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基于亲景度的国际旅游市场论文

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1青岛旅游需求的时空分布集中性

根据1996—2012年《中国旅游统计年鉴》、《山东统计年鉴》和《青岛统计年鉴》中对青岛国际入境旅游者人数的统计发现,青岛国际入境旅游客源国市场主要由日本、美国、韩国等15国组成。

1.1主要客源国空间分布集中性分析旅游需求空间分布的集中性可用地理集中指数G来表示。地理集中指数是衡量客源国地理集中程度的重要指标,能反映旅游者地理来源的分散与集中性[14]。式中,G为客源国地理集中指数;Xi为某年第i个客源国游客数量;T为某年旅游地接待游客总量;n为客源国总数。G值为最大值100时,说明其客源国只有一个,G越接近100,表明游客空间分布越集中,而旅游经营稳定性就越差;G值越接近0,说明客源国比较多,客源国空间分布越分散,旅游经营就越稳定。将1995—2011年青岛主要客源国游客数量代入式(1),计算得出各年的G值(图1)。1995年以来,G值呈现螺旋状起伏变化。1998—2011年,客源国地理集中度指数的平均值为55.39,表征旅青国际客源国市场空间集中度强,其稳定性较差。其中,G值较高的年份分别出现在1995年、2001年、2004年、2009年。2009年达到峰值,其值为61.18,G值在1999年最低,仅为47.41。与其他几个旅游热点城市相比,2002年昆明市、桂林市、杭州市的G值分别为33.4、35.5、35.6,其中昆明市的G值最小,为33.4;青岛市的G值最高,为55.04。2009年其值高达61.18,说明旅青客源国分布过于集中,旅游经营的风险性较大。

1.2主要客源国时间分布集中度分析旅游需求年际集中性可利用年际集中度指数Y进行分析,表示旅游需求在某一时段中各年度的集中、离散或均匀分布程度。式中,Y为客源国年际集中度指数;Xi为各年数量指标占时间段中总数量指标百分比的分子值;n为时段中包含的年度数;x为时段内各年数量指标平均分布时百分比的分子值。Y值越小,说明客源国旅游需求年际变化不大,客流随时间变化稳定;反之,则表示客源国旅游需求年际变化强度大,客流随时间变化不稳定。旅青客源国中,韩国、日本的年际集中指数最高,分别为37.16和26.95,表明这两个国家对青岛旅游需求的时间变化强度大、稳定性差,但客流量最大。美国的年际集中指数最低,为2.16,说明其旅青的游客数量年际间的变动幅度小,以青岛作为目的地的旅游需求时间变化强度较弱,客流随时间的变化相对小;加拿大、意大利、法国、澳大利亚、菲律宾、泰国、印度尼西亚等客源国,表现出较大的年际差异性;德国、英国、新加坡、俄罗斯等国的年际集中指数分别为4.54、4.33、4.33、4.47,年际变化幅度基本一致(图2)。

2主要客源国亲景度分析

2.1亲景度亲景度是指某旅游客源国在某旅游目的地的市场占有率与该客源国在上一级旅游市场占有率的比值。式中,Dk表示亲景度,Pk表示某客源国在旅游目的地的市场占有率,Ck表示该客源国在上一级旅游市场占有率。根据亲景度的大小,又可以将客源市场分为亲景客源市场(Dk≥1)和疏景客源市场(0≤Dk<1);按亲景度和疏景程度进一步细分为强亲景客源市场(2≤Dk<∞)、弱亲景客源市场(1≤Dk<2)、弱疏景客源市场(0.5≤Dk<1)、强疏景客源市场(0≤Dk<0.5)。亲景度与游客数未必正相关,它反映的是旅游者的选择行为,即旅游者对旅游目的地的偏好程度。

