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旅游客源市场定位

2010/01/27 阅读:

张家界生态旅游区是一处集自然山水、历史文化、原始森林和珍稀动植物等观光资源为一体的旅游风景区,位于湖南省西北部。张家界市是新兴的国家优秀旅游城市,辖永定区、武陵源区、慈利县、桑植县,是湖南省旅游龙头。永定区是张家界市辖区,是市委、市政府所在地,是全市政治、经济、旅游、文化、交通中心。全区总人口42.5万人,总面积2172平方公里。目前,永定区主要景区景点有4A级风景区(土家风情园、茅岩河旅游区和天门山国家森林公园)3个、3A级旅游区(张家界秀华山馆)1个、2A级旅游区(张家界军声画院)1个。

一、国内客源市场开发中存在的问题

(一)市场定位不明确

据对永定区近七年的政府文件和相关资料的查阅,未发现该区对本区国内客源市场开发的系统研究资料和促进国内旅游客源市场开发的配套政策。

(二)旅游基础项目建设尚需进一步完善,旅游服务质量亟待提升

据今年6~7月期间的国内客源市场抽样调查数据反映,从游客对永定区餐饮、住宿、交通、浏览、购物、娱乐基础项目评价打分来看,上述各项达5分的所占比例分别为:19.87%、18.40%、25.79%、35.10%、16.70%、16.49%,而3分及以下的各项比例分别为42.71%、41.85%、40.17%、23.47%、53.07%、51.18%。这说明永定区的基础设施和服务质量没有得到游客的充分肯定,除了游览一项稍稍好一些,其他各项都还必须大力加强,特别是购物和娱乐项目。

(三)旅游产品消费单一,复合型旅游产品推销力度急需加强

据今年6~7月国内客源市场抽样调查,前来永定观光、休闲、度假的占绝大多数,比例为83.61%。这说明永定区其他旅游产品市场份额极低,必须大力加强促销力度。

(四)目的地旅游信息系统需进一步健全

目的地的旅游信息系统是客观、全面、详尽地介绍本地的旅游资源、旅游产品、旅游组织、服务设施等,便于游客、旅游经营商获取他们所关心信息的一种系统。该区虽然利用电子网络版进行了一系列宣传(其中很多网络旅游信息还存在误导的现象),但针对已经前来旅游的游客的整体旅游信息宣传(如公众信息版、宣传册等)几乎为零。而旅游网络信息平台更新慢,信息覆盖面小,互动性弱。

二、国内客源市场定位

决定旅游业发展的因素,并不完全取决于资源的丰富度,而在于客源市场的可靠度。因此,永定区必须对旅游客源市场进行深入研究,并针对市场需求准确定位,实现旅游市场的可持续性发展。旅游市场定位是旅游区发展的关键环节,通常包括旅游区市场空间定位、市场类型定位和市场形象定位。这里主要从市场空间定位、市场类型定位两个方面对永定区旅游市场进行分析。

(一)旅游市场空间定位

旅游市场空间定位即是确定市场的合理空间,从“市场是一个场”看,即为确定旅游区引力的有效区域。据今年6~7月国内客源市场抽样调查,从全国各省市来永定区的游客规模和所占比重情况看,我们可将永定区国内旅游客源市场分为

一、

二、三级客源市场。

一级客源市场(核心客源市场,游客数占目的地接待总人数比例最大,一般达40%-60%的客源市场):华东地区(包括山东、江苏、安徽、浙江、福建、上海五省一市)、华中地区(包括湖北、湖南、河南、江西四省)。这个区域范围的游客占游客总数的58.98%,其中尤以江苏、浙江、福建、上海、湖北、湖南五省一市客流量最为可观,永定区应把这五省一市列为当前重点开拓的国内旅游客源市场。

二级客源市场(基本客源市场,即游客人数在目的地接待总人数中占相当比例的客源市场):华北地区(包括北京、天津、河北、山西、内蒙古二省两市一自治区)、华南地区(包括广东、广西、海南两省一自治区)、西南地区(包括四川、云南、贵州、西藏、重庆三省一市一自治区)。这个区域范围的游客占游客总数的35.52%,其中以北京、山西、广东、四川四省一市为核心层,是永定区需进一步开拓的潜力巨大的客源市场。由于此区域包含着经济发展水平高地区,游客的收入高、出游动机强、出游范围大,如果开发效果好,可以转为一级客源市场。

三级客源市场(机会市场,即游客数目比较少的客源市场):东北地区(包括辽宁、吉林、黑龙江)、西北地区(包括宁夏、新疆、青海、陕西、甘肃)。这个区域范围的游客占游客总数的5.49%,游客比重小、流量少,短期内不宜开发,通过调查可以有选择地适度开发。

