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房地产的品牌营销思路

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在现今这个物质生活多样化、消费观念多元化的社会,对于房地产而言,人们的消费观念已经转化为对更加人性化服务、更为方便的生活,以及对居住环境所带来的文化氛围等附加值的需求。未来房地产销售的产品将不再仅仅是房屋,营销发展的趋势就向传递情感与创造文化过渡。通过母品牌带动子品牌的发展,在不同地区的扩张性发展中,获得利润的最大化。未来的房地产市场是充满火药味的市场,激烈的竞争将由同一区域性的竞争发展为跨地域,甚至是全国性的竞争,只有拥有知名母品牌及其相应衍生子品牌的房地产商才能轻松越过区域之间的壁垒,轻易地由一个城市进入另一个城市,不断扩张性发展。而一些不知名的房地产商将为此付出沉重的代价,在知名品牌的竞争压力下,将面临生死存亡的境地。在品牌营销方面,万科、万达、恒大等知名房地产企业,可以算是其中的佼佼者。房地产企业品牌的创设和发展已经愈加重要。品牌是企业核心价值的体现,反映了企业经济增长点、企业文化、企业经营模式等综合实力,通过市场的长期推广,在消费者心里形成认同感。这是企业品牌核心价值之所以存在的原因,也是众多企业不惜花费高额费用和大量时间、精力去营建、巩固并小心维护的原因。

一、品牌的核心价值观

从消费者的消费心理出发,一个成功的品牌应该具备两个条件:一是品牌可以表达出其所代表的商品能够满足目标消费群体的实际功用需求;二是能够巧妙地迎合消费者的感性消费心理与消费预期,从而成功地获取消费者的关注和认可。一个品牌的核心价值在于让消费者能清楚地识别并深刻地记住某一品牌的标识、特点与利益增长点,这是品牌之所以成为一种资本的主要原因。明确的定位、致力于维护和宣传品牌的核心价值已成为打造国际知名品牌的秘诀。放眼时下各种商品,无一不打下企业品牌的印记——在产品上、包装上、宣传上、口碑上。同仁堂“百年老字号,真材实料”,麦当劳“喜欢您来,喜欢您再来”,雀巢咖啡“味道好极了”,宝马则体现“尊贵的身份”,万科宣传从“建筑无限生活”到“让建筑赞美生命”……这些都是金字招牌的核心价值所在。

与传统的以动产为目标的商业相区别,房地产业的终端产品具有相对稀缺、资金投入密集和消费者较少重复消费等特点,从而使得房地产不具备传统低值商品的易耗性与流通性,而这导致了房地产市场的信息失真。如果消费者无法获取真实的商品信息,就会出现劣币逐良币的现象。所以,在房地产行业,最直观的商品信息——品牌的建设尤其重要。因为当房地产信息不对称的情况下,品牌的被认可程度就成为消费者最重要的考虑因素。在房地产行业,成功的知名品牌往往意味着楼盘设计科学、布局合理、质量上乘和物业服务的成熟,同时也意味着更多的市场占有率、更高的销售利润预期和更好的口碑。因为相比其他不知名的品牌,消费者将更信赖拥有知名品牌的房地产商,这样企业通过提升产品、质量、功能、服务等希望影响消费者的选择,但最终只有通过消费者的切身体验,品牌的价值才能得以体现。品牌不仅仅是广告,不仅仅是承诺,最终表现为客户的一种体验。

二、国内房地产企业品牌现状

综观现今的房地产企业,品牌意识虽然与日俱增,但是大多数房地产企业仍然还停留在卖产品的阶段,只有极少数企业致力于品牌营销。房地产广告中充满了千篇一律的信息:交通方便、配套完善、环境优美等字眼,而消费者所渴望呈现的个性化和差异化从未被呈现。在这种消费预期下,一些不仅卖产品,更增加产品的附加价值,缔造社区文化氛围的房地产企业便脱颖而出,受到市场所瞩目。万科、恒大、万达等知名房地产企业在消费者中巨大的影响力和号召力,是房地产业界人士有目共睹的不争事实。由此可见,企业品牌不仅仅是媒体主导之下的知名度,更是一项持续提供超越顾客期望的产品和服务的承诺。