2.2亲景度分析亲景度差异性分析:根据式(3)可计算出1995—2011年青岛主要客源国的亲景度(图3)。由图3可见,旅青客源国市场亲景度差异性明显。亲景度最大值为3.84(韩国,1998年),最小值为0.07(菲律宾,2006年),两者差幅较大,为3.77。韩国的亲景度自1995年以来一直高于其他国家,而日本则一直稳居第二位,表明两国对青岛旅游的选择偏爱度大。1995年以来,两国游客人数占旅青外国游客总量的60%以上,成为青岛主要的客源国。究其原因主要在于:①区位。韩国、日本与青岛隔海相望,地理位置优越,水路与航空较快捷方便,且旅游交通的成本费用较低,跨国旅游活动的优势明显。②经济。青岛与韩国、日本的经贸日益频繁,商务旅游活动也随之兴起。随着青岛社会经济的快速发展,两国加大了对青岛的投资力度,加深了青岛与两国的经济联系,商务出行日益兴盛。③文化。韩国、日本同属儒家文化,文化传统的相似性较大,来华旅游的“文化障碍”小,文化冲突较少。山东省是孔子的故乡、儒家文化的发源地,青岛作为山东旅游的“龙头”城市,其文化底蕴浓厚,对韩国、日本游客有着较大吸引力。韩国亲景度每年都大于2,而日本每年都大于1,分别属于强亲景和弱亲景市场;澳大利亚、俄罗斯、加拿大、泰国、印度尼西亚、菲律宾的亲景度每年都小于0.5(2000年、2002年例外),属于强疏景市场,说明这6个国家的游客对青岛旅游的选择偏爱度较弱;英国、美国、法国、德国、新西兰在弱疏景和强疏景市场之间变化;意大利和新加坡则均在亲景市场和疏景市场之间变动。意大利由最初的弱亲景转为弱疏景客源国市场;新加坡由最初的弱亲景市场转为强疏景市场,进而演变为弱疏景市场,表征这两个客源国的旅游者对青岛旅游的选择偏爱程度下降。亲景度年际变化分析:旅青国际入境旅游客源市场的亲景度年际变化呈现出高位明显振荡、中位轻微波动和低位相对平稳三种态势,整体呈现出平稳的态势(图3)。韩国的年均亲景度均大于2,但亲景度年际变化相对较大,变化幅度为1.22;日本的亲景度表现出极大的稳定性,且其值均大于1.4,年际变化差异仅为0.36,表明旅青对日本游客有很强的吸引力;新加坡和菲律宾的亲景度变动幅度也较大,其值分别为1.14和1.17;加拿大、澳大利亚、俄罗斯、泰国、印尼的亲景度年际变化相对平稳,变化幅度分别为0.23、0.18、0.16、0.13和0.17,且亲景度较低,说明与全国相比,青岛对这些入境客源国市场的竞争力还很弱;其余国家的亲景度年际变化介于前两种态势之间,变化幅度为0.3—0.8。总体看,除加拿大、澳大利亚、俄罗斯、泰国、印度尼西亚、日本外,各客源国的亲景度年际变化起伏态势明显,其旅游者对青岛旅游的选择偏爱均处于波动之中。

亲景度空间变化层次分析:为了更直观地把握国际客源国市场亲景度空间变化,把研究时段划分了三个阶段,分别对1995—2001年(前期)、2002—2006年(中期)和2007—2011年(后期)三个阶段的年均亲景度进行分析(图3、4)。图3和图4反映出以下特点:①亲景度空间变化明显。除韩国、日本、加拿大、澳大利亚、俄罗斯、泰国、印度尼西亚7国外,其余国家均发生不同程度的变化。变化较明显的是美国、英国、法国、意大利、新加坡、菲律宾和新西兰,这些国家在前期、中期、后期三个时期属于不同的亲景度类型。其中,新加坡在“弱亲景→强疏景→弱疏景”市场变动,意大利则在“弱亲景→弱疏景”市场变化,其余国家均在“弱疏景→强疏景→弱疏景”市场中变动。②同一类亲景度市场中空间位各有升降。在弱亲景市场中,意大利由前期第三位下降至第四位,而德国则由前期的第五位升至后期的第三位。强疏景市场中的加拿大、俄罗斯、澳大利亚和印尼,则分别由前期的第十位、第十一位、第十二位和第十三位,上升到后期的第七位、第十位、第八位和第十二位。③亲景和强疏景市场在空间数量上的变化较小。亲景市场的韩国和日本以及强疏景市场的加拿大、澳大利亚、俄罗斯、泰国、印尼在三个时期客源市场类型和位序则比较稳定。

