国内外旅游市场策略研究论文4篇范文

第一篇

一、中国大陆游客赴日本旅游现状分析

第一阶段为2000年至2010年，中国大陆游客赴日本旅游人数增加很快，消费实力强，成为日本第二大客源国。2000年赴日本旅游的中国大陆游客为35.15万人次。到2010年间增加到196.89万人次。在2010年访日外国游客总人数中，中国内地游客占16.4%，而且增速也是最快的，在2008年全球经济危机时期，中国是唯一人数还在增长日本旅游客源地。中国大陆游客的消费水平超强，2009年在日本人均消费超过16万日元，远高于欧美旅游者人均8万日元的水平。中国大陆游客2010年至2012年，连续三年居在日本消费总额第一位，2012年在日本消费总额达到2688亿日元(约合163.74亿元人民币)，占到总消费额的四分之一。中国出境游市场针对日本的旅游线路多，满足不同需求和消费层次的人群。团队游行程在5-7天之间，价格从7000多元到2.5万元不等；自由行价格从4000元至7000元不等，主要目的地为东京，其次是大阪。

第二阶段为2011年至2013年底，由于受到多种因素影响，中国游客前往日本的人数急剧减少，日本对中旅行业遭受沉重打击，损失巨大。2011年3月日本突发大地震，前往日本的中国游客急剧减少，2011年中国大陆访日游客人数达到162.79万人。2012年9月份之前，赴日本大陆游客数增加很快，但是9月份“钓鱼岛事件”发生后至12月，赴日本的中国游客约为14.4万人，比2011年同期减少约44.4%。2012年中国大陆赴日游客数为196.22万人。2013年中国赴日本旅游市场更加冷清，日本观光厅甚至放弃2013年对中国市场的宣传推广。2012年无锡康辉旅行社接待出境日本游客1005人，2013年只有334人，减少七成。

二、促进中国游客赴日本旅游市场发展的积极因素

其一，中国经济发展迅速，国民收入水平增长较快，公民消费能力提高。1978年中国人均国内生产总值为379元人民币，到2011年为35000元人民币。随着中国经济的发展，愈来愈多的中国人选择到海外旅游。中国大陆游客海外购买力惊人，2010年在日本的平均花费约1.1万元人民币。2012年，中国大陆游客海外旅游期间平均每次出行的购物花费为874美元，在亚太地区处于领先位置。

其二，日本旅游业发达。作为亚洲经济最发达的国家之一，国内政治相对稳定，旅游业每年直接收入约为25兆日元，约占国内生产总值的5%，旅游资源特色鲜明，与中国的海上和航空交通便利，其境内美丽的海岛风光、温泉、世界闻名的日式料理、异族文化以及在化妆品和电子产品制造等方面的优势，都是吸引中国人前往的重要因素。中国大陆游客眼中的全球前五大购物地为香港、美国、法国、日本和意大利，他们最喜欢购买日本生产的数码产品、化妆品等。

其三，日方政府和旅游业界针对中国大陆游客市场采取了许多积极措施。2000年，日本开始对中国发放团体旅游签证。从2009年开始，日本政府先后3次放宽面向中国游客自由行的签证限制，其中还将中国作为第一个实行“多次再入国”签证政策的优惠对象国家，开始接受中国公民个人旅游签证申请。从2011年7月开始，中国人赴日旅游签证的办理时间缩短到3个工作日；日本政府对前往冲绳、宫城等地的中国游客发放有效期为3年的“多次往返签证”，放宽对赴日个人旅游签证条件原规定中经济收入的限制，并将签证最长停留时间延长至30天。日本地方政府和中国航空公司的合作开通中日之间的新航线，成立中国第一家以赴日游为主要业务的中日合资旅行社，即交通公社新纪元国际旅行社。在日本一些中国游客比较多的区域，出现了中文刊物、标志中文的银联提款机、中文向导和中文导游服务。

最后，中国是日本的最大贸易伙伴，日本是中国的第四大贸易伙伴，两国贸易交往频繁，重视旅游合作。2012年两国政府策划了一系列“中日国民友好交流年”活动，中国宣传日本旅游产品，中日旅游业界合作推出了多项便利中国游客的优惠活动。中国国家旅游局2012年5月在东京举办“中日旅游振兴交流会”，推介中国旅游产品。日本旅游企业也积极与中国官方旅游组织联络，为吸引中国游客做出各种努力。

三、影响中国游客赴日本旅游市场发展的不利因素

第一，突发地震灾害与核泄漏污染。2011年3月11日，日本福岛发生8.9级地震，引发海啸，数万人在灾难中丧生，福岛第一核电站发生核泄漏，当地的土壤、水源、食品、海域、水产品都受到严重核污染。据相关机构检测，核反应堆泄漏到海底的化学物质“铯”将危害当地渔业长达数十年，对旅游业的危害也难以估量。

第二，日方制造外交“钓鱼岛”领土争端，中日外交形势紧张，对华旅游业受到重创。2012年9月10日，日本政府宣布非法购买钓鱼岛，使中日关系自邦交正常化40年以来首次陷入“冰点”。由于日本政府强硬态度，中日在钓鱼岛附近发生多次外交摩擦，导致日中关系一度非常紧张，许多中国人出于反日情绪和人身安全考虑放弃前往日本旅游。在中国境内，有的旅行社拒绝接待要前往日本的游客，团体赴日旅游预约数量大幅度减少，许多航空公司停开前往日本的航线，日本对中旅行业接近崩盘边缘。

