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浅谈微信广告助力品牌营销

2019/09/04 阅读:

摘要:通过内容分析法,对2015年至今宝马发布的微信信息流广告文本进行产品定位、传播渠道、销售促进三方面的考察。研究发现:宝马通过差异化的品牌和消费者定位,在用户心中树立了“享受驾驶之悦”品牌形象。在此基础上,信息流广告与公众号联动营销,强化用户对品牌的认同。最后通过主动邀请用户试驾,推动购买行为的转化,促进品牌盈利。

关键词:信息流广告;品牌营销;品牌传播

1信息流广告成品牌新宠

信息流广告(feeds)属于原生广告的一种,主要存在于社交媒体中,并以用户“好友动态”的形式呈现。信息流广告的最大特点,在于它投放的针对性,其分发机制基于海量社交媒体用户的个人数据,并与具体传播情境结合,以期实现技术意义上的精准投放[1]信息流广告最早出现在国外视频社交平台YouTube上,而后迅速在Twitter和Instagram风行。2014年3月,新浪微博首次投放信息流广告,并以此带动微博广告营收,引导了国内信息流广告投放的风潮。作为一个拥有9.8亿月活跃用户的社交平台[2],微信信息流广告上线前就受到了品牌的青睐。宝马作为微信第一批上线的广告品牌,在投放后激起了用户强烈关注,不少用户以朋友圈收到宝马的广告推送为荣,没有收到的用户则自我调侃是“屌丝”,被宝马拒之门外。这种“用户主动寻求品牌广告”的行为打破了人们对广告的传统认知。2015年12月,微信首批视频信息流广告上线,宝马再次出击,6秒短视频获得1.8亿播放量,H5文案得到106万用户点赞。2016年4月,宝马推出新款M2系列,朋友圈广告“超模GigiHadid到底上了谁的车”配合宝马中国微信公众号宣传,最终获得1.17亿品牌总曝光量,引发社交互动223万次。综上,宝马历次广告投放都取得了较好的传播效果,因此,本文选择宝马广告文本为研究对象,以期通过总结宝马在信息流广告中的传播策略,为品牌信息流广告的投放提供启示。

2宝马信息流广告营销策略

广告是品牌营销传播活动中的一个关键环节,人们了解一个品牌,绝大多数信息是通过广告获得的,广告是提高品牌知名度、信任度、忠诚度,塑造品牌形象和个性的有力工具。宝马信息流广告成功的关键,在于其打造一条从品牌形象到产品销售的完整链条。

2.1差异化定位:塑造品牌形象

广告学之父大卫奥格威曾经说过,每一则广告都是对品牌形象的长远投资。因此,在广告中塑造、宣传和维护品牌形象显得尤为重要。鲜明的品牌形象离不开准确的品牌定位,美国品牌行销专家艾•里斯提出,对品牌的定位应该从潜在客户的心智出发,而不是从产品本身出发[3]。而定位的关键,在于挖掘品牌的差异点(point-of-difference,POD)。它指消费者能联想起的与一个品牌密切相关的属性或者利益,并且相信其竞争品牌无法与之媲美,它通常属于正面评价[4]81。宝马的特色品牌形象,主要体现在对品牌理念和潜在客户的差异化定义上。长期以来,宝马在国内的广告词一直都是那句家喻户晓的“纯粹驾驶乐趣”,这也是宝马全球传播通用广告词“sheerdrivingpleasure”的中文翻译。定位理论要求品牌在传播中尽量简化信息,甚至用“一词占领心智”。同为汽车品牌,沃尔沃用“安全”,奔驰强调“尊贵”,而宝马则专注于“驾驶”。2010年3月31日,宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科博士宣布,宝马在中国将启动以“BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动。为此,宝马专门注册了书法字体的“悦”字,作为统一使用的形象标识,并在平面广告的创意中添加“水墨画”“京剧”等中国元素,以此加深中国消费者对“悦”的理解。在2015年1月上线的首个微信信息流广告中,宝马以六张图片形式拼贴出一个书法体的“悦”字,并在文字底纹中凸显宝马车辆飞驰的剪影,配合文案“越是期待已久,悦是如约而至。”点击详情后进入H5页面,详细介绍宝马几款车型。广告整体视觉上简单醒目,黑白相间的图片呈现出浓厚的中国风味,在“纯粹驾驶乐趣”内核上发展出的“宝马之悦”显示了宝马中国区别于其他国家市场差异化策略。此外,宝马在广告的用户投放上也颇有针对性,初次投放仅面向生活在一二线城市、19~50岁的iOS系统用户[5]。尽管这些针对潜在客户的“量化指标”可能存在误差,但从其传播效果来看,它在用户心里设置了一个宝马品牌消费者的理想形象,即生活在大城市,年轻有为,对生活品质有一定追求的客户画像,而这也是大多数潜在客户希望自己能建构的形象。这种理想客户形象,又进一步加深了用户对宝马品牌本身的形象认知。