3客源国市场竞争态分析

3.1竞争态模型客源市场竞争态是指旅游目的地各客源市场在市场占有率(ai)和市场增长率(bi)双指标共同作用下所表现出来的特征,记为Ω(a,b)[9]。式中,Xti为第i个市场第t年的旅游统计量,旅游统计指标可以是国际旅游者数量(人次),也可以是国际旅游收入(万美元),这里采用旅游者人次。市场占有率表明的是在市场竞争中所处的位置,增长率反映的是在市场竞争中具有的潜力。因此,竞争态Ω就可表示为占有率和增长率组合形成的二维空间中的一个点(,)。每个市场的竞争态对应一个点,该点能确定该市场在同类市场中的地位和未来的发展潜力,可以此来说明其竞争态势。

3.2客源国市场竞争态演变分析根据上述公式,以1995—2011年旅青国际旅游市场平均值为基础,运用SPSS13.0软件进行分析和计算,取a=6.27%、b=3.53%为标准对客源市场竞争态进行划分,并绘制青岛主要客源国市场的竞争态变化图(图6)。由图6可知,1995年以来青岛国际客市场竞争态经历了“瘦狗市场(1995年、1998—1999年)→明星市场(2000年)→瘦狗市场(2001年)→金牛市场(2002—2003年)→瘦狗市场(2004年)→幼童市场(2005年)→金牛市场(2006—2007年)→明星市场(2008—2011年)”的变化发展过程。1995年、1998—1999年,旅青主要国际客源国平均市场占有率分别为5.46%、6.06%和6.14%,增长率分别为2.07%、2.43%和1.13%,处于“双低”的瘦狗市场,在国际旅游市场缺乏足够的竞争力。主要原因是:①青岛社会经济发展相对缓慢,来青岛投资经商的游客较少,因此商务旅游的发展方兴未艾。②独特的民族文化是外国游客选择来华旅游的主要因素之一。青岛拥有较高知名度的旅游资源是青岛栈桥、万国建筑、崂山等,缺乏在国际享有高知名度的世界遗产级别的自然和人文旅游资源。③虽然青岛每年都举办“啤酒节”、“海洋节”、“文化旅游节”等国际性旅游项目,但早期的旅游活动无论是规模还是吸引力都远不及近几年的发展,游客以观光型居多,参与型的旅游资源开发不足,旅游产品结构相对单一。为了扭转这种不利局面,青岛市加强了对国际旅游的重视,深层次挖掘青岛“啤酒节”、“海洋节”、“文化旅游节”的内在潜力,旅游产品的开发更加注重国际化与个性化。同时,青岛市加大了旅游宣传营销的投入和力度,大大激发了国际游客旅青的兴趣,极大地满足了其旅游需求。2000年青岛入境客源国市场晋升为“双高”的明星市场;2001年退化为“双低”的瘦狗市场;2002年市场占有率有所提高,转化为“单高”的金牛市场;2003年“非典”期间,青岛国际客源国市场受其影响没有立即凸显,所以上升为金牛市场;2004年青岛国际游客的市场占有率和增长率有明显波动,且下降幅度较大,跌入瘦狗市场。此后,由于青岛市大力举办和积极宣传“青岛啤酒节”、“青岛海洋节”等国际性节事,国际知名度得到大大提升,吸引了大批国际游客,旅青游客的平均市场增长率剧增,从2004年的-8.08%骤升至2005年的26.61%,因此2005年进入瘦狗市场。此后的两年,旅青游客的数量稳步增长,但增幅有所减缓,客源市场趋于成熟,因此稳定在金牛市场。2008年,青岛成功举办了奥运会帆船比赛项目,修建了众多旅游设施和项目,其国际知名度得到空前提升,吸引了大批国际游客来青岛。4年中,市场占有率和增长率出现快速增长趋势,其均值分别为6.83%和3.7%,晋升为明星市场。