第三，来自周边其他亚洲国家对中国客源的竞争。2012年，中国海外旅游的游客人数为8300万，国际旅游支出达创纪录的1020亿美元，成为世界第一大国际旅游消费国，市场潜力巨大，受到许多国家高度重视。泰国、韩国凭借其旅游产品资源、价格及与中国临近的优势，积极开拓在中国大陆客源市场大，目前，中国前往韩国和泰国的游客数量已逐渐超越中国前往日本的游客。同时，中国逐渐成为这两个国家的第一大客源国。

四、发展中国赴日旅游市场的积极策略

近年来，以出口为主导的日本经济持续低迷，对中国市场的依存度却在日益提高，对华出口占其整体出口的比重已升至2011年的19.7%，日本对中国经济的依赖性远远大于中国对日本的依赖性。未来数十年，日本经济与社会发展将越来越深入和广泛地依赖中国，改善日中旅游贸易环境刻不容缓。

首先，日本必须更加重视它与中国的经贸关系，尽快改善日中外交关系。中国政府认为，目前中日外交中问题是日方不能正视历史和现实，在有关问题上采取正确做法。日方应该停止纠缠和挑衅，积极改善中日外交关系，妥善解决与中国的争端，为日中经贸易经济发展创造条件。

其次，大地震造成的核泄漏时间的严重性和对环境的影响远远超出了2011年3月日本当局对外界公布的结果。对核辐射潜在的危险以及对正在对环境造成的破坏，日本必须承担责任，采取积极措施进行补救，消除危险。

最后，加深日本和中国国民之间的了解与文化交流，促使经济合作的复苏。从中日游客流动情况来看，对于中国大陆居民而言，真正去过日本的人所占人口比例是非常少的，中日民间交往和互相了解的程度和途径不多，对日本的了解并不全面，要通过各种民间交往的途径让中国人全面客观的了解日本，这是中日必须共同面对的问题。

作者：李娟梅单位：无锡职业技术学院

第二篇

1研究方法与数据来源

1．1研究案例概况

改革开放以来，特别是20世纪90年代以来，浙江省入境旅游得到了较好的发展．入境旅游旅游人数不断上升，2002年浙江省入境旅游人数为204．18万人次，2011年增加到515．04万人次，入境旅游人数仅次于广东省，在全国排名第2位．通过计算，近10年来浙江省入境旅游接待人数增长了2．52倍，年均增长率为19．3％，累计接待入境旅游者4516．41万人次，其中接待国际游客2970．6万人次，国际游客在入境旅游市场中所占的比重已经由2002年的59．49％上升到2011年的66．57％．同时，通过入境旅游人数变动趋势图2002—2011年浙江省接待的入境旅游人数与外国游客数量变化趋势具有很好的一致性．可见，国际游客占入境旅游人数的份额不断上升，国际旅游市场发育日趋成熟．从图1还可以看出，自2002年以来，随着入境旅游人数的增加，国际旅游外汇收入也呈不断上升趋势，其增长幅度基本与旅游人数相同．据本研究测算，近10年来旅游外汇收入年均增长率为21．32％．同时浙江省入境市场还呈现客源来源和地区流向相对集中的现象，即以亚洲、欧洲和美洲客源为主．2011年浙江省接待的外国游客515．04万人次中，亚洲游客275．14万人次，占外国游客的53．42％，其中日韩游客156．41万人次，占30．37％；欧洲游客117．7万人次，占22．9％；美洲游客65．1万人次，占12．6％；大洋洲游客21．6万人次，占4．2％；非洲及其他国家游客35．5万人次，仅占6．9％．这说明浙江省入境客源市场存在亚洲独大，分布不均衡，主要客源国较为集中的现象。

1．2研究方法

1．2．1亲景度分析方法

亲景度分析方法是指通过对某客源国游客在旅游目的地的市场占有率与其在全国的市场占有率之比，来探讨与了解客源国对旅游目的地偏好的一种客源市场的分析方法．亲景度关注的是游客的选择行为，反映的是游客对旅游目的地的偏好程度，因此亲景度的大小与游客数量未必正相关．同时，亲景度也反映了市场竞争力的强弱，某客源市场亲景度越大，说明该旅游目的地在全国市场中对该客源市场的竞争力越强；反之，亲景度越小，竞争力越弱．因此，对亲景度进行分析有利于全面深入地把握客源市场结构特征、发展潜力及动态趋势。

1．2．2竞争态分析方法

市场竞争态是反映市场竞争格局的指标，它可以比较直观地反映某市场在同类市场中的地位及未来发展趋势．事实上，竞争态的本质就是波士顿矩阵（Bostonconsultinggroupmatrix），它由市场占有率和市场增长率双指标构成，记为Ωi（αi，βi）．其中市场占有率（αi）即市场份额，是指在市场竞争中所占的地位与实力；市场增长率（βi）即当年较上年的增长率，是指在市场竞争中的发展潜力。从市场统计学观点看，αi和βi是一对反映旅游市场竞争格局最直观、最简明的经济统计指标，它们在二维空间中的双指标组合Ωi（αi，βi）反映了市场的竞争态势．每个市场的竞争态在二维坐标系中对应一个点，这个点既能确定该市场在同类市场中的地位，又能反映该市场未来发展趋势，是一个能够准确衡量市场竞争力强弱的指标．在给定一个标准阈值（m，n）后，依据市场占有率和市场增长率可将该区域旅游市场划分为瘦狗市场、幼童市场、明星市场和金牛市场4种类型，它们分别处于由占有率和增长率所确定的4个象限内，其分类依据和发展战略方向已有不少学者进行专门论述，在此不再赘述．对于m和n的确定，根据所研究的市场特征而定，本研究则根据市场占有率的平均值和市场增长率的平均值，再结合各客源国在竞争态坐标轴上的分布特征，对平均值进行修正，以此来最终确定平均值．

