您现在的位置: 新晨范文网 >> 销售论文 >> 企业营销论文 >> 正文

白酒行业五感营销应用思考

2019/12/06 阅读:

摘要:营销是商品变现的必要手段,然而当前白酒行业的营销仍然囿于传统,如何更好地对极具风味和地域特征的中国白酒开展营销,值得思考。从五感营销的概念及特征、五感营销已有的应用案例,以及白酒行业应用五感营销的潜能三方面进行探讨,以期为白酒在消费主权时代下的营销带来启发。

关键词:白酒;五感营销;应用

统计显示,2018年白酒行业规模以上白酒企业1445家,完成酿酒总产量871.2万千升,同比增长3.14%;累计完成销售额收入5363.83亿元,同比增长12.88%;累计实现利润总额1250.5亿元,同比增长29.98%[1]。数据增长的背后,不能忽视的是白酒行业的马太效应越来越明显,名优酒企的中高端不断增长,挤压着二三线中小企业的生存空间。如何在市场竞争加剧,品质生产能力及产品质量差距不断缩小的当前,更好地面向消费者表达与传播中国白酒,以及自身产品的优势,是一个值得关注的话题。正如我们一直以来的观点:中国白酒行业目前的主要问题不在于酿造生产端,而是如何更好地表达与传播白酒的优美品质与风味,谁能在这一关键问题上回答得更进一步,谁就将在发展中抢占先机。因此,本文将从五感营销的概念及特征、五感营销已有的应用案例,以及白酒行业应用五感营销的潜能三方面进行分析,探讨如何借助感官营销促进中国白酒的表达与传播,为白酒在消费主权时代下的营销带来启发。

1五感营销的概念及特征

1.1五感营销的概念

谈及营销二字,大家都应该知晓。但对于“五感营销”,可能大多数是第一次听到,不过相信从字面意思,已经能够大概推测五感营销所要表达的含义。简而言之,五感营销是利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉,开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售[2]。从本质上讲,五感营销是传统营销与体验营销融合的创新。其实,五感营销已经融入在了我们生活的方方面面,比如星巴克飘出的香浓的咖啡香和咖啡机磨碎咖啡的声音,经过面包店时嗅到的焙烤香,凭借爆米花的味道找到商场电影院的所在,以及抚摸着iPhone手机精制的机身等等。这些让我们无法抗拒的感官诱惑,不再是商家的自我标榜,而是源于切实的感官体验之后,让我们的心智得到充分满足,最终在不知不觉中促使着我们慷慨地打开钱包。

1.2五感营销的特征

相较于过去传统营销重点关注视觉和听觉,五感营销是针对消费对象,同时调动消费者的五种感官,保证对消费对象接受度最大化,从而打造消费对象的品牌特质,让消费者与品牌的每一个接触点都能感受品牌的差异化个性,最终在全方位感官体验中实现品牌对消费者心智的占有。

2五感营销已有的应用案例

全球品牌大师、《感官品牌》一书作者马丁•林斯特龙揭示了全球顶级品牌成功的共性,它们大多运用了感官营销手段,借助“五感”创造出全新的“五维”感官世界[3]。从汽车到空乘服务、商超[4]等行业,均如此,只是我们未意识到。

2.1汽车行业应用五感营销

回想一下你购买第一辆汽车的情景,新车有一种特殊的令人陶醉的气味,我们称之为“新车味”。但其实,新车是没有气味的,至少不是自然的香气。“新车味”是在汽车出厂前,人工喷在汽车内部的,该气味会持续大约6周,并逐步被其他气味所替代。三菱汽车的广告公司就曾在两份主流报纸中植入这种“新车味”[5],从而让销售额增长了近20%。除了“新车味”对嗅觉的刺激外,汽车行业还特别注重对消费者听觉的利用。关车门的时候,你能够听到关门声是稳重而厚实的,这声音是经过汽车制造商的专业团队设计制造而来,确保能给消费者传达一种“信任、安全”的信息。试想一下,如果你听到的声音空洞又细弱,你购买它的可能性有多大呢?

