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网红营销冲击下广告业发展探究

2019/07/18 阅读:

摘要:在SNS(SocialNetworkingServices社交网络服务)盛行的背景下,“网红”作为特定群体的意见领袖,对粉丝的购买行为具有一定的导向作用,这无疑对广告业的市场进行了一定程度的瓜分。网红营销“大行其道”与其超高的社会关注度和粉丝量有关。网红营销对广告业的冲击点在于盈利、大众接受度与投放精准度三个方面。在网红营销的冲击下,未来广告业的生存策略在于人才的选择、客户的培养以及技术的运用。

关键词:网红营销;广告业;关键意见领袖;社交媒体

一、网红营销的兴起

在互联网空前发展的今天,移动互联终端成为人们无法割离的一部分,Facebook、微博等社交平台作为依附于互联终端而产生的新鲜事物,吸引了无数网民参与其中,自媒体应运而生。在此背景下,“网红”这一新兴群体也迎来了他们的“春天”。这一现象级群体在如今具有非常强大的影响力,其背后拥有大量的社群以及粉丝,他们的目标是建立群体认同感。“网红”活跃在社交媒体之中,涉及领域广泛,他们似乎是把社会上某一类人的特点或兴趣爱好进行放大,从而进行粉丝的引流。从一开始的单纯娱乐性转变为现在有些“网红”对粉丝起到了一定的引导作用,尤其对于年轻的粉丝群体也起到了一定的教育意义。“网红”的存在和发展不得不归功于社会对其超高的关注度,其中有一类“网红”对粉丝的导向作用更甚,他们在自己涉及的领域内具有很高的专业性和公信力,他们也就变成了这一领域的KOL(KeyOpinionLeader关键意见领袖)。他们会对粉丝的购买行为起到侧面的影响作用。作为特定领域的意见领袖,他们的言行会在粉丝间进行传播、引起热议。广告主的营销理念随着媒介环境、消费需求的变化,在多年的市场打拼下逐渐成熟,营销方式呈现多元化趋势。一些品牌和商家则瞄准了KOL网红在特定领域的知名度和可信度这一特点,与之合作推销产品,这就是我们通常所说的“网红营销”。面对品牌商带来的合作,“网红”会通过自己夸张幽默的表现方式来对产品进行推销。这种与传统广告不同的营销方式让受众更容易接受,再配上粉丝滤镜的加持,产品的推广效果也会更好。并且这种娱乐化的营销模式也能做到“一石二鸟”,一方面“网红”会博取社会的关注,从而增加自身的粉丝量和影响力,另一方面品牌方的产品销量也会剧增,二者会继续进行商业合作,这样的互利互惠的营销模式则成为了一个循环。品牌商追求盈利的最大化,“网红”则追求最大限度的社会关注度和粉丝量,而两者的追求在产品的营销过程中达到了一个平衡,网红营销极大地冲击了广告业,二者的市场博弈在所难免。

二、网红营销对广告业的冲击

面对如今盛行的网红营销,广告业的地位也受到了一定的冲击,市场份额也会受到或多或少的瓜分,一面是蓬勃发展的新兴产业,一面是经历岁月打磨的成熟产业,前者对后者的冲击在于谁能创造最低的成本、赢得最强的大众接受度以及实现影响面的最大化。

(一)网红营销成本低于广告制作盈利是广告主的最大目的,而直接推动盈利最大化的两个因素则是低成本和高销量。以往广告主与广告公司合作,前期对目标消费者和目标媒体进行分析和选择就需要耗费巨大的时间成本,广告投放的过程中与媒体洽谈,平面、视频的制作也需要投入不少的经费。但在现如今广告主只会与产品契合度最高的“网红”进行合作,与之合作的过程中,直接简化了前期调研的程序,为甲方产品的销售赢得了时间成本,而付给网红的合作费也远远低于广告投放以及广告制作等费用。两种营销模式相比之下,后者在一定人数下促成的盈利远远高于前者,这也使一部分的广告主选择去和“网红”进行合作。