1．2．3Co－Plot分析方法

为使分析不致失之偏颇，将竞争态与亲景度联合起来进行考量，有助于市场分析得出更为科学的结论．为了进一步探索亲景度与竞争态的相关情况，笔者通过Co－Plot分析法对二者的相关性进行研究．VisualCo－Plot分析思想由RavehA在1994年提出，后来在TalbyD等的努力下，该思想演变成了一种多维尺度（Multidimensionalscaling）分析技术．它是专为多准则分析而设计的一种两维图形展示技术．Co－Plot分析法又称合图法，它因把研究对象及属性的分析结果展现在同一幅图中而取名．为了分析市场亲景度与市场竞争态之间的关系，笔者以市场亲景度、市场占有率和市场增长率为3个变量，采用VisualCo－PlotVersion5．5软件绘制了合成图．3个变量体现在图中就是3个箭头，变量箭头之间的夹角可以反映变量之间的相关程度．

1．3数据来源

选择2002—2011年主要22个旅游客源国的来华人数、来浙人数作为研究指标；在分析研究案例总体概况时，选择浙江省入境旅游人数、旅游外汇收入等指标．数据资料来自《中国旅游统计年鉴》（2003—2012年）、浙江省旅游官方网站公布的《浙江旅游概览》（2002—2011年）。

2亲景度分析

浙江省的主要旅游客源国有22个，根据市场亲景度公式，计算得出近10年来浙江省排名前22个客源国的亲景度。

2．1亲景度综合分析

2002—2011年，意大利和西班牙每年的亲景度都大于2，意大利亲景度在2003年时达到了最高点4．37，这两个国家是浙江省入境旅游的强亲景市场；由图2还可以清晰地看出，在2003年受SARS影响期间，意大利和西班牙市场的亲景度不降反升，而到2009年却有所下降，说明意大利和西班牙市场受2008年金融危机影响较大．从近10年亲景度总均值来看，韩国、日本、马来西亚、新加坡、德国、法国、泰国、荷兰、新西兰、瑞典、瑞士等11个国家的亲景度在1～2，属于弱亲景市场．这11个国家的亲景度波动不是太大且较为稳定，除了瑞士和荷兰在2006年之后，亲景度一度超过了弱亲景度中的其他9个国家，尤其是瑞士在部分年份还进入了强亲景市场．美国、英国、加拿大、澳大利亚、印度、印度尼西亚等6个国家的亲景度在0．5～1，属于弱疏景市场．其中美国和英国在部分年份的亲景度还超过1，但始终只是在1的左右波动．俄罗斯、菲律宾、蒙古等3个国家的亲景度小于0．5，属于强疏景市场，波动也不是很大．俄罗斯、蒙古等国一直是长三角地区的强疏景客源国，浙江省的这种现象与苏州市、上海市等城市的分析结果相吻合．浙江省入境国际旅游客源市场亲景度年际变化总特征与黄山市、南京市等地存在的高位振荡、中位波动和低位平稳现象有一定程度的吻合．而较为独特的是，在2003年SARS来袭之际，22个来浙的旅游客源国之中竟有18个国家的亲景度不降反升，反倒是在SARS过后亲景度才开始下降，这与上海市入境旅游市场的情形较为相似．由此也可以说明，浙江省对国际客源国的吸引力相对稳定，抵御国际市场风险能力在逐步增强．

2．2亲景度国别差异

可以发现浙江省入境国际旅游市场亲景度较高的是西班牙和意大利，近10年的平均值分别达到3．61和3．35，而位居最后两位的是蒙古和俄罗斯的0．1和0．15，最高和最低之间相差36倍多，与新疆自治区最高（38．41）和最低（0）这种情况相比较，浙江省市场亲景度总体差异并不特别显著．据《中国旅游统计年鉴》相关数据反映，俄罗斯一直是我国的重要客源国，入境旅游人数一直处于我国前3位，然而，对于浙江省来说，亲景度却相当低，说明浙江省对俄罗斯市场的吸引力较低．同时也因为俄罗斯来华旅游者偏爱的旅游城市，除了口岸城市之外，主要集中在靠近边境省份的城市，如乌鲁木齐市、哈尔滨市和沈阳市．2009年之后，俄罗斯与浙江省的经济交流活动日益频繁，俄罗斯来浙亲景度在2009年有所提升．反观意大利，虽然来华人数比俄罗斯少，但是来浙人数却多于俄罗斯，近10年其亲景度一直处于领先地位，说明浙江省对意大利市场的吸引力较大，竞争力较强．

2．3亲景度空间分析

为了更直观地分析浙江省入境国际客源市场亲景度的空间变化，分别对2002—2006年和2007—2011年2个时段的客源国亲景度类型进行归类．发现亲景度空间变化有3个特点：①亲景度空间变化最突出的是瑞士、新西兰和新加坡，前后两个时期其亲景度类型不同．②同类亲景度市场中，各国空间位次发生了一定的变化．弱亲景市场中，马来西亚的变化最为突出，其余国家变动不大．弱疏景市场中，变化突出的是印度尼西亚和英国，其中印度尼西亚由原来的第1位下降至最后1位，空间位次变化明显．③强亲景和强疏景市场在空间上基本没有变化．强亲景市场的西班牙、意大利以及强疏景市场的菲律宾、俄罗斯和蒙古在两个时期亲景度类型和位次均比较稳定。

