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自主品牌汽车的营销机遇与发展战略

2019/09/01 阅读:

摘要:为了提高我国自主品牌的市场竞争力,让我国自主汽车在新型国际贸易的机遇与风险下激流勇进。本文通过分析自主品牌汽车的营销状况和劣势,辅助目前汽车市场的外部环境与内部机遇分析,从而寻找适合自主品牌汽车的营销机遇与提升品牌竞争力的发展战略。

关键词:国际贸易环境;自主品牌汽车;发展战略;营销

随着我国物质生活水平的日益提高,消费者的消费能力也在不断地提升,对于汽车的需求逐年增加,而我国的开放程度也在不断提高,我国自主品牌汽车将面对更为严峻的竞争形势,增加自主品牌汽车市场竞争力成为重要任务,本文通过分析现存的竞争环境与自主品牌汽车的营销状况,指出自主品牌汽车的营销机遇与发展方向。

1新型国际贸易关系

中国经济的持续发展使得中国正在寻求从一个“贸易大国”向“贸易强国”进军;加之中国进一步扩大改革开放,以及“一带一路”的深化建设给中国的经济带来更大的发展空间,同时也意味着中国的企业发展机遇与风险增加。开放格局的形成发展标志着中国的对外贸易从数量的扩大向质量提升的转变。为进一步推进与国际市场的对接,中国在上海举办的世界进口博览会是中国主动对世界开放市场的重大举措。尽管中美贸易存在摩擦,但中国的对外贸易总体保持稳中向好的态势,当前国际市场需求较为稳定。中国吸收外资后下一步工作重点之一即扩大市场开放,履行金融对外开放程度,扩大电信、医疗、教育、养老、新能源汽车等开放,并赋予自由贸易试验区更大自主权,开放投资环境,对国内外资企业一视同仁。同时,“一带一路”建设从理念转化为行动、从愿景转变为现实,编织起以亚欧大陆为中心,辐射全球各大陆、连接世界各大洋的互利合作网络,构建起发展战略对接、各自优势互补、彼此互通、包容开放发展的国际合作平台[1]。

2自主汽车品牌目前发展形势分析

2.1中国汽车市场总体分析

截至2018年底全国汽车保有量达2.4亿辆,比2017年增加2285万辆,增长10.51%,和保有量的稳步增长形成对比,2018年国内汽车产销同比均呈较快下降。2018年全国汽车产销分别为2780.92万辆和2808.06万辆,同比下降4.16%和2.76%。其中乘用车产销2352.94万辆和2370.98万辆,同比下降5.15%和4.08%;商用车产销427.98万辆和437.08万辆,同比增长1.69%和5.05%。汽车销量的增长以新能源的增加尤为明显,2018年全国新能源汽车保有量达261万辆,占汽车总量的1.09%,与2017年相比,增加107万辆,增长70.00%。其中,纯电动汽车保有量211万辆,占新能源汽车总量的81.06%。从统计情况来看,近五年新能源汽车保有量年均增加50万辆,呈现加快增长趋势。目前,中国的人均汽车保有量远低于发达国家平均水平,未来仍有增长趋势,且新能源汽车尤其是纯电动销量的上升潜力巨大。

2.2自主品牌汽车市场竞争劣势分析

第一,企业面临高竞争压力。企业面对的竞争不仅来自国内同行业的企业,还要受到我国加入WTO以后流入国内的FDI、国外进口汽车以及国外汽车强国企业在中国的本土化战略的强大冲击[2]。自主品牌汽车在市场上面对着激烈的竞争,而且普遍存在销量高而利润率远低于国外汽车品牌的现象,国外汽车品牌几乎垄断着高档汽车市场,而在世界市场上,中国品牌的汽车一直处于边缘化地带,虽然在一些发展中国家打开了市场,但市场份额小且不稳定。第二,营销与服务存在问题。在营销的过程中没有着力于消费者的需求满足,没有注重用户体验,过分聚焦与销量数据,不尊重客户的声音,降低了消费者心中的企业形象而使得品牌价值降低。企业的过度宣传带来的失真加上客户对产品知识的过于缺乏都会造成客户对产品或服务的期望过高。如果期望值高于真实情况,客户的心理就会形成落差,那么就会不满意[3]。第三,企业的核心竞争力不足。自主品牌汽车在市场上一直被视为低质低价,产品性能上没有优势,自主研发能力薄弱,主要的车型为中低档,市场认可度不高,与国外汽车品牌相比市场竞争力低,不能满足消费者在某一特定方面的需求。我国自主品牌在汽车的价格方面确实经济实惠,很多有身份和地位的人想要更好地彰显自己的身价,就不会选择购买我国自主品牌的汽车,相反更倾向于一些国外的高端汽车品牌[4]。

