小排量汽车营销现状及影响因素范文

一、我国小排量汽车营销现状

（一）小排量汽车简介

根据国家相关政策的规定，小排量汽车的发动机排量不超过1.6L，车身外形尺寸总长不超过4米。与中级汽车相比之下，小排量汽车更加省油，平均每百公里要节约至少3升汽油，另外小排量汽车由于其排放量小，所以它对空气的污染指数也相对较低。国产轿车中奇瑞和吉利生产的重点就是小排量汽车，随着国内汽车市场竞争的日趋激烈，这几年也有更多的合资汽车厂商加入了小排量汽车的生产和销售。

（二）小排量汽车的销量稳中有升

2004年6月，国家发改委明确提出“国家要引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车”，从2008年国家开始实施小排量汽车的车辆购置税优惠政策起，我国小排量汽车的销售就呈现出上升的趋势。2008年，由于全球金融危机的影响，我国1.6L以下的小排量乘用车销售310.59万辆，同比增长14.01%；2009年，国家对小排量汽车的车辆购置税优惠政策继续实施，节能补贴标准出台，小排量汽车销售719.55万辆，同比增长71%；2010年，小排量汽车销售945.5万辆，由于优惠力度下调，1.6L以下的小排量汽车的销售曾一度下滑，但随着节能惠民补贴政策的实施，销售又呈现出上升趋势，最终全年销量同比下降了0.88%；2011年，由于节能环保标准的提高，小排量汽车的销售增幅有一些下降，1.62及以下汽车销售983.

93万辆，同比增长4.00%；2012年小排量汽车销量1395.9万辆，占乘用车总销量的67.15%，增速比上年同期下降0.9%。

（三）实力厂家正在努力研发新型小排量汽车

在国家鼓励发展节能环保型小排量汽车的背景之下，各个有实力的汽车生产厂家也将研发重点放在了小排量汽车上。其中，在我国国内市场上，一些自主品牌如江淮、奇瑞、吉利和比亚迪等都在不同的细分市场上推出了有自身特色的小排量汽车，以求满足更多消费者的需求。

二、我国小排量汽车营销的影响因素

（一）有利因素

1.我国经济快速发展导致消费者对汽车的需求增加

目前中国的经济处于快速发展的黄金时期，国民经济稳步增长，中国老百姓的总体收入也在不断增加。汽车也逐步走进了普通老百姓的家庭，成为了很多家庭的代步工具，私家车的销售就此快速增长。就全国范围来看，目前拥有汽车的家庭主要集中在大中城市，二三线城市以及农村对汽车的需求呈现出快速上升的趋势，小排量汽车是大多数家庭的购车首选，未来的汽车销售拥有巨大的发展空间。

2.政府政策已经切实惠及小排量汽车

早在2004年国家发改委就提出“汽车销售以私人消费为主体，引导消费者购买低污染、低能耗、新能源的小排量汽车”，2004年11月，发改委又出台了《节能中长期专项规划》，取消了对低油耗、小排量汽车的一些不合理的限制；2009年，国家对小排量汽车的车辆购置税进行减免，排量在1.6L以下的乘用车的购置税由原来的10%降至5%，同时规定实施“汽车下乡”政策，鼓励农民购买小排量汽车；2010年6月30日起，国家实施“节能产品惠民工程”，对排量在1.6L以下的汽车每辆补贴3000元；2012年5月，国家继续安排60亿元现金用于对1.6L以下的小排量节能汽车的补贴。这些政策的实施，增强了小排量汽车的市场竞争力，刺激了广大消费者对小排量汽车的购买欲望，另外，“汽车下乡”政策有效地提高了一部分富裕起来的农民的购车需求，对小排量汽车的销售起到了很好的推进作用。

3.成品油税费改革，油价一路飙升

从2009年1月1日起，国家对成品油税费进行了改革，取消了以前在成品油价格外征收的公路运输管理费、公路养路费、公路客货运附加费、巷道养护费、水运客货运附加费和水路运输管理费等6项收费，同时征收的汽油消费税单项税额由每升0.2元调整到每升1元，柴油消费税单项税额由每升0.1元升至每升0.8元。这种“捆绑”收费体制的实施，汽车油耗的大小直接与税费挂钩，排量大的汽车自然要交更多的消费税，小排量汽车可以节约更多的资金。

