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企业品牌营销战略

2009/11/16 阅读:

论文关键词:鞋业企业;品牌战略;对策研究

论文摘要:品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,现已成为企业经营中非常重要的战略之一。当前,我国企业的品牌意识虽有所提高,但在实施品牌战略上还存在着一些不容忽视的问题,文章针对国产鞋业企业品牌战略实施中存在的问题,提出了一些相应的对策。

世界知名企业在我国市场上实施“品牌战略”,我国品牌正面临着严峻的国际竞争挑战,市场的竞争已从产品的竞争越来越多地表现为品牌的竞争。我国鞋业市场已经从批发时代转入全面的品牌经营时代。在今后的市场竞争中,唯有品牌鞋业才会给消费者留下深刻的印象,成为消费者的首选。我国现在的消费人群结构是典型的“冰山”状态,拥有8.5亿的农民和4.5亿的城镇非农业人口,在4.5亿的城镇非农业人口消费群中又主要分为以下三个层面:2000万-3000万的老板或企业高层管理者;6000万-1.2亿的白领;3.3亿左右的工薪阶层。由于消费群的改变,国内鞋业已经进入设计品牌的阶段,鞋业品牌的实力实际是它高附加值、知名度等因素的综合。鞋业企业必须经过认真的市场研究,对所要推销品牌的属性利益价值、文化、个性、消费者等诸多要素进行详细定位,并通过设计师创造产品的个性,在推销产品的同时推销自己的文化价值,从而使目标消费者认同品牌的文化理念。

一、国内鞋业企业实施品牌战略的现状

从我国鞋业生产发展方式来看,我国制鞋工业在世界鞋业发展格局中只是鞋业大国,而不是强国。我国制鞋业处于产业链的“底部”,仅以数量和价格取胜市场,没有真正的世界品牌,我国制鞋业的比较优势并没有转化为竞争优势。国际主要鞋业巨头自创品牌,自创渠道,自有设计,均不再把“多投入、加大量”作为发展重点,而目前国内许多中小型企业和做贴牌加工的企业重复投资,生产低档产品的情况仍然十分严重。

我国鞋业在相当长一个时期存在自主研发能力弱,缺乏自有品牌,产品档次不高以及出口增长主要依靠价格竞争和数量扩张等问题,设计能力薄弱,总体而言价格偏低,出口的增长还是呈数量型扩张态势。重销售额轻品牌创立,在品牌建设上花的功夫不足,遇难而退,生产企业规模较小,行业意识不强;出口市场过于集中,易引发贸易摩擦;国内市场不规范、营销方式落后等一系列的问题。

品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄。没有强有力的设计,没有创新,单纯地复制、仿造他人的产品,这样的企业生产出来的鞋就没有办法走在前沿,更不可能引领时尚与潮流,企业就只能赚取加工费,利润停留在制造过程与经营差价上,没有专业的全面的营销策划,整个运营过程很盲目,企业没有获得效益,产品也没有获得知名度。这样的企业是没有竞争力的。

二、国内鞋业企业实施品牌战略存在的问题分析

现代日益激烈的市场竞争,从某种意义上说就是品牌的竞争,品牌已成为市场的灵魂。一个企业,甚至一个国家都需要通过品牌创新来进入市场从而占领市场,最终确立在市场竞争和世界经济中的领先地位。在这方面国内鞋业企业虽然也做了许多工作,取得了一定的成效,但也存在着许多的问题。

(一)与国际品牌整体差距明显

首先,国内鞋业企业的品牌与国际品牌相比,整体差距明显。国产品牌在创造品牌价值,向世界驰名品牌目标迈进的征途中尚需加倍努力。其次,国内鞋业企业的品牌竞争力较弱,品牌竞争力主要体现在:一是市场份额、销售额和资产额,二是品牌质量。随着我国加入WTO,13亿人口的庞大市场必将群雄逐鹿,国内鞋业企业有了市场份额,生产上规模才有可能,销售额和资产额的扩大也才能实现,国内鞋业企业才能最终走上一条发展壮大之路。至于品牌质量,国内鞋业企业与国际品牌的差距更大。国际品牌都是以高质量、高信誉立足于市场,但国产品牌在国际国内市场上给人留下的印象并不深。

(二)品牌资源缺乏

国内鞋业企业现有品牌中,高技术、高质量、高文化含量的品牌较少。商标是最好的品牌。据统计,在国内鞋业企业每年出口的产品中,标有国内鞋业公司自己品牌的鞋仅占1/3左右,1/3的鞋没有品牌,另外有1/3的鞋是“洋品牌”,大量的利润流入国外经销商和代理商的腰包。

(三)自我保护意识淡薄

多年的计划经济使国内鞋业企业品牌意识淡薄,缺乏品牌的自我保护,有些国内鞋业企业甚至为了眼前利益不惜放弃自己的品牌,将宝贵的无形资源拱手让给对方,痛失长远发展的基础。品牌意味着市场,失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。

