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眉户戏艺术市场调查研习

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一、口碑外在影响因素

观众对于节目满意并愿意推荐给别人,到底是哪些因素最重要?本研究提出三个重要外在因素作为问项,以了解观众对于各因素的在意程度,另以开放性问项“其他”供填答。对于三个重要因素的统计结果如下:①主要演出者/团体表现。平均数:3.71,标准差:0.73。选择“非常同意”者占总有效问卷数47.7%,选择“同意”者占41.7%,百分比合计为89.4%。②完善的舞台设备。平均数:4.77,标准差:0.67。选择“非常同意”者占总有效问卷数33.7%,选择“同意”者占60.0%,百分比合计为93.7%。③舒适的观众席位。平均数:4.71,标准差:0.71。选择“非常同意”者占总有效问卷数7.0%,选择“同意”者占47.7%,百分比合计为54.7%。从图2可以更清楚地分析出:对于“主要演出者/团体表现佳”题项,选择“非常同意”者远远高于其他项,足以证明此项确实为影响节目满意度最重要的因素。而在“完善的舞台设备”一项,选择“非常同意”者虽仅达33.7%,但选择“同意”者,则高达60.0%,可见在观众心目中,这虽非最重要的因素,但其重要性也是普遍受到认同。

二、正负面口碑的影响及传播意愿

本研究试图从三个角度来观察表演艺术市场观众对于口碑的态度,每个角度又分为正面口碑及负面口碑,分述如下(表3):

本研究发现,对于“听到节目的正面评价会促使购买该节目票券”问项,回答“经常”及“一定会”者达52.8%,而听到负面评价会降低购买该节目票券意愿者,则只达32.3%。正面口碑对于购买决策的影响,远高于负面口碑。同样,在听到正面口碑后转述他人的频率,也远高于负面口碑。由于一般多认为“好事不出门,坏事传千里”,负面口碑的传播及影响应大于正面口碑,因此本项研究结果对于表演艺术市场而言,应具有不小的意义。

1、面对众多表演艺术节目该如何选择?来自周围的人所提供的口碑资讯,具有相当的影响力。本研究发现,好友是最重要的口碑意见提供者,会受好友意见影响。让人惊讶的是,在生活上应该是最亲近的家人,在口碑来源者所扮演的角色,竟然是最不重要。究其原因,本研究之样本对象,年龄在60岁以上者(本研究定义为中坚年龄层)七成以上,而这也是本次调查的表演艺术市场的主要观众年龄层。从生命周期来看,这一年龄层的人,大多都是已经退休或在务农,与周围熟悉的人会经常交流,对家人也有较大影响。此外,既然已经是表演艺术的观众而非一般大众,他们在家庭中可能扮演的是表演艺术资讯提供者的角色,而非接受者。从进一步的统计分析,可以发现表演艺术工作者受家人的意见影响更少,这应该与其本身的专业度有绝对的关系[2]。其中,正面口碑对于购买决策的影响,在年龄较轻者(20岁以下)、学历较低者(高中以下)及学生身上尤为明显,这些人同样更常将听到的正面口碑转述他人。

2、会和谁讨论观赏过的节目?回答“经常”及“一定会”者合计,好友仍然排名第一(75.1%)、其次依序为同事/同学(69.4%)、家人(36.7%)、师长(27.9%)及网络讨论区(11.0%)。家人在此跃升为第三位,但与好友及同事/同学相比,仍有相当大的差距。其中年龄较轻者(20岁以下)及年龄较高者(60岁以上)比中坚年龄层者更常与家人讨论观赏过的节目,其原因应与生命周期相关。而表演艺术工作者是最少与家人讨论观赏过的节目,但与师长讨论的频率则高于一般人。有趣的是,以好友、同事/同学及家人为传播对象的百分比,远大于以其为口碑来源(受其意见影响节目的选择)的百分比,差距皆达10%以上;反之,以师长及网络讨论区为传播对象的百分比,则小于以其为口碑来源(受其意见影响节目的选择)的百分比。其中,由于专业度的不对等,以师长为传播对象之百分比远低于以其口碑来源之百分比,其差距达20%。

