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市场营销企业信用的重要性

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【摘要】信用是现代市场经济的一个基本构成要素,各种经济主体之间错综复杂的经济联系全靠信用关系来维系。本文针对我国企业在市场营销活动中的信用缺失现状进行分析,并对企业信用建立提出相应的对策,旨在能够提升企业竞争力和对规范市场环境起到作用。

【关键词】信用;企业信用;市场营销

一、企业信用的定义及其在市场营销中的重要作用

(一)企业信用的定义企业信用是企业开展经营管理活动所要遵循的一种契约精神。在企业经营管理的过程中,企业会与多个主体发生关系,通过一定的实践以及心理承诺来履行契约规定的条款,并逐渐形成企业经营的可信任力,简单地说,企业信用体现着企业履行企业精神的自觉性和在市场中的可信度。

(二)企业信用在市场营销中的重要作用1.企业信用是顾客满意的前提企业经营的目标是获得利润,当整个市场环境处在买房市场的时候,企业的信用将会对企业的营销活动和产品服务的销售起到积极的促进作用,有时甚至是决定性作用,影响消费者的消费行为。当一个消费者面对同样的产品和服务而拿捏不定主意时,如果其中某一个品牌的知名度大、购买人群多、消费者口碑好、售后服务有保障等等,那么这个品牌将会在很大程度上决定顾客的购买意向。这其中的知名度、购买人群、口碑等,就是一个企业信用的具体体现。从这个角度来看,企业的信用将会直接地影响顾客的消费心理以及选择产品时的预期。相反如果企业在以上几个具体的方面没有给顾客留下好印象,将会导致顾客对产品或服务产生不信赖心理,最终选择别的企业。就算是商业巨轮一旦发生了信用危机,就很容易让顾客对其企业的所有产品产生不信任心理,就如同“三鹿”奶粉的三聚氰胺事件、红十字会的“郭美美炫富事件”;“冠生园”使用过期月饼里料重新加工制作月饼事件被曝光后举国震惊,全国绝大部分以冠生园命名的企业销量锐减50%,这些坏了一锅汤的“老鼠屎事件”足以对任何发展成熟的企业造成致命性打击直至破产。因此说,企业信用是顾客满意的前提,降低了顾客未消费前搜索信息、货比三家的时间成本,对一件商品也有着自我认知的心理预期。2.企业信用是提升营销效率条件一家企业能否在市场上生存、发展、壮大,关键在于其产品销售是否顺畅,企业产品能否满足市场需求,让消费者满意。具有良好信用的企业不仅会受到消费者的欢迎,还会再市场竞争中获得较低的经营维护成本,包括在产品生产、销售、售后等环节中的各类成本。一方面良好的企业信用可以使企业在获取消费者信息过程中,减少搜集信息的支出;另一方面,在交易过程中,由于消费者信任企业,也使得交易过程中的客户维护费用减少。此外,良好的企业信用可以使交易过程中的信息不对称性有效降低,消费者和企业更愿意坦诚相见。良好的企业信用可以增强消费者的信心,改变消费者对产品和服务的预期,并且更容易形成消费者口碑,使企业营销的过程更加顺畅,效率也更高。在市场交易中,作为经济主体的企业如果自觉遵守各种法律制度和道德规范的约束就可以建立良好的市场秩序,为企业创造额外的收益。和技术与制度相比较而言,信用是一项独特的不可复制的重要资源,因此可以说,能够带来附加值的企业信用是企业真正的核心竞争力。在越趋成熟发展的市场经济中,能给企业赢得长久不衰的市场认同、丰厚利润的信用资源,同样能使企业立于不败之地。3.企业信用能够促使市场营销活动国际化如今,市场是朝着全球化、多元化的方向发展,企业要想获得更广阔的市场份额和更多的利润,必然要选择走全球化、国际化的发展道路,在这个过程中,企业营销也注定要适应国际化。国家化市场中,企业面临的竞争更加激励,一方面企业需要拿出质量更加可靠的产品来提高市场竞争力;另一方面企业还需要培养自身知名度和信用,以此立足和壮大。诚实守信不但体现于国际商业标准之中,更是衡量企业实力综合竞争力的重要指标。为了保障经济活动与经济交易行为,国际市场更有专门的信用机构针对企业的商业信誉进行等级评定。因此对我国企业来说,无论是商务活动细节还是财务结算信息等都体现了企业的信用建设,拥有信用保障是我国企业营销活动走出国门、走向世界的重要前提和根本。

