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汽车市场女性消费趋向探微

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一、国内车市女性消费心理分析

(一)重视外观形象,求美心理强烈。女性天生有着强烈的审美天赋和审美心理。她们比男性更容易被事物的外表所吸引,这与女性易用感性判断事物的思维方式有很大的关系。小到一个发饰,大到汽车和房子,她们更多地凭感觉去选择,外形、款式、颜色、包装、甚至一个小小的装饰就能左右她们的决定。女性对事物的判断或者说是直觉,就是精致与否,经验主义美学家博克曾为“美”界定一组物理特征:小、光滑、逐渐变化、不露棱角,娇弱及颜色鲜明而不强烈,这组特征组成的形象就是精致细腻。博克的经验美学几乎是现代女性审美的原始理论源泉。变化的只是个体在物理元素上的加加减减,这一点在女性车上表现的淋漓尽致。对女性来说,车不仅仅是代步的工具,更是展现自我个性和审美情趣的产物。

(二)注重细节。相对于男性,女性购物时更专注事物的细节。大多数女性认为,有品位的女人一定是精致的。女性在购车时,不仅对车型外观有比较高的要求,对内饰配件更为重视,例如皮质的光泽质地、音响的音质、车窗活动的灵活度,乃至方向盘的手感,女性车的典范差不多都是细节精致的典范。女性特质就是靠精致和体贴表现。女人喜欢细节美,因此女性对于汽车的细节也有更多的要求,汽车生产商也应该为这种特质得以相应的满足。例如:为高跟鞋特设的脚踏刹车或车内专配化妆镜,色彩温馨的舒适座椅,还有灵致讨巧灯之类的,女性一定会为之心动。视野与光线良好、驾驶便利车体轻巧等便成为新的时尚因素。

(三)易受外部影响。女性和男性的决策行为是大不相同的,男性的决策过程是直线性的,女性的决策过程则是反复不停地旋转。从消费心理学角度来讲,消费者的决策过程分为四个阶段:接触、考虑、调查、完成,与男性消费行为相比较,女性的行为会有这样四点不同:一是男性习惯自己做决定,女性会多方打听,参考别人的意见;二是男性消费是希望得到好的解决,女性则是希望得到完美答案,因为女性买东西会考虑很多,譬如搭配、使用场合等,希望面面俱到;三是为了得到完美答案,女性的购买过程因而变得反复不定,她们会搜集更多信息、查询更多选择性,货比三家不吃亏;四是女性在买完东西以后,并不是就结束了,她们会把这段经验告诉朋友或推荐给别人,造成口碑传播,如果和某一商家关系好,她们的忠诚度也会很高。

(四)看重安全性。女性消费时往往表现出来健康、安全心理和从众心理。随着生活水平不断提高,人们对生活质量的认识发生了深刻的变化,基于对生命健康维护的观念也越来越强,因而女性的消费需求也发生了很大的变化。女性不仅维护自身的健康,同时更注重维护家庭特别是孩子的健康,因此,消费都是以不损害身体健康为原则。同时,在消费时,比较喜欢从众,因为女性们认为,大多数人都会购买的物品应该是安全的。新华信对女性消费者在购车具有决定性影响的因素调查中,最看重安全性的女性车主比例最高,达到了25.8%,品牌与价位则分别排在第二、第三位。而根据新华信“最满意汽车”调查(ACE)结果显示,车主购车时关注因素的顺序依次是品牌、价位、安全性、外观。两相对比,女性车主注重安全性的购车心理非常明显。在各种应有配置的调查中,选择安全气囊的女性比例最高,达到15.6%,另有13.1%的女性认为汽车应该有电子稳定系统。

(五)对价格敏感。消费者购物时对价格的判定往往会影响消费选择,常见的譬如说“货比三家”,在质量等级相差不大的情况下,价格较低的商品往往销量很大。除此之外,消费者对价格的判断还依赖于他们对未来价格的期望。例如:某汽车公司对汽车暂时进行打折促销会比简单的降价更好地刺激购买。因为,打折使得低价格看起来是暂时的,从而会加速消费者的购买决策。在女性消费时这方面表现的尤其明显,这和大多数女性天生善于持家算计的意识、金钱效率发挥最大化心理有关。

二、面向车市女性消费心理的营销策略

女性消费者对汽车行业带来的影响越来越大,女性消费者占领汽车市场的半壁江山也指日可待。针对上述分析的车市女性消费者的心理,制定与之相应的营销策略,促进车市女性消费行为的达成,实现消费者和企业的双赢。