4.小排量汽车符合目前世界汽车的发展趋势

在中国，节能环保型的小排量汽车的普及率还比较低，在我国人口较多、能源有限的前提下，小排量汽车的普及符合我国的能源供给现状和消费者的实际购买能力，同时也是建设节约型社会的一项重要措施，不但缓解能源紧张，还可以保护环境，提高我国自主品牌汽车的实力和竞争力，使我国汽车产业实现可持续发展。

（二）不利因素

1.消费者对小排量汽车的认识存在误区

由于汽车工业在我国的起步比较晚，所以有相当一部分消费者对小排量汽车的认识还不够全面和客观。很多人认为小排量汽车外形比较小，不够气派，不能够满足一部分追求名利、爱慕虚荣的消费者的需求。还有一部分消费者认为“小排量”就是“劣质”的代名词，小排量汽车性能低下、企业的研发投入小、安全系数低等，对小排量汽车缺乏信任感。

2.国产小排量汽车的质量和技术及服务有待提高

由于我国汽车市场潜力巨大，越来越多的合资汽车企业进入了中国的市场，他们拥有比较先进的技术，在生产小排量汽车时占有一定的优势，但是国内还有一部分自主品牌的汽车，由于缺少先进汽车生产技术和设备的引进，在汽车的生产加工工艺以及对细节的处理与考虑方面还不够成熟，导致一些国产小排量汽车在使用过程中经常会出现一些小问题，影响了消费者在购买小排量汽车时的信心。另外，我国目前有部分品牌汽车存在售后服务不到位、汽车服务人员办事效率低、汽车专业技术弱等问题，这也大大降低了消费者对小排量汽车的信任。

三、我国小排量汽车营销发展策略

综合考虑上述情况，针对我国小排量汽车的发展现状，充分利用有利的条件，通过以下措施将不利影响降到最低，从而提高我国小排量汽车的销售数量。

（一）小排量汽车的产品策略

小排量汽车要打开销路，要从提高产品质量、美化汽车外观、注重品牌建设和完善售后服务等方面入手。首先，企业要投入资金对小排量汽车进行研发，提高小排量汽车的技术含量和产品质量，进一步降低小排量汽车的油耗，控制小排量汽车的尾气排放，提高其安全性能，生产出既价格实惠、又环保节能的高质量汽车；其次，在小排量汽车的外观设计上，研发人员也要紧跟国际汽车发展的趋势和潮流，设计出外观精美、车型大气的符合消费者现代审美观的汽车，打破消费者对小排量汽车外观认识的误区；再次，国产自主品牌的汽车厂商，在加大力度进行汽车研发的同时，也要注重对汽车品牌的建设和宣传，提高国产轿车的品牌知名度，从而增强小排量汽车的产品形象；最后，在汽车销售过程中，企业也要加强服务意识，提高汽车销售人员的专业知识和技术水平，为顾客提供更多的延伸服务，恢复消费者对小排量汽车的信心。

（二）小排量汽车的广告策略

广告宣传对扭转消费者对小排量汽车的认识误区有着至关重要的作用。小排量汽车的厂商可以尝试组合广告媒体策略的使用，建议以电视为主要媒体，再配合以报纸、杂志和户外媒体进行宣传，宣传重点放在小排量车的节能、环保和安全上，让消费者认识到小排量汽车并非都是低配置、低价格和低安全性的代名词，像知名品牌中奔驰的Smart、宝马的Mini等也生产排量在1.6L以下的汽车，既外观精美、又质量上乘。另外，在选择广告范围的环节上也要进行调整，小排量汽车的销售在城乡地区也呈现出快速上升的趋势，所以，小排量汽车的广告要以城镇为主，并逐渐向城乡地区扩散。

（三）小排量汽车的公关策略

小排量汽车通过公关宣传，可以有效地提升企业的形象。目前，在影响我国小排量汽车销售过程中的一个重要因素就是小排量汽车在消费者心中的形象较差，公关宣传是扭转这一不利局面的有效措施。小排量汽车厂商或经销商可以通过一些赞助社会公益事业等方式，既可以在消费者心目中树立有责任、有爱心的企业形象，同时也有助于小排量汽车的产品形象的建立，从而有助于汽车的销售目标的实现。

（四）小排量汽车的促销策略

促销是能够刺激消费者做出购买决策的一个重要措施，小排量汽车本身价位就不高，所以价格对消费者来说是非常敏感的一个影响购买的因素，当一部分顾客对购买小排量汽车态度犹豫时，促销措施的使用可以帮助他们快速做出购买决定。

作者：谢岩单位：开封大学人文学院