2.2双渠道联动:实现品牌认同

多渠道营销是指整合多种渠道,创造持续、无缝的客户体验,这就要求打破分隔的渠道,统一目标和战略[6]119。用户在接触品牌过程中的触点是多样的,营销人员需要通过实体和线上的渠道指引客户的每一步操作。只要用户表现出对品牌的兴趣,他们就要保证随时随地在线。微信广告包括朋友圈(信息流)和公众号两种,对于不同品牌而言,这两个渠道之间可能是竞争关系,但是对于同一个品牌来说,只有利用这两个渠道各自的传播优势,联动营销,用“一个声音说话”,才能更好地实现用户对品牌的认同。打造品牌认同,不仅要依靠代名词、广告语,还需要宣传品牌的象征与标志(明星代言、周边开发),以及品牌的故事情节[6]106。在宝马2016年推广新品车型M2的信息流广告中,外层文案以“超模GigiHadid到底上了谁的车”作为故事悬念,包裹15秒赛车视频吸引点击。随后引导用户进入H5查看视频后半段并参与竞猜和试驾。根据2015年一项YouTube的trueview广告的研究,只有当广告形式是故事、人像或者一些动画时,用户才不会跳过。M2广告设计了一个充满悬念的故事,并引导用户参与。明星代言人维密超模GigiHadid气质青春狂野,与作为入门级跑车的M2宣传的“速度与激情”理念十分契合,而她的粉丝多聚集在社交平台,自带话题热度。品牌代言人与品牌故事结合宣传,极大提升了用户对品牌的认同。与此呼应,宝马中国的微信公众号也在M2推广日发布一条“该新闻已被BMW快速删除”的动态,点击阅读全文后界面便跳转至一段炫酷的H5飙车视频。其悬念的标题加上出色的H5特技,不仅让普通用户转发感叹,更是为不少营销同行所赞赏。该内容发布仅1小时,阅读量就达到了10万+。单一的信息流广告无法打断用户浏览内容的过程,即使用户对内容感兴趣,也只能选择点赞或评论,无法转发进行二次传播。如果用户认为这些内容与自己不相关,可以直接划过忽略。而微信公众号的转发、分享功能弥补了信息流广告的被动性,用户的主动转发不仅掀起一轮关于品牌的口碑传播,还在传播中加深了对品牌的认同。当然,这种看似免费的传播也不是完全不产生费用,公司必须投入产品、服务,通过营销手段赢得关注。宝马中国公众号的造势,配合微信信息流广告的推广,最终帮助新产品M2曝光量达到1.17亿次,官方公众号因此活动涨粉5万+。