(一)广告诱导应凸显“女性为本”的市场定位。一则好的广告,能起到诱导消费者的兴趣和感情,引起消费者购买该商品的欲望,直至促进消费者的购买行动。汽车厂商应调整经营策略,将更多的注意力转向女性消费者。即以女性的需求为本,对女性消费群体的需求特征进行分析,寻找尚未满足的需求,从而为自己的产品准确定位,去迎合现代女性在车市的消费心理和需求。可以在以女性为受众主体的电视、广播和杂志上投入较多的经费,用来宣传和诱导,在女性杂志和女性网站开辟汽车栏目,让女性了解汽车,鼓励她们买车。

(二)引导女性参与促进双赢。汽车作为耐用消费品,产品各方面性能特征对消费者的选择有较大影响。汽车厂商也应逐渐加强女性对汽车需求的研究,站在女性的视角来评估正在开发的汽车,以便开发出市场需要的汽车。为了更好地迎合女性消费者对于汽车的要求,汽车生产商应该让女性更多地参与到汽车的设计工作中。例如日本马自达汽车公司成立了女性汽车开发小组,共有5位女性设计人员。该小组开发的MPV小型多功能车备受家庭主妇的喜爱。在汽车销售过程中,可以迎合女性“情绪化”心理,开展多种形式的促销活动,例如打折、赠送礼品,以及在“妇女节”、“母亲节”等节假日,推出一系列以关爱女性为主题的节日促销,赋予产品以感情,赢得女性信赖,向女性购买者展现品牌的亲和力。

(三)利用网络拓宽销售渠道。随着互联网的发展,网络营销因其具有成本低、时效性强的特征,备受众多网民喜爱,在传统销售渠道的基础上推出了网络交易平台。继2008年11月13日新浪汽车在中国第一个推出了其整合多项优势资源、颠覆传统营销理念的全新购车工具———“网上4S店”这种全新的购车方式之后,各大汽车厂商利用电子商务平台,通过WebEx强大的协同功能整合文字、图片、视频、音频、互动、网络导航等多种演示手段,彻底颠覆了业界传统的购车方式,为汽车终端销售市场带来了一场全新的变革。随着“汽车网店”“、网上团购”“、网络秒杀”等车市营销新模式的不断推出“,网购汽车”成为现实。2010年力帆汽车联合淘宝网开展“1元钱秒杀汽车”活动,推出6辆汽车,每辆车定价仅为1元;奔驰则将旗下经典小车Smart以13.5万的超低价格挂到网上,仅仅三小时就卖出几百辆。东风风行景逸1.5XL全国上市时,更是通过其官网,并整合微博、视频、即时通讯等各类新兴网络媒体联合营销,将上市仪式不断推向高潮。

(四)营造全方位的消费体验氛围。对于许多女性来说,她们爱上的是一种购物的乐趣,而不仅仅是所购买的东西本身。在购物环境上,她们也有更高的要求。她们通常更喜欢逛交通便利、配套设施良好、购物环境舒适等。同时,情感引入可以使消费者产生正面的感情,以激励购买行为。特别是女性消费者,并不为单纯的广告所动,而是需要一种被关心、被理解、被诱导、被个性化服务的体验。营销人员在为女性消费者服务的过程中,要注重经营方式和服务艺术。尊重女性消费者的自尊心,赞美女性消费者的选择,博得消费者的心理满足感。商品的销售环境要符合女性消费者心理,要创造条件,营造一个相对安静、舒适的购物场所等,这些都能成为一种吸引力,使女性消费者产生先入为主的好感,诱发其积极情感,从而产生购买欲望,在众多同质产品中选择满足自身全方位需求的产品,促使购买行为的产生。汽车作为大宗消费品,其售后服务也尤其重要。在当前汽车品牌不断涌现、质量和价格相差不大的情况下,“买车,买服务”已成为越来越多消费者的共识。不仅看硬件环境如何舒适,更要注重维修质量、服务态度这些软件,尤其是维修技术实力与投诉有效处理等服务指标,正是消费者最看重的。全方位的消费体验氛围能够在上述其他策略成功的基础上促进车市女性消费行为的达成多了一重助推器,促进汽车行业的多元化发展,实现消费者和商家的双赢以至其他利益相关共同体多赢的局面。

作者:杨霞单位:河南省科学技术信息研究院

汽车市场女性消费趋向探微责任编辑:陈老师    阅读:人次