2.2空乘领域应用五感营销

空乘领域时常被人们提及的是新加坡航空的案例[6]。他们不仅广泛执行“五感营销”,更在五感营销的基础上形成“顾客感官管理”意识。视觉上,空姐的制服是知名设计师设计的马来纱笼服饰,非常有特点。听觉上,新加坡樟宜机场对行李车进行降噪处理。触觉上,它是全球第一家为乘客提供热毛巾的航空公司。嗅觉上,新航为空姐和机舱开发了专用的香水———斯蒂芬•佛罗里达之水,还申请了专利。味觉上,因为人们在机舱的气压中,味觉会有一定的变化,所以他们请厨师专门根据人的味觉变化设计了飞机餐,让人们在空中依然可以享受美食。我相信,如此多维感官的协同作用,只用经历一次,你就会难忘一生。

2.3其他领域应用五感营销

除了上述的两个案例外,其他行业对五感的应用也是极为广泛的。比如,我们熟悉的“灯,等灯等灯”这段洗脑的旋律,是英特尔特有的声音商标,让看不见的电脑芯片有一种既视感。还有,德芙巧克力的“此刻尽丝滑”,让我们体会到巧克力带给口腔的轻柔而丝滑的触觉。还有,可口可乐特有的玻璃材质瓶身给人独特的视觉记忆。回到白酒,作为非必需品的风味嗜好食品的中国白酒,其核心在于以其独特的风味吸引和征服消费者。可是,为何具有独特感官特征,可以在感官方面做众多文章的白酒行业没有充分应用五感营销呢?这是一个值得思考的问题。当前,感官体验已经成为消费者追求白酒品质的风向标,我们需要充分调动消费者的“五感”,借助五感营销推动中国白酒的表达与传播成为当务之急。

3五感营销在白酒行业应用的思考

白酒品牌可以深度挖掘从地域生态到品质风味,从粮谷种植到酿造发酵,从第一产业到第三产业所涉及的感官元素,全面引入五感营销,给白酒消费者全面的感官体验,让消费者的五官产生协同效应,推进品牌与消费者之间的深度链接。

3.1视觉营销在白酒行业的应用

视觉营销体验上,我们强调中国白酒是依赖于地域生态环境的生物制造业,除了带领消费者走进企业感受生态之外,可借助最具科技感的混合现实互动体验,让消费者带上全息透镜,直接感知立体的生态环境,即使没有迈出大门半步,所见的却已犹如置身于酿酒环境之中。人头马风靡全球的“人头马之家”就采用了此种方法来呈现法国干邑小镇!白酒是以粮谷为原料酿造而来,对粮谷的认知是认识白酒的第一步,在此可以采用AR增强现实技术让消费者看到白酒酿造原料从一粒种子到收获的全过程。另外,就是通过独特设计的一直以来坚持使用的瓶身,让消费者形成记忆,比如茅台的瓶子,现在已经直接被称为“茅台瓶”。其他烈酒的案例,绝对伏特加的经典外形也让人印象深刻,但我们众多酒企品牌却总在一而再,再而三地变更外形。

3.2听觉营销在白酒行业的应用

听觉营销体验上,当我们在强调白酒良好的生态时,可以鸟鸣虫叫声来呈现环境。日本的白州蒸馏所在博物馆呈现酿造环境时,就设定了特定位置,当你站在上面观赏时,溪水流动的声音和鸟儿叽叽喳喳的鸣叫随之而来。企业还可以设计自己特有的声音,比如打开可乐时“呲”的一声,薯片广告中的“咔嚓”声,不过我认为很多白酒企业都忽视了白酒开瓶的声音。这方面,目前我看到做得棒的是“观云”,点赞开的手势,玻璃瓶塞开启后撞击瓶口时发出清脆的“砰儿”声,这声音会成为消费者难得的听觉体验。