2.3消费者特权建设:促进品牌盈利

消费者特权建设(consumerfranchisebuilding)属于销售促进工具的一种,其判断依据是能否强化消费者对品牌的理解[4]176。销售促进是许多营销活动的关键组成部分,它包括多种工具,其中最主要的是短期奖励工具,用于刺激消费者试用,或者鼓励消费者更快、更多地购买特定的产品或服务。销售促进具体包括消费者销售促进、贸易推广和销售团队促进三个方面,在微信信息流广告中,品牌直接和潜在客户面对面交流,并将服务和产品送达至客户。因此,在此种广告中,品牌销售促进的关键集中在消费者身上。2016年宝马推出2系旅行车,邀请明星昆凌和吴尊代言,在这次的H5文案中,宝马增加了“抢先试驾”板块,用户只需填写姓名和电话,就可以完成初步预约。预约隔天宝马中国将进行短信提醒,并通过电话通知客户具体的试驾时间和地点。在宝马之后的信息流广告中,该板块一直保留沿用。试驾作为一种体验性活动,在进行的过程中不仅能让客户体验产品性能,还能向客户传递品牌理念,强化消费者对品牌的理解,因此它不仅仅是一种销售促进的工具,更是一种消费者特权建设活动,在用户体验的同时传播销售信息。事实上,宝马官网和品牌公众号上都设有“预约试驾”的功能,但这些都建立在用户主动浏览或关注品牌的基础上。而微信信息流广告则面向品牌所有潜在客户主动推送,此举首先吸引了潜在客户的注意力,而广告中的“试驾邀请”又将注意力转化为行动力,一定程度上促进了品牌的销售与盈利。消费者特权建设不仅促进品牌的销售,也提升的品牌的资产。汽车作为一种大宗商品,尽管其购买率与客户注意力之间的转化比不是百分之百,但这一建设对品牌盈利的影响依旧不可小觑。

3品牌广告营销发展思考

有学者通过调查发现,在社交媒体中,用户普遍存在“害怕错过”的心理(FOMO,Fearofmissingout)。不少用户即使了解屏蔽功能,也不会主动选择屏蔽[7]。微信信息流广告的社交属性,减弱了用户对品牌广告的躲避反应,保证了广告的高曝光量,同时也大大降低了品牌广告的传播风险。这些传播优势配合品牌方自身的营销策略,在微信信息流广告的发展前期实现了令人瞩目的传播效果。而如今,随着信息流广告商门槛的降低,大量广告涌入朋友圈,早期信息流广告的“首因效益”不复存在。以宝马为例,品牌最后一次在微信朋友圈“露脸”已经是一年以前。与此形成鲜明对比的是,一些地区汽车经销商广告正在微信中悄然上线。借助LBS技术,朋友圈本地推广可以精准定向周边3~5千米人群,商户可以通过门店名称、城市地址等加强所在地用户对商家品牌的认知,投放成本抵至1000元/天起。在微信朋友圈本地推广广告兴起,与大品牌争夺的用户的同时,强势品牌应该更加注重自身形象和气质的塑造,而不是单纯的推销。在广告表现形式上应有所创新,提升用户观赏体验,如利用原生推广页广告和视频广告,层层深入展现广告诉求,将目标受众“自然地”带入故事情境之中,生动呈现品牌主张,与小商家简单的图文贴片广告形成差异化的竞争。

参考文献

[1]徐智,杨莉明.微信朋友圈信息流广告用户参与效果研究[J].国际新闻界,2016(5).

[2]搜狐科技.微信群月活跃用户数量已经超亿[EB/OL].(2018-04-03).

[3]艾•里斯.定位:争夺用户心智的战争[M].邓得隆,译.北京:机械工业出版社,2017:12.

[4]菲利普•科特勒.科特勒营销思维[M].汪涛,译.北京:中国人民大学出版社,2018:81,176.

[5]第一财经网.宝马“悦”字微信广告花500万元符合三点你就“中”[EB/OL].(2015-01-26).

[6]菲利普•科特勒.营销革命4.0:从传统到数字[M].王赛,译.北京:机械工业出版社,2018:119,106.

[7]倪宁,徐智,杨莉明.复杂的用户:社交媒体用户参与广告行为研究[J].国际新闻界,2016(10).

作者:唐有臣 单位:广州体育学院体育新闻学院

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