3竞争态分析

3．1竞争态时间变化

为了分析浙江省入境国际旅游市场竞争态时间变化特性，本研究以全国国际旅游市场为基础，采用SPSS17．0软件进行统计、分析和计算，以m＝13．46％，n＝21．99％对客源国市场竞争态进行划分，并绘制浙江省入境国际客源市场竞争态年际变化图．由图3可知，近10年来浙江省入境国际客源市场竞争态基本经历了“幼童市场（2002）→瘦狗市场（2003）→幼童市场（2004—2005）→瘦狗市场（2006—2007）→金牛市场（2008—2011）”的变化过程，与“瘦狗→幼童→明星→金牛”的自然转移模式有所差异．在2007年之前主要在幼童和瘦狗市场之间波动，尤其是2003年受SARS的影响，在全国的市场竞争态类型从2002年的幼童市场直降到2003年的瘦狗市场，2004年又有一个大反弹，再进入幼童市场，2006年和2007年一直在瘦狗市场，2008年开始进入稳定的金牛市场．可见，浙江省入境国际旅游在全国的竞争态已日趋稳定，说明浙江省在全国有较高的市场占有率和较为稳定的市场增长率．根据市场竞争态的转移规律，浙江省应通过加大市场推广力度，争取早日进入明星市场．

3．2竞争态空间变化

以2002—2006年和2007—2011年2个时段各客源国的平均市场增长率和占有率来分析浙江省入境国际旅游市场竞争态的空间变化．前期m＝3．85％，n＝29．22％，后期m＝3．61％，n＝15．49％，分别绘制这2个时期的客源国竞争态空间分布图，（b））．整体看来，2个时段大部分客源国都是低市场占有率，而拥有高市场占有率的国家主要是日本、韩国、美国和马来西亚（明星市场或金牛市场），这也印证了前文阐述的浙江省入境客源市场相对集中的现象．随着时间的推移，在前期属于明星市场的韩国、马来西亚，到了后期与美国、日本一样，均属于金牛市场．变动比较大的新加坡，由前期的明星市场转成后期的瘦狗市场．除以上述分析到的5个主要客源国之外，浙江省的其他客源国由前期的分散在瘦狗和幼童市场上下，变成市场占有率与市场竞争率相当的现象，集中在瘦狗和幼童市场的边界线上．发现市场竞争态呈现以下3个特点：①瘦狗市场由前期的9个上升到后期的10个，客源国发生变化，印度尼西亚、菲律宾、瑞典、加拿大一直是瘦狗市场．新加坡离α线较近，应重视市场的拓展，重新进入金牛或明星市场．在后期，德国、加拿大、瑞典、荷兰离β线都比较近，有望发展成为幼童市场，应该好好培育发展，争取早日走出瘦狗市场．②幼童市场前后两期都是8个，印度、英国、俄罗斯始终保持在幼童市场中，英国、法国、意大利、印度离β线比较近，要警惕增长速度，否则有可能衰退为瘦狗市场．泰国、德国、西班牙、荷兰、澳大利亚由前期的幼童市场衰退为瘦狗市场．瑞士、法国、意大利、蒙古、新西兰则由前期的瘦狗市场变成后期的幼童市场．③金牛市场和明星市场的基本格局变化较大，增长率呈现下降的趋势，前期明星市场有3个，金牛市场有2个，加起来有5个客源国，到了后期明星市场为零，金牛市场有4个．所以应该引起重视，适时开发新的需求，加强对明星市场的培育，避免或者延迟市场的衰退。总之，市场竞争态在空间分布上，金牛市场和明星市场基本格局变化较大，市场增长率呈现下降态势，幼童市场和瘦狗市场的客源国由前期的发散状态变成紧凑状态，两类市场互为转化的可能性较大．

4亲景度和竞争态相关性分析

4．1联合分析

把浙江省22个客源国的亲景度和竞争态按前后2期（2002—2006年为前期，2007—2011年为后期）进行联合分析（表4）．2002—2006年，亲景市场中有33．33％（4／12）属于金牛市场或明星市场，67．67％（8／12）属于幼童市场和瘦狗市场；2007—2011年，亲景市场中只有25％（3／12）属于金牛市场，明星市场为零，75％（9／12）属于幼童市场和瘦狗市场．2个时间段内，疏景市场中都有90％（9／10）属于幼童市场或瘦狗市场，只有10％（1／10）属于金牛市场．美国亲景度虽然都小于1，属于弱疏景，但它始终属于金牛市场，可见浙江省对美国的吸引力一般，但是市场占有率和增长率却一直比较稳定．由以上分析可以看出，大部分疏景市场属于幼童或瘦狗市场，但是大部分亲景市场却未必是金牛市场或明星市场．说明浙江省入境国际旅游市场的亲景度和竞争态的关联并不显著，这与刘春济等、金蓉等、甘永萍等、郭安禧等对上海市、甘肃省、广西自治区、香港特别行政区入境旅游市场的分析结论一致，与王力峰在分析桂林市入境旅游市场时的结论“亲景度的差异是导致客源市场竞争态差异的主要原因”不一致．印度尼西亚、菲律宾、蒙古等国家，虽然均属亚洲，距离中国不算远，但却一直是瘦狗或幼童市场，这个现象出现的原因和汪德根的“形成瘦狗、幼童市场的原因并非地缘、区域等因素，而是客源市场亲景度过低”的结论较相似．

