钻石饰品消费现况及市场准入策略范文

1钻石宝贝廊坊市场调查

1.1调查目的

2009年我国全年社会消费品零售总额125343亿元,比08年增长15.5%,在限额以上批发和零售业零售额中,金银珠宝类增长15.9%。2009年廊坊市全市实现社会消费品零售总额300.2亿元,比08年增长23.0%,可见廊坊市的消费水平高出全国平均水平7.5%,近年来随着金银珠宝类消费的增长,廊坊市也成为珠宝企业炙手可热的目标市场。钻石宝贝是一个品牌名称,同时也是一家电子商务与实体体验店相结合的企业。受钻石宝贝企业的委托,本课题组对廊坊珠宝市场进行了调查,目的是了解廊坊市钻石市场竞争状况、消费者类型及其购买行为特点,为钻石宝贝能顺利进入廊坊市场提供数据资料和策略建议。

1.2调查方法

本次调查主要采用问卷调查,结合访问调查与文献调查。问卷调查设计主要是封闭式问题,通过向廊坊市人流密集人群、有购买珠宝意向人群和婚纱影楼影剧院情侣进行问卷调查,从而获得廊坊市婚嫁消费偏好、消费者特征等基本信息;通过访问调查和文献调查获得廊坊市钻石婚嫁消费市场的相关信息。

1.3调查实施

调查对象主要为即将结婚的情侣或刚刚结婚的夫妇。

问卷调查地点为廊坊市主要人口密集地,主要为四大区域:第一区域为新朝阳购物中心附近,第二区域为金光道浪漫经典婚纱影楼附近,第三区域为明珠大厦附近,第四区域在京客隆附近。根据具体要求,问卷调查抽样比例为人流密集地人群:珠宝店门口调查有购买意向的人群:婚纱影楼和影剧院人群=3∶4∶3。

调查小组人员向被调查者发放问卷,当面填写、即时回收。发放问卷采取一对一方式,针对个别被调查者有疑问的,调查员给予中肯解释,并针对问题选项提出的问题进行询问调查。

1.4调查数据统计

(1)对购买珠宝的方式调查

如表1所示,对珠宝的购买方式调查显示,选择专卖店占的比例最大,达到69.5%,其次是在商城购买珠宝,所占比例为38.5%;选择网购占0.5%,但没有一位被调查者选择写字楼体验会所中购买珠宝首饰。

(2)对购买婚戒最注重因素的调查

如表2所示,有45%的被调查者选择了款式作为购买钻戒时最注重的因素,对于像钻石这样的奢侈品外观设计很重要,成为吸引消费者眼球的关键因素,选择质量认证的占了39%,选择品牌的占了23%,选择价格的占了15%,对于珠宝来说价格并不是消费者最为注重的因素,而选择服务和升值保值的占得比例较少,消费者对于这两个选项并不是很关注。

(3)对了解珠宝钻戒信息的渠道调查

如表3所示,对于了解珠宝钻戒信息的渠道有很多的选择方式,通过调查得知选择电视报纸杂志这种方式获取信息的占了52.50%,选择亲友介绍这种获取珠宝钻戒信息方式的比例较大,所占比例为46.50%,看来对于商家来说给消费者留下一个较好的购买经历是很重要的,好的购买经历可以使顾客形成习惯购买、品牌忠诚及好的口碑,帮助企业做免费的宣传。选择商场宣传的占到35.5%,其他几种方式占得比例较少。

(4)对是否了解电子商务+实体店的销售模式调查

如表4所示,在对是否了解电子商务+实体店的销售模式调查中选择有一点了解电子商务+实体店这种销售模式的占57%,完全不了解这种模式的占29.5%,有6.5%的被调查者非常了解电子商务+实体店这种销售模式,有7.0%的被调查者对这种模式很感兴趣。

(5)对是否推荐朋友了解这种模式的珠宝店并在其购买珠宝首饰的调查

如表5所示,在对是否推荐朋友了解这种模式的珠宝店并在其购买珠宝首饰的调查中有75.5%的被调查者选择会推荐朋友了解电子商务+体验店这种消费模式及会推荐其朋友去体验店购买,但有24%的被调查者不会推荐其朋友了解电子商务+体验店这种消费模式不会推荐其朋友去体验店购买。

(6)对消费者是否希望本地有这种钻石会所及是否会光顾的调查

如表6所示,在对消费者是否希望本地有这种钻石会所及是否会光顾的调查显示有89.5%被调查者希望廊坊本地有这种钻石会所并且表示会去光顾钻石会所,有10.5%的被调查者不会去钻石会所也不太关注本地是否会有这种钻石会所。