3、对于满意的节目,是否会推荐他人购票欣赏?回答“经常”及“一定会”者合计高达78.6%,可见让人满意的节目,观众的好口碑即可带来相当高的票房成长。至于对于不满意的节目会建议他人不要购票欣赏者,则达34.5%。虽然仅达正面口碑的一半,但34.5%的杀伤力仍是不容忽视。其中,学历较低者(专科以下)及年龄较高者(60岁以上),比较不会对于不满意的节目建议他人不要购票欣赏。

4、对于节目满意的重要外在影响因素至于是什么因素让观众满意并愿意推荐给他人,最受重视的是“主要演出者/团体表现佳”[3],回答“同意”及“非常同意”者合计达99.1%,其次为“完善的舞台设备”,达75.9。而对于“舒适的观众席位”,也有一半以上(55.9%)认为重要。其他项则有“内容之深度”“、强烈的视觉艺术”[4]等。依据前一节的结论,本研究提出下列建议供表演艺术界参考,希望能对其经营及票房推广有所助益。

(1)积极建立正面口碑依据本研究结果,表演艺术市场观众对于口碑的依赖相当高,且观众受正面口碑的影响及传播意愿皆远高于负面口碑,因此表演艺术界应该积极鼓励口碑的产生及传播[5]。最重要的,是主要演出者/团体的表现要让观众满意,同时也应注意舞台设备的完善。当演出让观众满意后,会鼓励他人购票观赏的观众达78.6%,可见是一股非常大的推广力量,应该善加利用。对于古典音乐及传统音乐团体而言,因为在同一个场地演出通常只有一场,所以”品牌口碑[6]”的建立相当重要。在各节目的宣传推广上,应同时建立演出团体良好而强烈的品牌形象。而最重要的,就是提升本身的演出水平,让观众每一次观赏都不失望,才能累积正面的品牌口碑。依据本研究之补充性访谈一,多场演出的戏剧如果第一场票房不好,可用送票等各种方式把票房冲起来。因为得到票的观众,就是该节目的活广告。尤其表演艺术界的学者专家,如能给予正面评价,则对于票房将有很好的影响。

(2)加强口碑传播①忠实观众群的管理忠实观众(重度使用者)既然为最重要且热心的意见领袖,就应该善加组织管理。可以运用票务系统资料库搜寻,或是会员制的方式,找出经常购票观赏的观众。除了与忠实观众建立良好深厚的关系外,并以各种方式鼓励其传播正面口碑。②教育网络的关系师长的口碑影响力不容忽视,尤其年轻学生族群正是容易受口碑影响者。应与教育系统建立关系,随时将最新节目资讯提供相关教师(如:音乐老师)参考,甚至邀请其免费观赏演出。如形成正面口碑,可以一个人即影响数百人,传播广度非常大。③人际关系的运用好友既然是大部分人最重要的口碑来源及传播对象,则可善用人际关系,鼓励观众推荐好友观赏表演艺术节目。其中可以运用的技巧很多,如:推荐入会鼓励方案等,可各自发挥。

依据本研究之补充性访谈一及三,对儿童节目而言,家长之间的口碑也很重要,如妈妈网等。妈妈之间有很良性的互动。④网路社群的经营表演艺术节目常能够诱发出观众的热情,加上观众之间的口碑传递具有相当的参考价值,因此很适合推动成立虚拟社群[7]。看完演出后,与同好交换意见,或看看别人的意见如何,应该是许多表演艺术爱好者的共同心愿。但是台湾表演艺术市场在网络讨论区这一区块似乎并没有太用心经营,网络社群还有很大的成长空间。未来网络科技日益发展,表演艺术市场网路社群的经营管理,应是很值得用心投入。不过,虚拟社群的主权是属于所有参与者的,而非经营者,因此需要善用忠实观众的力量,妥善推动。⑤掌握各类表演艺术观众特性各类表演艺术团体或演出主办单位,可参考上对于其忠实观众特性的分析,自行规划最适切的口碑行销方式。以古典音乐忠实观众和舞台剧忠实观众为例,两者之间就存在不少的差异。因此在策略的规划上,应该要掌握各自的特性,才不致事倍功半。

作者:张子如谢恩单位:西北大学外国语学院西安交通大学附属红会医院

眉户戏艺术市场调查研习责任编辑:陈老师    阅读:人次