4．2相关性分析

为了进一步探索亲景度与竞争态的相关情况，笔者借助Co－Plot分析法对2002—2006年、2007—2011年前后2期的相关性进行研究．以2期的亲景度平均值、市场占有率平均值和市场增长率平均值为3个变量，采用VisualCo－PlotVersion5．5软件绘制前后两期的合成图，a（b）的疏离系数（Coefficientofalienation）分别为0．128和0．062，拟合系数（Averageofcorrelations）分别为0．859和0．895，说明图形对原始数据的拟合程度较为理想．2002—2006年，亲景度对市场增长率有比较高的解释度，但和市场占有率的相关性更弱一些，这上海市与香港特别行政区等地的研究结果“亲景度与市场占有率的相关性更大”不太一致．2007—2011年，亲景度对市场占有率和市场增长率的解释度均不明显（3个箭头均不在同一个方向）．这说明随着国际环境风云多变，国际关系日益复杂和敏感，加上国内其他省份也都在大力对外营销，塑造国际形象，抢占市场份额，浙江省对客源国的吸引力和在全国的市场份额也在不断发生变化，这也提醒浙江省入境旅游市场将面临越来越大的挑战和压力．综合以上分析，研究表明浙江省入境国际客源市场的亲景度对竞争态有一定的影响，但是二者之间的关联并不显著．

5结论与建议

通过上述分析，发现市场亲景度和市场竞争态作为衡量旅游市场状况的两个指标虽然存在一定的关系，但就浙江省入境国际旅游市场而言，亲景度和竞争态的关联性随着时间的变化，前后两期表现略有不同．前期亲景度对竞争态有比较高的解释度，而后期亲景度与市场占有率和市场增长率的相关性均不显著．根据合成图结果对浙江省入境旅游客源市场进行归类分析，大体可以聚为4组：A组为韩国、日本、美国、马来西亚（强亲景或弱亲景，明星或金牛市场）和泰国、新加坡（弱亲景，幼童或瘦狗市场）等6个国家，是浙江省的重要客源国，需采取保持或扩张战略，坚持一贯的“立足亚洲”开拓战略．其中属于明星或金牛市场的客源国，要争取保持占有率，居安思危，不断开发新产品或创新营销，以增加吸引力，提高市场增长率，防止衰退．而属于幼童或瘦狗市场的客源国，可以利用距离近的优势，重点开拓市场增长率高的国家或近邻国家（比如东南亚国家）．B组为意大利和西班牙（强亲景，幼童或瘦狗市场）2个国家，虽然2个国家地处欧洲，距离远，市场竞争态不具优势，然而这2个国家的亲景度很高，可采取发展战略，主要提升市场占有率和增长率，培育成金牛或明星市场．C组为英国、德国、法国、荷兰、瑞典、瑞士、印度、印度尼西亚、澳大利亚、新西兰（弱亲景或弱疏景，幼童或瘦狗市场）等11个国家，是浙江省最具潜力的客源国，宜取选择性扩张战略，坚持“拓展欧美，培育澳洲”的原则，分析市场增长率高的国家，有目标性地针对这些国家加大投资力度，争取培育成明星市场．D组为俄罗斯、菲律宾、蒙古（强疏景，幼童或瘦狗市场）等3个国家，短期内打开市场有一定的难度，因此可以保持现状，等待时机，以求逐步发展，切不可盲目加大投资。

信息：蔡碧凡陶卓民张维亚单位：浙江农林大学旅游与健康学院南京师范大学地理科学学院

第三篇

一、休闲农业旅游性质的探讨

对休闲农业旅游特点进行考察，我们发现休闲农业旅游既有传统旅游的复合性、产地消费性，还具有其特有的农业性、弱的垄断性及独特性、更强的休闲性。且休闲农业旅游的农业性决了其相对弱的垄断性及独特性和较强的休闲性特点。休闲农业旅游是对农业资源的开发，具有农业性。无论是吸引游客的优美田园风光，还是新鲜特色美味的农产品及农家菜，以及有趣的农业活动等，这些吸引游客的休闲农业旅游产品都是对农业资源的开发。我们认为基于休闲农业旅游的农业性，休闲农业旅游相对于传统旅游，整体上具有弱的独特性及垄断性。无论是哪种旅游，旅游吸引物都是核心。一般传统旅游（风景名胜）的旅游吸引物是对独特自然资源和人文资源的开发，如黄山和故宫，这些以独特的自然资源及人文资源为基础开发出来的旅游产品显然是具有较高的独特性和垄断性的，其他的旅游产品（旅游景区）很难替代它们在游客心目中的位置。但休闲农业旅游具有农业性，是由农业资源开发出来的，比较农业资源与自然资源和人文资源，对于消费者来说农业资源缺乏独特性，人类从农业社会逐步的走向工业社会，即使在工业社会，农业仍然是社会生产的支柱，人们有太多的机会可以接触到农业，农业资源相对自然资源和人文资源就显得较为一般。此外，虽然我国的农业文化历史悠久，可供挖掘的农业文化资源丰富，但目前开发的休闲农业整体上并没有对其进行深入的挖掘，将其融入到开发的休闲农业旅游项目中去，故从整体上来看休闲农业旅游相对于一般传统旅游来说缺乏独特性，而休闲农业旅游项目之间极易相互模仿，对于游客来说休闲农业旅游之间的可替代程度就较高，从而导致其较低的垄断性。