(二)旅游市场类型定位

崔凤军根据世界旅游组织对旅游产品分类,结合我国实际情况,将旅游产品细分为观光、度假、康体休闲、商务、文化类、专项、特色七大类。

永定区国内旅游客源市场的类型定位可以考虑以下几类:

1、根据客源市场需求(休闲、观光、度假游客人次占总人次的83.61%),在发展一山一水(天门山、茅岩河)等旅游观光产品的同时,大力加强一城一园(永定新城、农业观光园)、温泉、民族风俗等人文、休闲、度假、文化类旅游产品的开发力度,丰富、充实区域内的旅游产品。

2、针对中青年市场特征(中青年游客占总数的63.84%)。可考虑大力开发参与性强,具有探险性、挑战性、运动性的康体休闲、专项、特色等旅游产品项目。

3、积极发展商务旅游产品。通过举办各类商务活动(如大型会议、大型体育活动、大型纪念及庆祝活动、大型节庆活动等等),提升旅游产品档次,扩大永定区的对外影响,加强与区外各类旅游组织、宣传媒介的合作,树立旅游核心服务区“多层次、多档次、多品种旅游产品”对外感知形象,增强旅游目的地吸引物的吸引力。

三、国内客源市场开发对策

(一)突出特色,整合资源,加大旅游形象宣传促销力度

永定区有着丰富的旅游资源,但由于缺少一个主题形象贯穿,景点营销各行其是,对外宣传没有形成永定区旅游的独特品牌形象。因此,永定区应在加强自然景观建设,深度挖掘民族文化,重点打造康体休闲、度假、商务、文化、专项、特色旅游产品的基础上,定位旅游主体形象。

结合永定区的特殊地理位置和区情,其旅游主体形象可考虑以下方案:

1、风景武陵源,魅力永定区。武陵源风景名胜区是全国第一批5A景区,因其集“野、秀、奇、险”于一体的绝色风光,早已名播海内外,知名度很高。借这一龙头景区具体物质景观鲜明的目的地形象,再配以意蕴含蓄的“魅力永定区”的“魅力”,激发他们的好奇心和兴趣,进而达到引导旅游行为的目的。

2、神奇景观张家界,无限风情永定区。这是借张家界的旅游品牌,竖永定区旅游形象,明确了旅游目的地,并将永定旅游产品形象与毗邻的武陵源自然风光旅游产品形象明确划分开来,增强不同旅游资源的吸引力。

(二)狠抓基础设施建设,进一步打造精品旅游环境

良好的基础设施建设是提高游客满意度的前提条件。为此,永定区必须狠抓旅游基础设施建设。

首先要加强交通、通讯基础设施和服务设施建设。虽说永定区处在市辖区得天独厚的地理优势,可以享受市级创造出的交通、通讯的优势,但另一方面,由于超出本区的管辖范围,因而无法针对本区的旅游交通需求合理利用现有资源。所以,永定区一要积极主动与市级相关职能部门联系,争取最大的交通、通讯资源支持(如市城区内旅游交通标识设置等)。

其次要做好区域内的旅游交通基础建设(如通往茅岩河景区旅游公路)。

再次要加强公共卫生基础设施和服务设施建设。随着社会、经济的发展,人们生活水平大大提高,对卫生的需求也越来越高。因此,无论是公厕还是景区、宾馆酒店的卫生基础设施和服务设施,都要加强建设和管理。

最后要进一步改善宾馆酒店、文化娱乐休闲基础设施和基础服务设施的建设。

(三)强化旅游服务软件建设,不断提升旅游服务质量

一个旅游目的地不仅要拥有秀丽的自然风景和浓郁的民族风情、深厚的文化底蕴,还必须要拥有一支高素质的旅游管理、从业人员。因此,永定要通过举办行业业务培训、单位内部教育机制等措施,全面提高旅游服务主体——人的素质(包括旅游行政管理人员和工作人员、旅行社行管人员和导游、宾馆酒店行管人员和服务员、公共服务部门工作人员,如公交车的司机和售票员、超市和商场的售货员等等),从而产生提高服务质量的内在动力,达到不断提升目的地旅游服务质量、强化旅游服务软件建设的目的。

(四)实施旅游信息化战略,完善目的地旅游信息系统

旅游业是信息密集型和信息依托性产业。完善永定区的旅游信息系统可从三方面着手。

1、在机场、火车站、汽车站、公交车站台、旅游景点、宾馆、银行、通讯等公共场所,通过设置公众信息版、发放宣传册等措施,加大旅游信息宣传力度,为旅游者决策提供参考。

2、加大电子网络版等信息交流平台的各类旅游信息纳入量,尽可能地为广大游客提供最全面、最准确、最及时的旅游服务信息,帮助他们实现旅游途中的最优旅游产品组合。

3、建立健全旅游信息电子平台。在旅游企业、游客、管理和决策者、政府和民间组织、其它行业和部门间建立一个信息含量大、更新及时的旅游电子信息平台。

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