3.3竞争态空间变化分析为了更好地分析旅青客源国市场的竞争态空间变化特征,按平均市场占有率和平均市场增长率,将其划分为1995—2001年(前期)、2002—2006年(中期)和2007—2011年(后期)三个时期,依据各时段市场占有率和市场增长率的平均值确定a、b的值,其中前期a=6.31%、b=6.34%,中期取a=6.24%、b=1.28%,后期取a=6.17%、b=20.27%,据此绘制出竞争态分布表(图7)。总体看,客源国市场集聚性由前期的低占有率、低增长率的“双低”市场,发展为中期的低占有率、高增长率“单高”市场,后期又转化为“双低”和“单高”比重的结构态势。前期的瘦狗市场过度集聚,中期的幼童市场集中现象突出,后期的瘦狗市场和幼童市场集聚现象明显,市场起伏波动明显;金牛市场、明星市场一直稀少,市场结构相对稳定,发展潜力有待进一步挖掘。幼童、瘦狗市场集聚明显,竞争态类型相互转化:前、中、后期的幼童和瘦狗市场集聚明显,总量上有所变动。其中,“双低”市场中前期有10个,中期降至5个,后期增至7个,其比重约占主要客源国总量的66.67%、33.33%、46.67%;“单高”市场在三个时期内则分别拥有3个、8个、6个,中期的幼童市场数量较多,比重超过主要客源国总量的1/2。各客源国竞争态类型相互转化,尤其是幼童与瘦狗市场之间的转化明显。美国、英国、法国、意大利、澳大利亚5国处在“瘦狗市场→幼童市场→瘦狗市场”的变动中;德国、泰国、加拿大3国在“瘦狗市场→幼童市场→幼童市场”中演变;俄罗斯、印尼2国则在“幼童市场→瘦狗市场→瘦狗市场”中演化;新西兰处于“瘦狗市场→瘦狗市场→幼童市场”市场变动中;菲律宾在“幼童市场→瘦狗市场→幼童市场”中变化;韩国在“金牛市场→明星市场→金牛市场”中变动;日本、新加坡分别保持金牛市场和瘦狗市场的地位不变。因此,要认真分析研究其变化的原因,采取相应措施,防止其市场份额和增长率继续下降。同时,立足本地旅游业发展的实际,有针对性地开发市场需求,开辟新的市场或努力挖掘其市场潜力。金牛市场稀少,稳定性相对较强:前期、中期、后期,只有日本占据金牛市场的位置,但其平均市场占有率和增长率却不断下降。其中,平均市场占有率由前期的35.67%减少到中期的30.29%,再降至后期的29.71%,下降了5.69%;平均市场增长率由前期的4.28%下降到中期的-6.2%,后期则降到-10.82%,降幅为15.10%,两项指标均呈现出明显衰退趋势。但从较高的市场占有率和增长率看,日本市场已趋于成熟或饱和。对此类市场要以重点维持为主,针对市场需求设计、开发旅游产品,辅以有效的宣传促销,积极引导,提高市场增长率,力促其成为明星市场。明星市场开始凸显,潜力有待挖掘:前期和后期的入境客源国中明星市场缺失,中期只有韩国市场晋升为“双高”的明星市场,说明青岛对国际游客缺乏足够的吸引力。中期,虽然韩国市场的市场增长率只有5.71%,比前期的6.18%增长速度有所减缓,但与后期的平均市场增长率1.28%相比,增幅较大,加之韩国市场占有率的迅速提升,由前期的37.72%上升到中期的50%,所以韩国市场的竞争态类型由金牛市场跃升为明星市场;后期,韩国市场的市场占有率和增长率均出现不同幅度的下滑,其比重分别下降了5.69和7.89%,韩国市场跌入金牛市场。然而,韩国明星市场地位的确立,表征其发展的后劲充足,市场开发潜力巨大。因此,加大重点市场培养方式,注重市场开发的力度和资金投入,采取多种产品组合,稳固明星市场的地位,应是当务之急。

