《美国偶像》的品牌营销策略范文

目前，全球有三大唱歌选秀节目模式，即《美国偶像》、《thevoice》和《X元素》。截至2015年，《美国偶像》已经连续举办了14季，虽然该节目近两年收视率有所下滑，但依然是全球影响力最大的唱歌真人秀节目。2013年开始，三大选秀模式植入中国，变身为《中国梦之声》（东方卫视）、《中国好声音》（浙江卫视）和《中国最强音》（湖南卫视），竞争日益白热化。下面，笔者从品牌营销的角度解析《美国偶像》的经验，希望对我国的真人秀节目有所启发。

一、《美国偶像》品牌营销策略分析

（一）产品策略产品策略要求产品有独特的定位，同时保证其质量。《美国偶像》节目的优势：1.贴合受众需求的节目定位。《美国偶像》开创了唱歌选秀类真人秀节目的先河，其价值定位是展示个性，追逐梦想。其价值定位触动了美国年轻人的精神需求，这也是该节目经久不衰的重要原因。2.专业的制作团队。节目制作方FremantleMedia，是全球最大的娱乐品牌缔造者之一。旗下品牌包括“偶像”系列“、达人秀”系列“、X元素”“、墙来了”等等。它创作了一系列在英国、美国等40多个国家连续保持第一收视率的节目。①专业的制作班底保证了其节目内容和包装的高水准。3.与定位高度统一的形象包装。就节目Logo来说，深蓝色的蛋形中间是白色、手写体的AmericanIdol，整个设计简洁明快，无不透露出青春张扬的气息。其舞台布景也充满青春、梦幻色彩。主持人、评委、选手的外形、服装等也是看点。

（二）价格策略价格策略是制定合理而灵活的价格。对于电视节目而言，其价格策略主要体现在节目销售价格和广告定价两方面。该节目的价格策略有：1.随收视率浮动的插播广告价格。随着比赛的白热化，收视率节节攀升，广告价格也随之浮动。2.灵活多样的植入式广告。评委面前摆放可口可乐饮料的道具植入；主持人口播的台词植入；参赛选手演唱福特广告歌曲的音乐植入。3.差异化的版权销售。《美国偶像》拥有在其他30多个国家的播出版权，还将版权售卖给其他国家。马来西亚、新加坡、瑞典、法国、德国等国家都购买了它的版权。而其节目随着时效性的不同，价格也是呈现差异化的。

（三）渠道策略一般来说，企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。电视节目营销的渠道主要是指传统媒体渠道和新媒体渠道。《美国偶像》的营销渠道包括：传统媒体渠道，主要播出平台是FOX电视台、报刊等的报道；新媒体渠道，直接相关的网站有：官方网站、DialIdol、VFTW网、Idolforum、WhatNotToSing网等，还有各种社交网站、论坛、即时通信工具等都成为其扩大影响力的渠道。

（四）促销策略1.事件营销。事件营销在英文中叫做EventMarketing，是指企业通过策划或利用具有新闻价值的事件，吸引媒体和消费者注意，以求提高企业或产品的知名度，并最终促成产品销量提升的促销方式。“返乡之旅”就是一个典型。电视全程直播三强选手返乡拉票，内容有欢庆游行、拉票演唱会、市长颁奖等活动。奖金高达10万美元的美偶歌曲创作大赛，披头士之夜、摩城音乐之夜等主题活动，都为该节目赢得不少注意力和影响力。2.公共关系营销。媒介公共关系的主要方式：赞助活动，如各种文化、体育、娱乐活动赞助；参与或策划公益活动，如办学、扶贫、救灾活动等；组织宣传展览；开展联谊活动。“偶像回馈”是为非洲难民及美国国内赤贫之家筹集善款的特别节目，这类公益活动对于树立节目品牌形象、提升品牌美誉度具有正面作用。

（五）品牌延伸《美国偶像》产业链的收益由FremantleMedia、“19娱乐”公司和福克斯电视台这三家公司分享。制作方成功利用品牌延伸，扩大产业价值链，包括节目播出版权、品牌授权、广告、歌手、唱片、网络下载、演唱会、周边产品等。该节目的品牌价值链有三条。链条一：节目版权、授权和广告。播出版权授权福克斯电视台。同时，该节目还授权给很多国家。2013年，我国东方卫视引进版权，开播《中国梦之声》。广告包括时段广告、植入式广告、赞助等。链条二：唱片、网络下载和演唱会。“19娱乐”公司拥有与每位胜出者3年的唱片签约权。首届冠军的签名纪念册销量曾高达30万册。付费的网络下载是现在更为流行的方式。“美国偶像”演唱会利润也高达千万美元。链条三：周边产品。“美国偶像”的授权产品涵盖了玩具、糖果、商业卡、电子游戏、杂志和图书等35个大类，官网有售。

二、启示

第一，产品要创新和改进。创新包括品牌定位的创新。在唱歌真人秀竞争日益激烈的环境下，节目定位一定要有特色。如果说《美国偶像》是填补了唱歌真人秀节目的市场空白，后来兴起的唱歌真人秀节目则是依靠差异化定位分得市场。如，《thevoice》的特色就是采用导师盲选的方式，避免以貌取人；《X元素》是导师带队进行唱歌PK赛。综观我国唱歌真人秀节目，基本都是模仿国外的唱歌真人秀节目模式，很少独立地创新。收视表现最好的《超级女声》其实也是《美国偶像》的翻版。现有节目也可进行一些改进，如更换评委、简化赛制、增加原创歌曲的数量等等。

第二，广告价格方面要提升性价比。借助新媒体，现在的广告营销方式完全可以实现多媒体联动。如，《花儿朵朵》2011年开创了“1=12”的广告整体营销方式，即在该节目中投放广告的企业，就相当于同时在其他12个种类的媒体内注入广告。②多媒体联动的广告方式有利于提升广告效果。

第三，创新渠道策略。场外投票是选秀节目创收的主要来源。但我国规定，禁止选秀节目中的手机、电话、网络等所有投票方式，仅以现场互动决出胜负。选秀节目如何开拓新的互动营销渠道，是现在急需解决的难题之一。如现场观众是否可以代表自己一定数量的亲友团投票等都值得探索。

第四，促销中增加公共关系营销。我国唱歌真人秀节目的事件营销多于公共关系营销，事件营销主要是围绕选手的一些出格行为、评委间的分歧等花边新闻，对于提高品牌影响力的公共关系营销用得很少。《美国偶像》“偶像回馈”的方式很值得借鉴。

第五，品牌延伸应多元化。我国唱歌选秀节目品牌延伸主要局限在播出版权、广告、歌手、唱片、网络下载等方面。目前，一些收视率较高的节目，如《中国好声音》的各地巡演表现较好。其导师制开发音乐学院的创新方式有利于品牌效应的延伸，也值得借鉴。总体来看，品牌授权、周边产品等方式运用很少，而这些是建立在具有独创性的强势品牌优势基础上的。在这方面，我国唱歌选秀类节目还有很长的路要走。

作者：汤莉萍 单位：北京工商大学艺术与传媒学院