二、企业信用缺失在企业市场营销中的具体表现

(一)价格营销中的信用缺失企业营销的一个重要目标就是实现价格的合理制定,并进而实现企业的利润。在市场经济运行机制下,企业的经营应当坚持诚信原则,合理制定价格里反映产品的价值。然而,有些企业却为了获取短期的利益,以次充好,虚假宣传,虚标价格,给消费者以及整个行业带来了恶劣影响,这是企业信用缺失的直接表现。在价格营销中企业的信用缺失主要有以下几个表现:1.价格欺诈。主要指的是经营者设置虚假的价格来蒙蔽消费者。如混淆规格、虚假优惠价、以次充好、产品与标识不一致等等,通过这种欺诈性的方式来实现交易,消费者往往也由于了解过少,在不知情的状态下被欺骗。2.掠夺性价格。主要指的是占据优势资源的企业恶性打击竞争者所采取的价格竞争方式。在一定的市场份额中,占据较大份额的企业,拥有者较多的消费者,为了扩大自己的市场份额,往往会采用恶意降低产品价格的方式,来逼迫竞争对手出局,一旦对手退出市场,占据垄断地位的企业便会恶意调整产品价格,不断提高垄断地位,获取更多的利润。3.价格协定。主要指的是企业经营者与生产者两方通过协议方式来形成优势性合作,以具有较强竞争力的价格获取市场份额,而后进行利益瓜分。这是一种通过人为方式定价的垄断经营模式,不仅会造成市场价格信号的扭曲,而且会破坏价值规律在市场中的作用,带来不平等竞争。在一些资源特殊型的企业中往往会采取这样的方式来获取高额利润。4.歧视性价格策略。通过信息的不对等性,在同一产品上,企业针对不同的买方采取不同的定价方式,人为的控制买方的需求,进而达到控制市场发展的目的,这种价格策略也是常见的区域性差异定价方式,为的是企业能够最大限度的获取利润。

(二)渠道营销中的信用缺失营销渠道指的是企业有组织、有计划的促进产品从生产环节流向销售环节、从上游流入下游,实现生产领域到消费领域的群体性机构。渠道营销是企业建立营销网络,实现产品顺利销售的关键,是整个营销环节中最为关键的一个,联系着上游的生产商、下游的零售商以及批发商和市场中的中介。渠道营销就像企业销售产品的血管,既关系到企业产品的销售,还影响到企业经营的效率。渠道营销中的信用缺失主要表现在下游环节被上游环节所欺骗、渠道中的中介商虚假买卖等,渠道中的部分成员欺骗其他成员等等,种种行为都是扰乱正常渠道秩序和市场规律的,为的是获取自身最大的利益,这些不仅营销企业的渠道营销效果,而且还给企业的信用带来损害。

(三)促销策略中的信用缺失企业产品能否卖的好,一方面靠的是产品的质量,另一方面靠的是产品的价格。促销便是产品价格与产品质量相匹配的过程,也是达到消费者心理预期的过程。然而,恰恰是这个与消费者最为密切的过程,却常常出现企业信用的缺失。比如在2018年的世界杯期间,某厨具品牌采用了“某队夺冠,退全款”的促销策略,然后,最后比赛结束后,面临巨大的消费者群体,该企业的许多经销商却迟迟没有兑现承诺,使消费者深受损失,对公司形象、企业产品也产生了严重影响。

三、构建在市场营销中的企业信用的策略

在如今经济发展走向世界化、全球化的进程中,给我国的起来既带来了机遇,也带来了挑战。在市场营销的过程中,一个拥有良好信用的企业,将会在营销中取得事半功倍的效果;相反,一个没有良好信用的企业,在营销方面的花费成本将是高昂的,同时在经营的过程中,也会付出更多的成本去弥补企业信用缺失带来的负面影响。因此,对于一个企业来说,要积极地构建良好的企业信用。

(一)健全信用管理体系的法律制度,重建我国企业信用结构建立完备的法律体系是有效规范和约束企业信用缺失行为的基础。在此我们应参照信用管理法律制度完善的发达国家经验,结合我国的信用体系发展实践,逐步建立健全的法律制度和我国企业信用机构,对企业信用缺失行为严格监督、严厉惩戒,进而促企业在市场营销中遵纪守法.充分利用逐渐在舆论监督机制上起重大作用的新媒体—微博、微信等工具,完善公民举报制度,对于优秀的信誉企业进行报道宣传,对品评不正恶性竞争的企业严厉执法,严厉打击执法不严有法不依的黑暗执法势力,力图用社会舆论的力量监督信用法律法规的执法部门。这样才能真正让我国的信用法律制度对于企业市场营销中不正当信用缺失行起到威慑作用。

(二)加强企业的信用道德建设,提升市场营销效率企业信用的建立是受多方面影响的,最重要的就是要让信用道德观念在企业内部培育、维护和发展起来,如此就设计到企业文化,企业信用是企业文化的组成要素,企业文化的建立会潜移默化的让信用道德观念在公司上上下下决策者乃至员工每个人都深深烙印上信用的观念,从内而外的自觉遵守市场法则、道德规范,如此才能解决企业内部市场营销中的信用缺失问题,提升企业市场营销效率。加强基于营销道德的信用管理,不仅仅可以大幅减少因为授信不当造成的合约不能履行以及受信企业对履约计划缺乏管理而违约现象的发生,而且可以形成对失信企业和机构的市场约束机制,使得信用记录不良的企业在各企业的客户管理和消费者的供应商中被筛选掉,使得其没有市场活动的空间和机会。如此以来,不仅推动自身的市场营销效率,还推动了社会的市场营销效率。企业营销中的信用管理制度的规范化,还会进一步加大对于信用调查咨询和评估的需求,从而进一步促进社会信用中介机构对于企业信用的监督机制的作用。综上所述,对于一个企业来说,顾客至上,产品至上,唯有将企业信用作用公司营销准则的企业才能够真正的在强力的竞争、复杂的市场环境中得以生存、百年不衰。

【参考文献】

[1]董浩.企业信用在企业市场营销中的作用[J].商,2016(30):18+5.

[2]吴学炎.企业信用在企业市场营销中的应用[J].现代营销(学苑版),2012(11):58-59.

作者:解雨朦 单位:辽宁理工学院

市场营销企业信用的重要性责任编辑:张雨    阅读:人次