休闲农业旅游的农业性、弱的独特性及垄断性进一步决定了其较强的休闲性特征。相关的研究显示，旅游产品（主要表现为旅游景区）对游客的吸引力存在着距离衰减的客观现象，离客源地越近的旅游区，旅游者越多；反之，旅游者就越少。而旅游产品的独特性程度影响着距离衰减的程度，独特性强的受距离阻止作用较弱，而独特性弱的受距离阻止作用相对明显。故休闲农业旅游对游客的吸引力会存在着明显的距离衰减现象，表现为游客对休闲农业旅游的出游距离较短，且相关研究已经证实了此问题。依据现代休闲理论，休闲是一种感知的自由，强调内在动机的驱使，且是令人愉快的，能够满足休息、娱乐和自我超越的需要。休闲行为是一种追求享受的心理趋向，与生活质量有着密切联系，它既要能解除体力上的疲劳，恢复生理的平衡，又要能获得精神上的慰藉。实际上，无论哪种旅游从本质上来说都是满足人们高层次需要的，都强调其享受性。但短距离出游的休闲农业旅游更容易让游客获得自由、放松，获得体力和精神上的满足；休闲农业旅游弱的独特性也会导致游客出游少有外在物质的驱使，更可能是内在动机的驱使。这些都让休闲农业旅游更容易变成游客的一种休闲选择，具有更强的休闲性。

二、传统旅游市场的旅行社

1．理论分析

从理论上来分析旅游市场中的旅行社，交易成本理论可以对旅行社的存在给予合理的解释。科斯认为交易成本是获得准确市场信息所需要的费用，以及谈判和经常性契约的费用。也就是说，交易成本由信息搜寻成本、谈判成本、缔约成本、监督履约情况的成本、可能发生的处理违约行为的成本所构成。威廉姆森进一步认为交易成本的影响因素主要是环境的不确定性、交易的频率、组织或人的机会主义以及信息不对称等。机会主义指参与交易进行的各方，为寻求自我利益而采取的欺诈手法，同时增加彼此不信任与怀疑，因而导致交易过程监督成本的增加。信息不对称指市场主体占有不完全的市场信息，交易双方往往握有不同程度的信息，使得市场的先占者拥有较多的有利信息而获益，交易双方为获取更多的市场信息，产生了信息搜寻成本，从而增加了交易成本。市场交易的不确定性是指交易过程中各种风险的发生机率。由于人类有限理性的限制使得面对未来的情况时，人们无法完全事先预测。加上交易过程买卖双方常发生交易信息不对称的情形下，交易双方因此透过契约来保障自身的利益。因此，交易不确定性的升高会伴随着监督成本、议价成本的提升，使交易成本增加。交易的频率越高，相对的管理成本与议价成本也升高。旅游市场存在着信息的不对称性，市场买卖双方占有不完全的市场信息，而旅行社因为长期从事旅游事务，它们拥有相对多的旅游信息，通过旅行社提供交易信息，可以有效地降低买卖双方因信息不对称产生的信息搜寻方面的交易成本。旅游市场的不确定性主要表现为旅游交易过程中各种风险的发生机率。旅游消费具有复合性，交易过程中的不确定性相对较高，伴随交易双方监督成本、议价成本的提升，使交易成本具有明显的增加。旅行社长期和交通、住宿、餐饮、景区等部门的合作可以有效地降低市场买卖双方的交易不确定性，从而可以明显地降低交易成本。旅行社在旅游市场中的组团交易大大降低了旅游市场中买卖双方的直接交易的交易频率，从而降低了交易的管理成本和议价成本。所以基于交易成本理论，旅游市场中的旅行社的存在源于它提供了交易信息、降低交易的不确定性、匹配买卖双方、降低交易频率，进而有效地降低了买卖双方的交易成本及提高了旅游交易效率。

2．对中国旅游市场的考察

2011年，我国出境游人数为7025．00万人次，其中经旅行社组织出境旅游的总人数为2021．92万人次，占总数的28．8％；入境游人数为13542．35万人次，其中经旅行社接待的入境游客为2280．81万人次，占总数的16．8％；国内旅游人数为26．41亿人次，其中经旅行社组织的国内旅游达到13710．75万人次，经旅行社接待的国内旅游达到16900．50万人次，分别占国内旅游人数的5．19％和6．40％。这些数据显示旅行社在旅游市场中正通过降低买卖双方的交易费用而发挥着它的中介作用。而旅行社在出入境游市场和国内旅游市场的不同表现也进一步印证了本文对旅游社存在的理论解释。相对于国内旅游，很显然出入境旅游交易中的不确定性、交易双方的信息不对称性更为突出。与国内旅游相比，跨国旅游对游客来说情况更加复杂，对旅游目的更加不了解，旅游交易中的不确定性和信息的不对称性更加显著，旅行社在出入境旅游市场更能降低买卖双方的交易成本，提高了交易效率，其中介作用更为突出。

三、休闲农业旅游市场的旅行社

1．数据来源及描述

我们在文中利用的数据，一部分来自我们2012年10月中下旬至12月份对南京市民展开的休闲农业旅游的问卷调查，共发放了问卷900份，有效收回了对休闲农业旅游具有出游经历的469份。另一部分来自于我们2012年11月份对南京市20家旅行社的休闲农业旅游业务问卷调查。针对旅行社的问卷调查，主要对南京20家旅行社进行了深度访谈。从类型来看，调研的20家旅行社涵盖了地接社、组团社及地接和组团综合性旅行社，规模上涵盖了大、中、小型旅行社，主营业务上也涵盖了国内游、出境游、入境游的旅行社。

