浅谈微信广告助力品牌营销范文

摘要：通过内容分析法，对2015年至今宝马的微信信息流广告文本进行产品定位、传播渠道、销售促进三方面的考察。研究发现：宝马通过差异化的品牌和消费者定位，在用户心中树立了“享受驾驶之悦”品牌形象。在此基础上，信息流广告与公众号联动营销，强化用户对品牌的认同。最后通过主动邀请用户试驾，推动购买行为的转化，促进品牌盈利。

关键词:信息流广告；品牌营销；品牌传播

1信息流广告成品牌新宠

信息流广告（feeds）属于原生广告的一种，主要存在于社交媒体中，并以用户“好友动态”的形式呈现。信息流广告的最大特点，在于它投放的针对性，其分发机制基于海量社交媒体用户的个人数据，并与具体传播情境结合，以期实现技术意义上的精准投放[1]信息流广告最早出现在国外视频社交平台YouTube上，而后迅速在Twitter和Instagram风行。2014年3月，新浪微博首次投放信息流广告，并以此带动微博广告营收，引导了国内信息流广告投放的风潮。作为一个拥有9.8亿月活跃用户的社交平台[2]，微信信息流广告上线前就受到了品牌的青睐。宝马作为微信第一批上线的广告品牌，在投放后激起了用户强烈关注，不少用户以朋友圈收到宝马的广告推送为荣，没有收到的用户则自我调侃是“屌丝”，被宝马拒之门外。这种“用户主动寻求品牌广告”的行为打破了人们对广告的传统认知。2015年12月，微信首批视频信息流广告上线，宝马再次出击，6秒短视频获得1.8亿播放量，H5文案得到106万用户点赞。2016年4月，宝马推出新款M2系列，朋友圈广告“超模GigiHadid到底上了谁的车”配合宝马中国微信公众号宣传，最终获得1.17亿品牌总曝光量，引发社交互动223万次。综上，宝马历次广告投放都取得了较好的传播效果，因此，本文选择宝马广告文本为研究对象，以期通过总结宝马在信息流广告中的传播策略，为品牌信息流广告的投放提供启示。

2宝马信息流广告营销策略

广告是品牌营销传播活动中的一个关键环节，人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的有力工具。宝马信息流广告成功的关键，在于其打造一条从品牌形象到产品销售的完整链条。

2.1差异化定位：塑造品牌形象

广告学之父大卫奥格威曾经说过，每一则广告都是对品牌形象的长远投资。因此，在广告中塑造、宣传和维护品牌形象显得尤为重要。鲜明的品牌形象离不开准确的品牌定位，美国品牌行销专家艾•里斯提出，对品牌的定位应该从潜在客户的心智出发，而不是从产品本身出发[3]。而定位的关键，在于挖掘品牌的差异点（point-of-difference，POD）。它指消费者能联想起的与一个品牌密切相关的属性或者利益，并且相信其竞争品牌无法与之媲美，它通常属于正面评价[4]81。宝马的特色品牌形象，主要体现在对品牌理念和潜在客户的差异化定义上。长期以来，宝马在国内的广告词一直都是那句家喻户晓的“纯粹驾驶乐趣”，这也是宝马全球传播通用广告词“sheerdrivingpleasure”的中文翻译。定位理论要求品牌在传播中尽量简化信息，甚至用“一词占领心智”。同为汽车品牌，沃尔沃用“安全”，奔驰强调“尊贵”，而宝马则专注于“驾驶”。2010年3月31日，宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士宣布，宝马在中国将启动以“BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动。为此，宝马专门注册了书法字体的“悦”字，作为统一使用的形象标识，并在平面广告的创意中添加“水墨画”“京剧”等中国元素，以此加深中国消费者对“悦”的理解。在2015年1月上线的首个微信信息流广告中，宝马以六张图片形式拼贴出一个书法体的“悦”字，并在文字底纹中凸显宝马车辆飞驰的剪影，配合文案“越是期待已久，悦是如约而至。”点击详情后进入H5页面，详细介绍宝马几款车型。广告整体视觉上简单醒目，黑白相间的图片呈现出浓厚的中国风味，在“纯粹驾驶乐趣”内核上发展出的“宝马之悦”显示了宝马中国区别于其他国家市场差异化策略。此外，宝马在广告的用户投放上也颇有针对性，初次投放仅面向生活在一二线城市、19～50岁的iOS系统用户[5]。尽管这些针对潜在客户的“量化指标”可能存在误差，但从其传播效果来看，它在用户心里设置了一个宝马品牌消费者的理想形象，即生活在大城市，年轻有为，对生活品质有一定追求的客户画像，而这也是大多数潜在客户希望自己能建构的形象。这种理想客户形象，又进一步加深了用户对宝马品牌本身的形象认知。