2.3国内市场发展新趋势——新能源汽车

首先,从国家政策上来看,国家正在不断引导企业开发生产新能源汽车,而新能源汽车市场前景广阔,国家政策从补贴到现在的“双积分”都在鼓励企业加大新能源汽车的开发力度。不论是从经济效益还是环境效益新能源汽车符合当下市场趋势。其次,从能源方向上来看,目前,中国已经成为位居美国之后的世界第二大石油消费国,也是亚太地区最大的能源生产国和消费国,对石油需求的形势日渐严峻。日益升级的中日东海油田之争以及在与俄罗斯能源合作谈判已经再明显不过地说明了我国石油资源问题的严重性[5]。国家迫切地需要开源节流,而新能源是解决国家能源问题的重要手段。从长期来看,石油资源的不断减少必然导致国内油价的上升,增加消费者的支出,新能源也将符合消费需求。最后,从目前的市场反应来看,更多长续航、高性价比、外观新颖的新能源产品如雨后春笋般出现,给消费者提供了更多的选择空间。短短几年,私人领域的消费就出现了从量到质的变化,2017年私人用户在新能源乘用车市场中的占比取得了突破性增长,一举成为新能源乘用车市场主体,2018年1—11月,该比例进一步增长至73%,私人用户的主体地位得到了进一步巩固。

3营销建议

第一,提高服务质量。在汽车销售的过程中保持诚信,不夸大产品性能避免消费者过高期望导致与实际产品产生较大差距,而引起消费者的认知失调。认真对待消费者的投诉,解决他们的产品问题,为他们提供优质的售后服务。注重用户体验,在消费者选择,购买以及使用阶段解决他们的问题,让用户参与进销售过程,满足消费者购买产品的用途需求,以提升消费者的消费体验。每一笔交易的完成并不是销售的终点,而是销售的起点。获得消费者的好评能促进消费者的口碑传播而达到提升企业形象,增加品牌价值。第二,避免过度竞争。现阶段的国内市场与国际市场,乘用车的销售处于白热化的竞争,德、日、美系等汽车占据市场的巨大份额,已占据消费者的心智定位,短期内国产自主品牌乘用车无法与其进行正面竞争,不断增加广告费用所能起到的销量增幅有限,国产汽车竞争力有限,在消费者心中已是低质低价,而随着国内消费水平的不断提高,人们更加趋向于高质的消费,而出于消费心理等倾向于国外高端品牌。一方面自主品牌汽车可以不断开拓非洲市场,建立一套完整的销售体系,避免白热化的竞争,增加每年的销售利润,加大生产研发支出,不断提升产品竞争力现阶段的重要目标。另一方面,新能源汽车市场处于起步阶段,各大生产商并没有建立起显著的产品优势,而国家对于新能源汽车大力扶持,自主品牌汽车可以加大这一方向的投入,研发性能领先,提供多样化的产品种类,占据新能源汽车市场份额,与国外品牌形成差异化竞争。第三,明确定位目标。首先,品牌建设是一个前后连接的过程,品牌定位是整个品牌建设系统的第一个环节,也是其他环节的基础,先做好品牌定位,企业才可以进行下一步的发展。如果品牌定位失当,那么品牌建设的过程就会产生传递效应,其他环节就会产生偏差和失误,最终品牌的整个建设过程就不会达到理想的效果[6]。早期的宝马汽车销量并不是很好,而在其以“驾驶”为定位时,全力打造驾驶乐趣体验,从而迅速占领大量的市场份额,一跃成为知名品牌汽车,但凡现在的知名品牌汽车都有着自身的市场定位,再如奔驰的“高质量、高价值”让其成为汽车市场的巨头。而目前的自主品牌汽车的实力不足,应该找准自己的产品定位,细分市场,选取部分消费者成为主要目标用户,致力于满足目标用户的需求,集中能量在目标市场,做到极致,从而提升竞争力与品牌价值。