(二)网红营销的大众接受度更高尼尔•波兹曼曾说,“人类心甘情愿成为娱乐的附庸,最终变成娱乐致死的物种”,这句预言也恰恰反映了如今网红营销成为大势的原因。自媒体的蓬勃发展,网红营销的兴起使得社交平台也成为另一个娱乐平台。在“娱乐至死”的今天,网红在引起社会热议的同时,也博得了一定程度上的社会好感,这也说明“网红”进行产品营销活动得到了社会认同。反观现如今广告业在人们心中的地位,“小广告”成为社会污染、视频广告频繁插播、虚假广告泛滥等一系列现象使得人们谈到“广告”二字便会皱眉。但与此同时广告业也在进行产业转型,一些网络广告越来越重视对用户的尊重,不少广告把是否播放、是否重复播放的决定权交给了用户,变“强迫”为“可选择”,一些有趣的广告也出现在人们眼前。以泰国为首的“魔性”广告吸引了大批看客,虽然也在一定程度上挽救了广告在人们心中的地位,但是“网红”的影响力不可小觑。

(三)网红营销投放效果更为精准互联终端逐渐成熟,全球也实现了互联互通。广告主瞄准了“网红”具有一定影响力的特质,将自己的品牌产品交给一个甚至多个与产品契合度高的网络红人进行宣传,做到精准投放。对于广告涉及领域内的KOL,粉丝的兴趣与“网红”的传播内容相关,而“网红”所宣传的产品也是该产品的目标消费群体。相较而言,甲方将产品委托给乙方公司进行广告投放,产品广告会在多个门户网站或APP进行宣传,使得产品能够在最大化的程度上出现在受众的眼前,从而塑造品牌形象,让产品成为自身市场的有力竞争者。这一点虽让广告与社交媒体上零星分散的网红营销区分开来,但是广告的影响面却不及网红营销精准。

三、网红营销冲击下广告业的发展策略

成本量的高低、接受度的好坏、影响面的大小是我们衡量一个营销活动成功与否的因素。网红营销和广告的本质都是营销活动,虽然广告业在某种程度上受到了打击,但是在新媒体时代广告却是无处不在的。面对网红营销的挑战,广告业需要做出一些应对措施来留住属于自己的市场。

(一)培养复合型人才优秀的人才永远是核心竞争力,广告业的核心是创意,而优秀人才是优秀创意的根本来源,好的创意会创造出成功的广告。对于如今面临挑战的广告行业,复合型人才是必不可少的,只有广纳人才,找到新时期广告的发展方向,让人才储备成为行业的能源,整合产业资源,才能推动产业转型,实现优化升级,将现下最流行的元素和新鲜的血液注入其中。(二)争取超级客户资源客户是广告业生存的先决条件,只有培养客户,让客户能看到广告带给自己的收益,才会有源源不断的资源涌入广告这个行业。客户的目标是把产品推销给消费者从而实现盈利的最大化,而广告也具备通过树立品牌形象,赢得大众对品牌的认知,从而吸引消费者对产品进行购买的功能。推销产品容易,而塑造品牌则不是一朝一夕所能做到的,这就要求广告公司要组建团队,为每个客户提供优质服务,促使品牌在消费者心目中树立良好的形象。培养超级客户,将服务精神贯穿于各环节中,广告业的困境终会安然度过。

(三)引进互联网技术除了人才与客户,技术也是不可忽视的一个重要因素。创意只是广告业的综合表现,往下还能被细分为多个不同的小领域,每个领域的技术和知识都需要有专人来掌握。除此之外,信息爆炸的时代下,每天都会有新鲜的技术和新鲜的力量涌现到我们面前。广告业也应吸纳新兴技术相关人才,作为媒体依附下的产业,只有技术熟练才能独树一帜,才能在激烈的竞争中站稳脚跟。

四、结语

网红营销作为社交媒体环境下快速发展的新兴营销模式,满足了品牌方的盈利需求,但网红营销所辐射的消费者范围只停留在了自身的粉丝群体上,对于粉丝之外的消费者缺乏影响力。广告业虽然能做到产品宣传的最大化,但对于目标消费者的定向宣传难免会出现影响力偏低、辐射面广但不具体的现象。新媒体时代下,广告业面对发展困境应该做出积极应对,将人才培养、客户培养、技术培养相结合,顺应媒体发展的趋势,整合资源,推进行业转型,只有这样才能在时代的洪流下继续发展。

参考文献:

1.罗冰清.呼风唤雨的“网红”社群化营销[J].科技风,2016(06):80.

2.金兼斌.解析网络广告业的发展趋势及其影响因素[J].广告大观(综合版),2006(05):46-48.

作者:张恒 彭小妹 单位:河南大学新闻与传播学院

网红营销冲击下广告业发展探究

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