2.2双渠道联动：实现品牌认同

多渠道营销是指整合多种渠道，创造持续、无缝的客户体验，这就要求打破分隔的渠道，统一目标和战略[6]119。用户在接触品牌过程中的触点是多样的，营销人员需要通过实体和线上的渠道指引客户的每一步操作。只要用户表现出对品牌的兴趣，他们就要保证随时随地在线。微信广告包括朋友圈（信息流）和公众号两种，对于不同品牌而言，这两个渠道之间可能是竞争关系，但是对于同一个品牌来说，只有利用这两个渠道各自的传播优势，联动营销，用“一个声音说话”，才能更好地实现用户对品牌的认同。打造品牌认同，不仅要依靠代名词、广告语，还需要宣传品牌的象征与标志（明星代言、周边开发），以及品牌的故事情节[6]106。在宝马2016年推广新品车型M2的信息流广告中，外层文案以“超模GigiHadid到底上了谁的车”作为故事悬念，包裹15秒赛车视频吸引点击。随后引导用户进入H5查看视频后半段并参与竞猜和试驾。根据2015年一项YouTube的trueview广告的研究，只有当广告形式是故事、人像或者一些动画时，用户才不会跳过。M2广告设计了一个充满悬念的故事，并引导用户参与。明星代言人维密超模GigiHadid气质青春狂野，与作为入门级跑车的M2宣传的“速度与激情”理念十分契合，而她的粉丝多聚集在社交平台，自带话题热度。品牌代言人与品牌故事结合宣传，极大提升了用户对品牌的认同。与此呼应，宝马中国的微信公众号也在M2推广日一条“该新闻已被BMW快速删除”的动态，点击阅读全文后界面便跳转至一段炫酷的H5飙车视频。其悬念的标题加上出色的H5特技，不仅让普通用户转发感叹，更是为不少营销同行所赞赏。该内容仅1小时，阅读量就达到了10万+。单一的信息流广告无法打断用户浏览内容的过程，即使用户对内容感兴趣，也只能选择点赞或评论，无法转发进行二次传播。如果用户认为这些内容与自己不相关，可以直接划过忽略。而微信公众号的转发、分享功能弥补了信息流广告的被动性，用户的主动转发不仅掀起一轮关于品牌的口碑传播，还在传播中加深了对品牌的认同。当然，这种看似免费的传播也不是完全不产生费用，公司必须投入产品、服务，通过营销手段赢得关注。宝马中国公众号的造势，配合微信信息流广告的推广，最终帮助新产品M2曝光量达到1.17亿次，官方公众号因此活动涨粉5万+。

