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工业品的品牌营销新模式研究

2016/04/06 阅读:

摘要:

近些年,中国市场经济发展进程稳步加快,市场开放度及产品研发能力也不断提高,工业品市场的竞争也呈现出前所未有的激烈角逐态势。在这样的背景之下,工业品的品牌营销成为了企业在市场竞争中的关键,而营销模式的创新激发了产品溢价、增值的更多可能性。本文重点研究的方向就是工业品的品牌营销新模式,期望通过对此课题的探究,为工业品生产及销售企业提供更多的借鉴。

关键词:

工业品;品牌营销;新模式

工业品的品牌营销不是新课题,但相对于消费品的品牌营销,还需进一步深入研究。随着全球经济一体化的程度逐步提高,产业市场不断完善,工业品行业成为很多国家经济体量增长的重要组成部分。上世纪20年代,营销市场发生了前所未有的变化,工业品市场全球化进程的加快、国际间贸易壁垒的逐渐开放、电子商务与实体经济的加速融合都使得工业品相关产业的营销成本大大减少。而在营销的实际操作中,即便是很多商家没有品牌的支持,每年企业所制定的销售任务也能预期完成,这就导致很多企业认为,即便是没有品牌效应的推动也不会有太大影响。但是,随着市场的进一步规范之后,借助品牌营销所带来的溢价机会将出乎意料,品牌在工业品营销的过程中发挥的作用将愈发凸显。因此,创新工业品的品牌营销模式是当代企业高层极具战略意义的顶层设计。

一、品牌营销在营销中的重要性

品牌营销是工业品市场不断健全发展的必然结果。如今,很多工业品的技术壁垒逐渐被打破,市场准入门槛不断降低,部分工业品企业的核心技术优势将失去了原有的地位,再加上市场的规范性越来越强,很多“灰色”营销在工业品营销中所占比例越来越小,从前的那种依附关系完成企业经营指标的方式已经不能满足现阶段的市场发展需求。跟风生产更是降低了各企业产品之间的差异性,产品的差异性越来越小,导致价格成为主导竞争的主要因素。为了摆脱这种价格决定市场的现状,工业品的生产、销售企业必须打造企业的品牌体系,突破原有的营销模式,从客户的认知需求层面着手,制定品牌营销策略,形成具有差异化的绝对竞争优势。品牌营销能够有效的提升企业的整体价值。品牌营销的宗旨不仅仅是产品价格,还有性能、质量、服务等综合附加值的整体提升,由此可见,品牌营销对于企业的推动不仅仅代表其产品价格高于其他企业,还可大大提高企业的软实力。

二、我国工业品品牌营销的弊端

(一)工业品品牌营销意识淡薄,对品牌营销内涵的理解不深

自20世纪90年代之后,品牌营销的意识才在我国觉醒,可见,我国品牌营销意识依然处在初级阶段,对于品牌营销的重要性认识尚且不足,甚至有些企业觉得自己是小企业,更不会重视通过品牌营销的方式提升企业净现值,他们所考虑的是怎么获取短期的利益就好。而工业品企业对于品牌营销的重视程度更加的不足,对于品牌营销模式的创新和完善意识十分欠缺,甚至会出现有些工业品企业谈到品牌营销就会出现排斥情绪。

(二)客户调研不够深入,品牌定位不够准确

在对市场与产品进行定位的时候,工业品企业还必须要做好本企业的品牌定位。然而,现在的工业品企业对于品牌定位存在这样的现象,一是品牌概念不清晰,二是客户需求了解不透彻,从而导致了在品牌营销的实践中很难把品牌策略的制定与客户的实际需求很好的整合,会出现品牌与产品、品牌与客户、产品与客户的衔接脱节现象。在这样的情况下,很多企业的所谓品牌营销同质化严重,品牌竞争力让人堪忧。

(三)品牌营销模式单一,过分依赖广告

部分企业有意愿通过品牌营销拉动企业整体竞争实力,但是模式却很单一:广告。现阶段,媒体越来越多样性,但很多工业品企业却仍然只对广告营销有认知。在这些企业的眼中,他们认为广告能在短时间内提升企业的知名度,是树立品牌的最好和唯一方式,殊不知广告所投入的营销成本往往会是其他营销模式的几倍,甚至更多。企业对于其他方式的严重忽略和认识不足,也是我们亟待解决的问题。

三、工业品品牌营销的新模式

(一)T型营销,巧傍大款

先介绍一下植田T理论:利用两个事物间相差的悬殊性,借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力,以快速实现自己的目标。利用该理论,要首先挖掘关联性,即所依托事件(媒介)与品牌的关联性;要准确把握事件的时效性,在特定的时间点巧妙的借助事件营销,将人们对事件的高度关注转移到自己的品牌上面;要将事件的关联工作作为营销重点工作,关联客户作为重点客户,及时拓宽事件的传播渠道。

(二)多点发力,以点及面

产业链及产业的协同作用催生了一个共识:关注终端客户,产业链全面营销。工业品企业需要关注直接下游客户的同时,还应该保持对客户的客户、甚至终端客户的持续关注。对产业链上各点的营销合力将夯实本企业品牌的核心地位,打造企业的优势品牌。

(三)立体营销,紧握“五度”

打造体系化的各级公司立体营销,把握品牌建设的“五度理论”:忠诚度=知名度+知晓度+满意度+美誉度。通过总公司、分公司及基层单位各层级针对“五度”营销方案的全面落实,打造企业品牌多渠道、多高度、多形式的三级立体传播体系,可以取得很好的效果。

(四)长线营销,推动飞轮

工业品营销切勿只看短期利益,应以多种营销手段持续推动企业的“飞轮”:核心竞争力。真正能够做到“品牌飞轮”效应的工业品企业,需要以核心竞争优势作为飞轮的原动力,以关键营销手段为支撑,以多种营销策略积累飞轮势能,驱动飞轮前进,就像一架永不停歇的永动机。

四、结束语

洞悉品牌内涵的人都知道,品牌是产品和企业核心价值的体现,是识别商品的分辨器,是质量和信誉的保证,也是企业的摇钱树,能让企业的产品卖的更贵、更多、更持久,强势品牌能让企业业绩实现强劲增长。在工业品跨国企业征战全球市场的今天,品牌战略是技术创新、资本运作、收购兼并和管理创新以外的另一主要武器。对于国内工业品企业来说,要理解、重视和下定决心打造工业品品牌,依然是漫漫长路。

参考文献:

[1]李超.我国企业品牌营销中存在的问题和对策[J].中国商贸,2012(6)

[2]代蓉.新媒体时代品牌营销策略探析[J].科技创业月刊,2014(6).

[3]查文怡.发展阶段企业的工业品营销策略研究[D].上海外国语大学2014

[4]刑芮.我国企业对外贸易中品牌营销的现状分析[J].中国市场,2013(8)

[5]张金梅.市场营销模式新探[J].集团经济研究,2006,(2)

作者:高笑然 单位:中国航油

工业品的品牌营销新模式研究

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