而这恰恰也是金融机构市场定位的主要方面。金融服务定位的侧重点在于它的优质性和差异性，与产品定位有所不同，顾客更容易对金融机构的服务水平进行评价和比较。

（三）金融机构整体差异化定位策略。金融机构整体定位是综合了金融产品和服务定位之后，金融机构为自己在行业、个人和企业客户心目中所确定的位置。金融产品定位和金融服务定位可以与金融机构整体定位有所区别，因为对于一些品牌效应过于庞大的金融产品，顾客们似乎已经忘记了它属于哪个金融机构。但是金融机构的整体定位，确实从这两者的定位中提炼出来，并根据机构的整体经营战略确立。金融机构整体定位可以是行业领导者，甚至还可以是行业的优势群体。金融机构可以采取拾遗补缺的定位策略，分析金融市场中现有产品的定位状况，从中找出尚未被占有但又为许多客户所重视的空缺位置；同样可以根据自身的强劲实力与竞争对手展开竞争性的定位策略，争夺同一个细分市场，关键是要抓住定位的实质，在客户心目中形成一个强有力的形象。当然，金融机构还可通过分析市场中现有的产品定位情况，发掘新的具有鲜明特色的市场位置来为自己企业的产品定位，即特色定位。