2.3消费者特权建设：促进品牌盈利

消费者特权建设（consumerfranchisebuilding）属于销售促进工具的一种，其判断依据是能否强化消费者对品牌的理解[4]176。销售促进是许多营销活动的关键组成部分，它包括多种工具，其中最主要的是短期奖励工具，用于刺激消费者试用，或者鼓励消费者更快、更多地购买特定的产品或服务。销售促进具体包括消费者销售促进、贸易推广和销售团队促进三个方面，在微信信息流广告中，品牌直接和潜在客户面对面交流，并将服务和产品送达至客户。因此，在此种广告中，品牌销售促进的关键集中在消费者身上。2016年宝马推出2系旅行车，邀请明星昆凌和吴尊代言，在这次的H5文案中，宝马增加了“抢先试驾”板块，用户只需填写姓名和电话，就可以完成初步预约。预约隔天宝马中国将进行短信提醒，并通过电话通知客户具体的试驾时间和地点。在宝马之后的信息流广告中，该板块一直保留沿用。试驾作为一种体验性活动，在进行的过程中不仅能让客户体验产品性能，还能向客户传递品牌理念，强化消费者对品牌的理解，因此它不仅仅是一种销售促进的工具，更是一种消费者特权建设活动，在用户体验的同时传播销售信息。事实上，宝马官网和品牌公众号上都设有“预约试驾”的功能，但这些都建立在用户主动浏览或关注品牌的基础上。而微信信息流广告则面向品牌所有潜在客户主动推送，此举首先吸引了潜在客户的注意力，而广告中的“试驾邀请”又将注意力转化为行动力，一定程度上促进了品牌的销售与盈利。消费者特权建设不仅促进品牌的销售，也提升的品牌的资产。汽车作为一种大宗商品，尽管其购买率与客户注意力之间的转化比不是百分之百，但这一建设对品牌盈利的影响依旧不可小觑。

3品牌广告营销发展思考

有学者通过调查发现，在社交媒体中，用户普遍存在“害怕错过”的心理（FOMO，Fearofmissingout）。不少用户即使了解屏蔽功能，也不会主动选择屏蔽[7]。微信信息流广告的社交属性，减弱了用户对品牌广告的躲避反应，保证了广告的高曝光量，同时也大大降低了品牌广告的传播风险。这些传播优势配合品牌方自身的营销策略，在微信信息流广告的发展前期实现了令人瞩目的传播效果。而如今，随着信息流广告商门槛的降低，大量广告涌入朋友圈，早期信息流广告的“首因效益”不复存在。以宝马为例，品牌最后一次在微信朋友圈“露脸”已经是一年以前。与此形成鲜明对比的是，一些地区汽车经销商广告正在微信中悄然上线。借助LBS技术，朋友圈本地推广可以精准定向周边3～5千米人群，商户可以通过门店名称、城市地址等加强所在地用户对商家品牌的认知，投放成本抵至1000元/天起。在微信朋友圈本地推广广告兴起，与大品牌争夺的用户的同时，强势品牌应该更加注重自身形象和气质的塑造，而不是单纯的推销。在广告表现形式上应有所创新，提升用户观赏体验，如利用原生推广页广告和视频广告，层层深入展现广告诉求，将目标受众“自然地”带入故事情境之中，生动呈现品牌主张，与小商家简单的图文贴片广告形成差异化的竞争。

参考文献

[1]徐智，杨莉明.微信朋友圈信息流广告用户参与效果研究[J].国际新闻界，2016（5）.

[2]搜狐科技.微信群月活跃用户数量已经超亿[EB/OL].（2018-04-03）.

[3]艾•里斯.定位：争夺用户心智的战争[M].邓得隆，译.北京：机械工业出版社，2017：12.

[4]菲利普•科特勒.科特勒营销思维[M].汪涛，译.北京：中国人民大学出版社，2018：81，176.

[5]第一财经网.宝马“悦”字微信广告花500万元符合三点你就“中”[EB/OL].（2015-01-26）.

[6]菲利普•科特勒.营销革命4.0：从传统到数字[M].王赛，译.北京：机械工业出版社，2018：119，106.

[7]倪宁，徐智，杨莉明.复杂的用户：社交媒体用户参与广告行为研究[J].国际新闻界，2016（10）.

作者：唐有臣 单位：广州体育学院体育新闻学院