2．理论分析

前文依据交易成本理论对旅游市场中旅行社的存在给于了合理的解释，接下来我们将依据交易成本理论及休闲农业旅游特点，分析休闲农业旅游市场中的旅行社。上文分析表明，基于交易成本理论传统旅游市场的旅行社中介作用源于旅行社可以通过降低买卖双方交易的不确定性、提供交易信息和降低交易的频率，进而降低了市场的交易成本（见图2）。就休闲农业旅游市场，旅行社的中介作用也源于这样的原因，但休闲农业旅游相对传统旅游还具有弱的独特性及垄断性和更强的休闲性。首先，前文的分析表明弱的独特性及垄断性决定了游客对休闲农业出游具有短距离和短时间的特点，而这种特点会让游客的出游消费过程变得相对简单，从而旅游消费交易中的不确定性和信息的不对称现象会一定程度的降低，故旅行社降低休闲农业旅游市场的交易成本也会有一定程度的削弱，从而旅行社在休闲农业旅游市场的中介作用也会一定程度的降低。其次，休闲农业旅游具有更强的休闲性，游客进行休闲农业旅游时强调其休闲和放松性，但旅行社的组团出游是团体性的旅游活动，对游客具有多方面的约束，限制了游客对休闲和放松的追求。从这个角度去分析，旅行社在休闲农业旅游市场的中介作用应该也会有一定程度的降低。

3．实证分析

（1）游客方面

本文有关休闲农业旅游游客出游方式的调研数据，数据显示有81．2％的游客选择了自助的方式，选择通过旅行社来进行出游的仅占1．5％，远远低于2011年经过旅行社组织的出境游28．8％的比例和经旅行社接待的入境游16．8％的比例，也低于旅行社组织的国内旅游人数占国内旅游接待人次5．19％的比例，而且对7位通过旅行社的游客的一系列数据分析显示，他们基本上出游的距离比较远，而休闲农业旅游只属于远距离出游线路中的一个构成部分。游客不去选择旅行社进行出游的原因主要有三个方面。一是为了更加自由放松，觉得随旅行社出游会受到很多的约束，调查者中有421人认为是这样的原因。二是觉得对于休闲农业旅游，他们自己完全可以处理旅游中的相关事宜，调查者中有415人认为是这样的原因。三是觉得对于休闲农业旅游，他们的出游距离近、时间也较短，调查者中有280人认为是这样的原因。另外，也有少部分的消费者（71人）认为通过旅行社并不能很好地降低出游的费用，让他们选择了采取其他的方式进行出游。实际上交易成本对游客来说不仅表现为货币成本，更多的表现为时间和精力成本。相关研究表明休闲农业旅游出游费用不高，游客主要是收入相对高的人群，〔7〕故他们不选择旅行社出游更多的是因为短距离短时间的旅游交易中的不确定性及信息不对称性因素降低导致了所需要的时间和精力成本的降低，而交易的货币成本影响较小。

（2）旅行社方面

旅行社的休闲农业旅游业务构成。数据显示在我们调查的20家旅行社中，有16家都有过休闲农业旅游的业务，占被调查旅行社数量的80％，但休闲农业旅游项目在旅行社的整体业务构成里，所占比重非常有限，16家旅行社的休闲农业旅游项目在其业务构成中均在5％以下。而前文的数据显示，2011年休闲农业旅游接待的人次是国内旅游接待人次的22．7％，很显然休闲农业旅游相对其他的旅游业务在旅行社的业务构成中相对偏低。②旅行社休闲农业旅游项目的运作方式。对被调研旅行社就休闲农业旅游项目的运作方式展开的深入访谈数据显示，对距离较近的周边游，一般旅行社只承接单位组团的休闲农业旅游项目，基本上不承接散客。而对距离较远的休闲农业旅游项目，一般是有特色的古镇、民族村寨等会加入旅游线路中，可用来承接散团或单位团。对其他类型的休闲农业旅游项目一般只有游客主动提出时才会在其旅游线路中增加，一般是单位团才会出现这种情况。旅行社对休闲农业旅游业务的态度。被调查的16家旅行社，有9家对休闲农业旅游业务很看好，认为具有发展的潜力。另外的7家旅行社则认为休闲农业旅游业务没有发展潜力。而在认为休闲农业旅游具有发展潜力的原因中，所有的被调查旅行社都选择了休闲农业旅游发展迅速，88．9％的被调查旅行社选择了很多单位通过组团让员工到周边的休闲农业放松身心，66．7％的被调查旅行社选择了人们对休闲农业旅游的重游率高。在认为休闲农业旅游业务没有发展潜力的原因方面，71．4％的被调查旅行社选择了私家车拥有率越来越高，85．7％的被调查旅行社选择了游客喜欢选择距离较近的休闲农业旅游，85．7％的被调查旅行社选择了很多游客对休闲农业旅游愿意采取自驾、自助的出游方式。今后是否会积极的开发休闲农业旅游业务，选择会积极的去开发的旅行社有6家（仅占37．5％），选择了不会积极的去开发旅行社有10家（占62．5％）。