4营销战略研究

4.1体验式营销战略

体验营销是通过与用户进行互动的手段,充分调动消费者的购买欲望,从而达到增加销量与品牌知名度的目的。体验营销的基本特点是用户参与、互动与个性化。在以往的营销中,顾客只是被动地接受企业传递的信息,参与度低,对于企业印象并不深刻,而体验式营销注重用户参与的过程与用户的情感体验,用户参与营销过程,加深对企业的了解,获得存在感与成就感从而提升对于企业的好感。企业也可通过体验营销提供优质服务,增加品牌附加价值,还可以了解用户需求,与用户建立联系,增加品牌竞争力。通过王香等人对长城汽车的调查发现,长城汽车体验营销过程中,通过客户对长城汽车品牌、产品、服务的体验调查和分析,形成客户的价值链,以分析客户需求与期望、对品牌的特殊要求为基石,假以管理和控制客户期望来设计具有创新的、差异化的体验方案[7]。企业以目标市场的定位为基础,了解目标客户的需求,从用户的角度出发,了解他们的切身需要,提供并且帮助他们获取信息,解决他们的问题,建立良好关系,注重用户的产品体验、品牌体验、服务体验,使企业价值得以延伸。在企业销售一线,注意门店装修、外观、环境、产品摆放位置等,关切用户知觉、情感、行为体验;例如销售门店灯光亮度,保持明亮舒适。再者提高销售人员的服务态度,他们是与消费者接触最为紧密的人员,提供极致的服务,企业可依托现在的传播平台,打造服务“网红门店”。在销售过程明码标价,避免胡乱收费引起消费者情感体验下降,增加消费者对品牌的信任。

4.2扩展市场战略——海外市场战略

目前,中国的开放在持续扩大,“引进来”与“走出去”并行,“一带一路”的建设发展,“海上丝绸之路”等,为我国企业走向世界建设桥梁,我国企业也应抓住机会,积极拓展海外市场。我国2018年在上海举办的国际进口博览会,标志着中国的改革开放向前迈进了一大步,中国汽车企业也应当抓住机会,进入世界市场,根据现有市场条件分析,建议汽车行业采用海外市场战略中的国际战略。国际战略是指当企业注意到某个海外市场具有较大需求潜力时,将自己的产品与技能对外转移,并在转移过程中创造价值的一种战略活动在该战略类型的指导下,企业主要依靠“出口”的方式进入海外市场。采用国际战略的企业,其产品开发留在总部进行,被投资国家设立的分支机构主要负责制造和营销,总部会严格控制产品与市场战略的决策权[8]。向“一带一路”沿线国家增强贸易关系,增加营销,扩大在这些国家的市场销售份额,帮助企业进行资金的积累,企业也应紧盯非洲市场。非洲发展中国家众多,市场需求有上升趋势,而国产车符合当地的市场需求。企业要积极开拓海外市场,增加企业的营业收入,扩大产品研发支出从而提升核心竞争力。

4.3新能源市场

新能源市场前景广阔,全球能源紧张,中国石油大量依靠进口,长期来看,消费者使用燃油的费用将会升高,而出于环境、政治等原因,国家大力支持新能源的研发并且出台一系列的政策要求企业开拓新能源汽车市场。新能源汽车市场对企业也是一次机遇与挑战,新能源市场属于一个新型市场,各大品牌汽车都在加紧研发想要快速占领市场,国产品牌将面临激烈的竞争。目前各品牌都处于起步探索阶段,我国自主品牌汽车应加大研发,针对不同的目标人群研发产品,满足多样化的需求。增强续航能力满足车主对于长途驾驶的需求,而对于用于城市内代步的消费者,改善他们的能源补给条件,增设新能源站点,使充电与能源补给更加便利。在满足了新能源市场消费者的基本需求的基础上,应将智能化引入新能源汽车,智能化是未来发展的必然趋势,增加研发支出,在智能化的道路上取得重大进展,帮助我国自主品牌汽车也应跨入高端市场。在跨入高端市场时,新设品牌,打造高端的品牌价值,如丰田汽车公司,在打造高端市场品牌时,新设品牌雷克萨斯,将强劲动力,精准操控和前瞻设计完美融合,打造豪华车型,一举打入高端市场。由于我国自主品牌汽车一直处于产业鄙视底端,纵使掌握前沿技术,也被消费者的惯性思维定性。在新能源市场,企业面对着前所未有的机遇,企业应从打造产品品质角度出发,不断开拓新能源市场。

参考文献

[1]吴思科.中国扩大开放将释放更多红利[J].今日中国,2018(3).

[2]覃嘉.基于波特模型的中国汽车行业竞争环境研究[J].特区经济,2010(10).

[3]王硕.简谈汽车行业竞争环境的五力分析[J].中国科技博览,2016(7).

[4]姚领.我国自主品牌汽车企业竞争力分析[J].市场研究,2017(11).

[5]居永明,洪谦益.汽车新能源与新能源汽车发展趋势[J].中国科技投资,2011(12).

[6]张锋涛.浅析品牌定位重要性[J].商情,2013(2).

[7]王香.汽车企业的体验式营销[D].青岛大学,2017.

[8]高岩芳,王慧.企业海外投资战略选择模型的构建与应用[J].会计之友,2018,595(19).

作者:章铭 郑锐 单位:长沙理工大学经济与管理学院

自主品牌汽车的营销机遇与发展战略

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