4客源国市场综合发展分析

本文在借鉴前人相关研究成果的基础上,综合运用多位相关学者论文中的研究方法对研究区主要入境客源国市场进行了时空变化的研究。研究发现,旅青国际客源国市场的发展不尽相同,其年际集中指数、亲景度、竞争态等因地而异,应当因地制宜,对不同的客源市场采取相应的措施。在明星市场中,韩国(中期)是唯一的明星市场。韩国与青岛属中国儒家亚文化圈,文化的相似性对韩国人具有很强的吸引力,其优越的投资环境也是吸引韩国游客的原因之一。十年来,韩国的市场占有率均值为44%,增长率均值为6.47%,均位列各客源国之首,且亲景度最高,尽管旅游需求的年际变动指数较大,但韩国已成为青岛最稳定、最忠实的客源国是毋庸置疑的。因此,韩国市场潜力巨大,有待进一步挖掘。始终位于金牛市场的日本市场占有率均值为31.89%,亲景度年均值达1.72,两项指标都仅次于韩国,但其市场增长率呈现出下降的势头,年均值为-4.24%。所以旅青的日本游客人数众多,但市场已趋于成熟,其发展后劲令人堪忧[4]。由前期瘦狗市场升为后期幼童市场的美国、德国、英国、法国、意大利、加拿大、泰国、澳大利亚、新西兰等9国,市场增长幅度较大,结合各项指标,可有针对性地分类发展。美国和加拿大、澳大利亚和新西兰分别属于美洲和大洋洲等洲际市场,相对于韩日等国,缺乏地缘优势[13],且4国的文化传统与我国差异明显,亲景度及市场占有率均较低。所以,应科学合理地分析其游客需求,开展多种营销活动,增强青岛国际旅游的竞争力,提升旅青游客的亲景度,提高其市场份额。德国、英国、法国和意大利的竞争态和年际变动指数均表现为很强的相似性,说明这4国游客对青岛旅游的变化趋于一致。近几年来,4国的亲景度都有不同程度的上升,表明对青岛的偏爱程度有所增强;市场竞争态处于“双底”的瘦狗市场,竞争优势较弱。因此,进一步提高这些国家旅青的偏爱度,把他们由疏景客源国发展成为亲景客源国,扩大市场占有率和增长率,改变劣势市场地位,对今后青岛国际旅游的发展具有重大的意义。其余5国,除新加坡始终处于瘦狗市场之外,泰国、俄罗斯、印尼和菲律宾则一直在“双低”的瘦狗市场与“单高”的幼童市场变动中。印尼、泰国、俄罗斯一直属于强疏景市场,而菲律宾、新加坡(前期除外)则处于疏景市场,5个国家的亲景度均较低。较低的年际变动指数和较低的亲景度,给青岛旅游的开发带来的难度较大,但地理位置相对优越,应在认真研究的基础上,加强引导和培育力度,合理开拓其旅游市场。

5结论

旅青客源国地理集中指数年平均值55.39,说明旅青客源国的空间集中性强;地理集中指数的极差值较大,高达13.77,表明市场结构存在较大的波动性。韩、日两个客源国市场入境人数占入境总人数的比重超过75%,表明旅青客源国市场结构相对单一。旅青客源国年际集中指数差异性大,韩国最高(37.16),日本(26.95)居第二位,美国最低(2.16),年际变动的年较差为35;其余国家的年际集中指数则介于4.33—6.09之间,说明旅青客源国的旅游需求时间变化各异。旅青客源国的亲景度差异显著,国际游客对青岛的偏爱度各具特点,最大值与最小值之间的差幅达3.77,且同一类亲景度市场中的空间位次各有升降,但亲景和强疏景市场在空间数量上的波动小;亲景度空间变化层次显著,国际游客对青岛的偏爱度因地而异,呈现出微升趋势。旅青客源国市场的竞争态年际差异小,瘦狗、幼童市场集聚,金牛市场较少,明星市场开始凸显,不同市场竞争态类型相互转化,但市场结构趋于稳定。韩国和日本是青岛最主要的入境客源国,其竞争态类型为明星市场或金牛市场;重要的客源国市场是美国、德国、英国、法国和意大利,加拿大、澳大利亚、新西兰、新加坡、泰国、俄罗斯、印尼和菲律宾则属于机会市场。

作者:栾福明熊黑钢王昭国时卉王芳郑春丽李东单位:丽水学院北京联合大学应用文理学院中国科学院新疆生态与地理研究所中国科学院大学 曲靖师范学院新疆财经大学旅游学院

基于亲景度的国际旅游市场论文责任编辑:杨雪    阅读:人次
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