3.3嗅觉营销在白酒行业的应用

嗅觉营销体验上,是白酒需要多做文章的版块,怎样将白酒的风味加以呈现,让消费者体验是值得探讨的。第一,转换白酒带来嗅觉的描述词,学习红酒以生活中接触的花香、水果香来表达嗅觉,而不是化学成分。第二,在消费者体验过程中,向消费者呈现产品的风味或者以香卡等方式向消费者展示特有的香气。第三,将香气可视化,比如以嗅闻到的水果或者花的实物模型展示,让消费者容易接受和记忆。第四,也是最重要的,白酒企业当形成自己企业专属的气味,比如茅台特有的“茅香”,五粮液显著的“粮香”。那么思考一下,你们企业的产品有有区别于其他品牌的特有气味吗?能不能将酒库中的老酒气味幻化成企业特有的专属气味,从而植入在企业和消费者接触的各个场景呢?3.4味觉营销在白酒行业的应用味觉营销体验上,作为入口的白酒产品,味觉和嗅觉的体验有相同之处。比如怎么更好地解读产品独有的味觉,从而让消费者更容易理解。此外,还可以充分以味觉特征拓展边界,比如泸州老窖和钟薛高的跨界合作,将泸州老窖的白酒味延伸到雪糕之中。还有能否开发与酒口味匹配的餐饮,从而让消费者难以忘怀。

3.5触觉营销在白酒行业的应用

触觉营销体验上,可以从白酒带给口腔的触觉———口感,和白酒包装物等我们能够接触到的相关品去附加上多样的触觉体验。口感上,采用不同粗糙程度的材质让消费者用手感知而与摄入酒液后带给口腔的柔顺度相互匹配。包装物上,借助材料的材质、重量、属性等触觉信息去营造一种高级感、厚重感等,从而最大程度获取消费者的认同和价值欣赏点。3.6营销中的五感协同白酒的五感营销,可以借鉴爱丁堡威士忌体验中心的做法,将视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉不同感官体验,融合入文化、产品、工艺、品鉴、餐饮等,使消费者沉浸其中,产生美好回忆。作为一个白酒企业,要把组成品牌的每一个感官元素做强,使消费者通过独立的元素就能辩认出“你是谁”。视觉是我们五个感官中最强大的感官,确定品牌的第一印象;声音可以调节我们的心情;嗅觉和味觉则激起我们的回忆,触动我们的情绪;触觉连接我们内心和外部世界,我们通过触觉评价物品的质感。五感的同时调动,才能更好地激发消费者的兴致,并形成深刻记忆。

4结语

白酒是风味嗜好食品,我们饮用白酒的目的不是饱腹或健康,而是为了更多地体验白酒给予我们特有的风味享受,这离不开视觉、味觉、嗅觉、触觉、听觉多个元素的同时感知。在当前对白酒的品质表达与传播,以及开展白酒营销推广的过程中,都更应该充分挖掘白酒所具有的感官属性,以此打动消费者。最终,实现对白酒美好品味的传播,以及营销成效的最大化。一杯白酒里藏着怎样的世界?也许,是成都街头的浪漫,也许是海风扑面的三亚海岸,也许是静谧的京城院落,也许是原野山林的清新。一杯粮谷极致转化的白酒,满满的果香花香弥漫和厚实口感,带你邂逅时空交错的时髦之旅......运用五感,白酒也很美!

[参考文献]

[1]2018年白酒行业上市公司净利润排行榜[EB/OL],中商情报网[2019-05-02].

[2]五感营销|俘获消费者的五感[EB/OL],搜狐[2017-03-22],

[3](美)马丁•林斯特龙,感官品牌:隐藏在购买背后的感官秘密[M].天津:中国财政经济出版社,2016.

[4]“五感营销”的应用研究和展望———以K11的营销战略为例[J].湖北第二师范学院学报,2018,35(10):49-51.

[5]气味营销[J].新营销,2013(6):13.

[6]反思“效率至上”,感官营销力来了[EB/OL],经理人分享[2017-01-05],

作者:刘娟 钟宇辰 杨宇 邹强 钟杰 单位:四川源坤教育科技有限公司

白酒行业五感营销应用思考

2019/12/06 阅读:

推荐度:

免费复制文章