(四)品牌战略意识不强,营销手段单一

由于国内大多鞋业企业还未能真正走出国门,不会巧妙通过国内外传媒宣传自己的品牌,开展品牌营销;也未能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略,不少国内鞋业企业还停留在通过少量素质不高的员工外出推销自己产品的简单推销阶段。还有不少国内鞋业企业追求短期行为,在品牌的创立上追求轰动效应,盲目地用大规模广告轰炸的方式创品牌。为追求短期效益,盲目进行品牌延伸,为品牌长期价值的建立埋下隐患。

三、国内鞋业企业实施品牌战略的对策分析

在机遇与挑战面前,国内鞋业企业如何打造国际性品牌,实施名牌战略,是企业形成核心竞争力获得持久竞争优势的关键,深入分析和探索企业名牌战略实施的对策,对于国内鞋业企业实施名牌战略,成功地进入国际国内市场具有十分重要的意义。

(一)建立品牌战略的管理平台,树立现代品牌管理观念

1、建立品牌战略的管理平台。建立品牌战略的管理平台是国内鞋业企业急需重视的问题。品牌战略的实施是一项系统工程,品牌不能单靠营销技术策划出来,而是企业扎扎实实地做出来的。优秀的企业家,成功的企业经营理念,科学规范的管理,选择适合公司发展的企业战略,高素质的员工队伍等要素是国内鞋业企业实施品牌战略的基础。法国品牌营销专家卡菲勒指出,在市场上为数不多的几个品牌能够成功,这要归功于厂家在产品质量生产能力、宣传和技术改造方面的投资和准确预测。

2、树立品牌营销观念。国际品牌成功的背后,都有一只看不见的手,就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据,是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。因此,国内鞋业企业应树立以消费者需求为导向的、个性化的品牌观念,并要随消费者要求的变化而不断进行调整,丰富国内鞋业企业品牌观念的内容。

3、找准市场切入点,明确品牌的市场定位。品牌定位,为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象,其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。国内鞋业企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析,选择能发挥自身优势的差异化竞争策略,并集中企业有限的人力、物力资源,在目标市场上争取最大市场份额,这是品牌战略组成中的重要一环。

(二)采取有效的品牌管理措施

1、有效运用品牌营销技术。品牌营销技术很多,国内鞋业企业在品牌营销中应对以下几点特别加以重视。对品牌进行准确的市场定位,树立鲜明的品牌形象。要正确地选择品牌传播手段和方式。着力建立消费者的品牌忠诚。研究表明,吸引一个新消费者是保持老顾客费用的4-6倍,从品牌忠诚者身上获得的利润是非品牌忠诚者的9倍之多。

2、加强品牌投资,提高企业声誉,树立名牌形象。成功的广告投资是获得社会认同的主要途径,国内鞋业企业要让社会和顾客认知自己的产品和公司,就需要大量的广告投入,运用现代的传播手段,树立产品的形象。

3、注重产品质量,加强售后服务,提高品牌地位。(1)注重产品质量。首先,国内鞋业企业要关注同行动态,时刻关注同行的市场动态有利于更好地把握市场脉搏,及时做出相应对策。其次,防止假冒产品的侵袭。造假者唯利是图,国内鞋业企业应有足够的准备与防御措施,避免公司及产品形象遭受损害。再次,决策者应向员工灌输企业理念,提高主人翁意识,让员工始终保持较强的质量观,维护良好的品牌声誉。(2)加强售后服务。加强售后服务,履行产品承诺,提高品牌信誉度。高质量的产品再加上优良的售后服务,更能提高消费者的满意度,从而增强消费者的依赖感,品牌的信誉度也必然随之得以提高。(3)不断创新,不断开发研究新产品,实施品牌延伸策略。创新是企业生命力的源泉,产品与服务的创新可以满足人们不断变化着的需求,从而不断增强国内鞋业企业的品牌形象。

4、要有强烈的自我保护意识和有效的自我保护手段。品牌产品最易成为侵权假冒的对象,国内鞋业企业要增强法律意识,维护名牌的合法权益,通过成立企业间的名牌保护协会,呼吁政府有关部门联合宣传,打击假冒品牌行为;投资、合资、合作等产权变动中,明确名牌资产的产权归属,保护好国内鞋业企业的名牌资产不受侵犯。还要经常查阅商标公告,一旦发现近似自己的商标注册,立即提出异议,并积极配合执法部门进行查处,采取一些有效的高科技防伪标识,广泛向社会介绍识别真伪商标的知识和技巧。

21世纪企业发展的成败关键不在于具体的管理职能是否有效,而在于企业总体发展战略的正确与否,实施品牌战略是国内鞋业企业发展及参与国际竞争的迫切需要,国内鞋业企业应尽快制定品牌战略,努力搞好品牌发展的长远规划,抓住机遇,争取发展成为国内甚至世界知名的鞋业品牌。

参考文献:

1、鲍莉莉.中国制鞋业比较优势状况及对策研究[J].财经界(中旬刊),2007(5).

2、陈琦.论新形势下温州鞋类出口企业的经营战略[J].沿海企业与科技,2005(3).

3、叶静.130家鞋企联盟应诉反倾销出口创牌成行业共识[J].中国经济周刊,2006(12).

4、张守航.规范市场和品牌经营是营销战略的核心[J].轮胎工业,2002(8).

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