三、企业品牌策略

品牌仅有知名度是远远不够的。品牌是一种标识、一种效应,更是一种附加价值。这种附加价值包括了为消费者所认同的企业的独特个性,以及企业与消费者之间的情感联系,并与竞争对手之间形成有效的区别。

(一)品牌整合我国房地产行业进入了跨区域性、扩张性发展的阶段:只要有潜在的市场,就不断有强大的竞争者带着雄厚资金进入。房地产企业之间展开规模化经营的竞争,很多知名房企进行全国性扩张,使房地产整个行业水平不断提高,产品也越来越趋于同质化。开发商之间的竞争从过去的产品竞争提升到形象力竞争。品牌整合实际上是企业变革的一部分,与企业的发展阶段密不可分。例如,万达集团是商业地产领域的龙头,而万科集团是全球最大的住宅开发企业,而这两家房地产巨头于2015年5月在北京确立了战略合作关系,联合拿地与合作开发是万达和万科合作的主要形式,即项目中的商业部分由万达负责开发,而住宅部分则由万科进行投资建设。万达与万科这种强强联合的方式,必能充分发挥各自优势,实现互利共赢,而知名品牌的叠加效应也必能收到良好效果。

(二)品牌传播持续一致性坚持品牌传播的持续性和一致性,是国际知名品牌成功的秘诀。定位于体育用品的耐克和阿迪达斯一直热衷于赞助体育活动,几乎不涉足其他领域;定位于护肤品的力士为诠释其“美丽动人”,一直用国际知名影星作为广告代言人……品牌传播的策略一旦建立,必须持之以恒,绝不可以半途而废。通过以往一些被市场所淘汰的品牌,可以总结出,如果品牌的形象朝令夕改,最终将无法在消费者心里留下印记,更无法确立该品牌在市场中的地位。就房地产开发而言,如果一个房地产开发商在产品宣传推广时,先推出价格昂贵、彰显身份地位的别墅,过些日子又开发建设廉价的经济适用房,最终在消费者心里留下的企业形象将模糊不清、无法定位,品牌建设终将成为海市蜃楼,永远只能想象却无法触及。

(三)项目的品牌策略与其他行业相同,房地产行业的企业品牌和项目品牌互为助力。一方面,项目品牌(子品牌)可以成为企业品牌(母品牌)的核心内容和组成部分;另一方面,如果拥有强大的母品牌,企业可以轻松地推出新的子品牌。采用项目品牌策略的具体做法是:以知名房地产企业品牌作为母品牌,衍生出一系列子品牌,即用富有特色的名字命名旗下开发的不同项目,作为项目品牌,以突出产品的个性。万科、恒大等知名地产商便采用了这一策略,比如万科旗下“城市花园”“金色家园”“四季花城”等品牌,得到各地消费者的接受和喜爱;恒大旗下的“恒大绿洲”“恒大城”“恒大华府”等品牌,也在全国享有广泛知名度和美誉度。

四、结语

企业及其产品要想在竞争对手中脱颖而出,必须拥有独具个性的企业品牌和项目品牌,才能够赢得消费者的关注和信赖。由于大多数开发商只注重项目的宣传、缺乏企业品牌推广意识,致使消费者对企业品牌认知的模糊。房地产企业普遍缺乏连贯性的品牌策略,未建立起有效的品牌管理架构及体系,也不善于利用各种传播方式来进行持续统一的品牌推广,从而造成企业品牌的定位在消费者心中模糊不清。项目品牌以企业品牌为核心,以企业品牌带动项目品牌的发展,形成金字塔形的品牌架构。为品牌营造一个消费者认同的个性,在情感上与他们建立联系,使品牌与消费者分享共同的价值观,认同对方的个性,互相引以为傲。

作者:黄洁丽 单位:洛阳理工学院

房地产的品牌营销思路责任编辑:杨雪    阅读:人次