1.5调查结论

(1)廊坊市珠宝销售仅有商场专柜和专卖店两种形式,大多数的消费者倾向于到质量有保证、信誉好的商场及品牌专卖店选购珠宝首饰。对于钻石宝贝这种电子商务+体验店相结合的销售模式,绝大数的被调查者持支持态度并且充满好奇,但也有一小部分被调查者不愿意改变或放弃原有的购买方式和购买习惯。总体来说这种非传统的销售模式具有很大的发展空间。

(2)大部分消费者更加注重钻戒的款式、外观和质量认证,其次是品牌,不太重视钻石的升值保值。(3)廊坊珠宝首饰市场的消费潜力巨大,钻石的消费对象主要是女性,其中以处在婚嫁年龄的年轻女性居多,消费者了解珠宝钻戒信息的主要渠道为电视报纸杂志,其次是亲友介绍,然后是商场宣传。

2钻石宝贝廊坊市场进入策略分析

2.1钻石宝贝销售渠道选择

通过调查显示,电子商务+实体店的销售模式在廊坊还没有竞争者,而消费者对这种销售模式持认可态度。在对消费者是否希望本地有这种钻石会所及是否会光顾的调查显示有89.5%被调查者希望廊坊本地有这种钻石会所并且表示会去光顾钻石会所;在对是否推荐朋友了解这种模式的珠宝店并在其购买珠宝首饰的调查中有75.5%的被调查者选择会推荐朋友了解电子商务+体验店这种消费模式及会推荐其朋友去体验店购买;在对是否了解电子商务+实体店的销售模式调查中选择有一点了解电子商务+实体店这种销售模式的占57%。可见钻石宝贝选择电子商务+实体店的销售模式不仅可以避免商场、专卖店的直接竞争,而且可以减少渠道成本,发挥本企业电子商务+实体店经营模式的价格优势。尽管廊坊市消费者对于写字楼体验会所比较陌生,但是,随着万达广场的建成,钻石宝贝可以选择在廊坊市的写字楼设体验会所、有效结合影楼、影院等体验场所,辅之以广泛的广告等促销手段不断提高产品知名度和美誉度,打开廊坊市场。

2.2钻石宝贝产品策略选择

钻石宝贝应重视产品的款式设计工作,加快设计新款式,以适应装饰和赠送的消费趋势,逐渐向生产、销售个性化艺术品的方向发展。针对用于装饰的消费需求,可以设立个性化展示柜台,并结合钻石宝贝个性定制等服务,提供设计预约服务,满足消费者个性化需求;对于赠送的消费行为,可以选用不同材料设计出款式简洁、大方、时尚且款式较齐全的配套首饰产品,根据不同节日推出应节礼品,使消费者买到称心如意的礼品。

钻石宝贝拥有国际GIA认证和国内NGTC认证,要让消费者感知到钻石宝贝产品的质量权威性。在顾客光顾体验会所时,要向顾客讲授有关钻石以及选购钻戒的一系列相关知识,钻石本身无品牌、钻石能升值保值,主动关心消费者的利益从而得到消费者的信赖。

2.3钻石宝贝促销方式选择

钻石宝贝应该主要选择符合女性消费者特点、接触媒体习惯、媒体影响因素、媒体传播范围、产品特点以及企业资源等因素的渠道传播信息,如女性化妆、服饰、家居等方面的杂志广告;电视插播广告;为消费者提供超值满意的售前、售中、售后服务,从而使顾客同其亲友分享满意的购买经历,加强口碑宣传。

钻石宝贝可以开发影楼、影院等异业合作资源,设立体验场所,宣传自己企业及产品,吸引情侣试戴、订购自己的产品。

钻石宝贝可以采用会员制方式进行促销,设立普通会员卡、银卡会员、金卡会员、钻石卡会员等不同级别的会员形式,以适用于不同的目标细分市场。当消费者从一个目标客户群转移到另一个细分目标客户群时,不同级别的会员制仍可以满足顾客的需求。凡是由会员介绍的顾客,钻石宝贝可给会员一定的附加利益,如增加该会员的积分等,鼓励消费者向亲朋好友宣传钻石宝贝相关信息,以增强消费者对品牌的信任感。

3结语

随着经济的发展,人们生活水平的提高,钻石已从原来的奢侈品进入寻常百姓家,变成人们表达情感的一种方式。廊坊作为一个年轻的城市,人们对钻石的需求有着自己的特点,这就为钻石宝贝进入廊坊市场开阔了广阔的发展空间,如果避开其他珠宝竞争品牌的销售渠道模式,独辟蹊径,选择写字楼体验会所可以大大节省渠道费用、节省消费者货币成本,提高渠道、价格优势,从而提高市场竞争优势。通过有针对性的信息渠道、口碑营销进行传播,结合会员制营销及体验营销等方式,钻石宝贝在廊坊市场的发展空间很大。