四、结论及建议

上文通过定性的分析方法得出了休闲农业旅游相对于传统旅游具有弱的独特性及垄断性和更强的休闲性的结论，基于这一特点结合调研数据，从游客和旅行社两个方面应证了本文在理论上提出的观点，即休闲农业旅游市场的旅行社的中介作用相对传统旅游市场来说有一定程度的减弱。表现为游客不倾向选择通过旅行社出游，而旅行社的休闲农业旅游业务总体偏低，它们更多的是只愿意承接单位团体游客，且一半以上表示不会积极的开发休闲农业旅游业务。依据研究结论，我们提出几点建议。一是基于农业资源开发的休闲农业，要突破距离衰减现象，扩大它的空间影响力，需要将更多的农业文化资源融入到开发的休闲农业旅游项目，增强休闲农业旅游的文化内涵和独特性。二是虽然目前休闲农业旅游对远距离游客的吸引力较弱，但经营者仍然可以通过积极和旅行社合作，让其经营的休闲农业旅游项目（景点）融入到旅行社的旅游线路中，以吸引远距离的游客。三是随着现在都市人工作压力的增大，很多单位也开始关注员工身心健康，短距离和短时间的休闲农业旅游可以给员工解压，还可以增强员工之间的感情。休闲农业旅游的经营者可积极的通过旅行社来开发近距离的团体游客市场。

作者：赵仕红常向阳单位：南京农业大学经济管理学院

第四篇

一、竞争市场对手分析

文博产品不仅是旅游行业的销售品，带给当地直接经济利益的产品，还是宣传当地文化、风俗，提高城市知名度的宣传单。秦皇岛市作为第一批沿海开放城市，包含“夏都”北戴河，“万里长城——山海关”等一大批海内知名的旅游地域。文博特色产品市场潜力巨大。但由于我市旅游业受季节、地域等条件约束，文博产品处境尴尬也是不争的事实。2013年1~8月份，我市接待国内游客648.37（万人次），比上年同期增长10.9%；旅游接待海外游客5.4306（万人次）比上年同期增长4.6%。旅游总收入58.07（亿元），同比增长16.5%。在58.07亿元旅游总收入中，景点门票收入仅占1.5545（万元）。虽然同比增长12.7%，但有数据看出我市旅游行业总收入与门票收入差距不断拉大，文化附加产值不断增加，纪念品研发、售卖市场空间巨大。与国内许多旅游城市相似，秦皇岛市文博纪念品主要参考与竞争的是北京、天津等有类似分化氛围的城市与地区。目前，与秦皇岛市存在竞争并等次相似，并且文博纪念品市场也初具规模的有青岛、大连、沧州、唐山、承德等地。由于放眼市内的各文化景点、博物馆尚无相关的系统的文博产品研发。为此，开发以我馆为源头的系列文博纪念品是突出本地特色优势的重点。但其必定市场小，受众少。放眼国内、国际，东部沿海城市北京、天津、济南、杭州、上海与西部旅游城市桂林、南宁、西安都有着不可比拟的优势。特别是少数民族聚居区拥有天然的文化特点，这更是文博纪念品研发最明显的优势，也将冲击秦皇岛市文博纪念品市场。随着周边城市的博物馆与文化馆的兴起，文博纪念品市场的竞争将更为激烈，因此早一步规划，早一步制作就有先发优势。

二、消费特定人群分析

以博物馆游览为主的文化游与一般的旅游有着很大的不同，这使得秦皇岛市文博纪念品产业与一般旅游商品、特色商品制作、销售等环节差异巨大。在馆内的一次随机发放的256调查报告显示，观众年龄结构比例是：低于20岁的观众占3.42%，20-30岁的观众占90.59%，30-40岁的观众占3.85%,40岁以上的观众占2.14%。所以在受调查的观众中以年轻人居多。在受调查观众的性别结构方面女性观众的比例是52.58%，男性观众的比例是47.42%。从受调查观众的文化程度来看，文化程度是大学本科的占89.64%，本科以上的占5.61%，大专、高职、技校的占3.88%。而受调查观众的职业状态又如何呢?48%的观众是学生，从事科教文卫职业的观众占12.99%。文化程度的大学本科比例和职业状态的学生比例偏高。这将决定博物馆纪念品的研发取向。就来我市旅游者来说，2011年秦皇岛市国内游客人均花费为825.78元，同比增长11%，高出全省平均水平27%。其中交通22.2%，住宿24.7%，游览19.9%，餐饮20.9%，购物7.8%，娱乐3.2%，其他1.3%。文博纪念品销售状况良好，各类纪念品当中带有玻璃博物馆特色的玻璃小件、低价玻璃制品颇受游客喜爱。

三、文博纪念品研发策略

不同的城市、博物馆对文博纪念品的质地、功能都有不同的选择。比如，以古文明展示为主的博物馆多会选择青铜质地、丝绸质地的文物仿品，或是印有文物图案的纪念品。秦皇岛市玻璃博物馆建成后则是选择以玻璃为主要质地，体现当地文化的纪念品。

1.车饰市场

我国城市汽车辆激增，随之而来的汽车饰品、装饰物需求数量激增，市场广阔。车主对汽车装饰物的需求已不仅单是实用性、保护性功能，而是向具有美观性、文化性的功能靠拢。博物馆可依据所在城市的历史文化、宣传主题印制或制作带有文化特色的汽车装饰物，如把套、车座套、香水、挂饰等物。目前，我馆与本地企业共同研制的玻璃车饰，市场前景向好。

2.博物馆市场

博物馆市场是文博纪念品的核心产业，应充分利用本市独有的博物馆、文化馆制作相应纪念品，其种类不必限定于某一博物馆的特色产品，而是选择有普遍型与代表性的纪念品。在一定区域内的博物馆连锁经营，这样不仅打破了博物馆纪念品单一属性的界限，还对地区文化做了广义上的宣传。此类市场的主打应是具有一定地域普遍代表性的城市纪念书籍、明信片、书法作品等。

3.亲子市场

随着博物馆公益活动的广泛开展，以家庭为主体的参观者激增。特别是寒、暑假时期，带孩子来秦皇岛市的博物馆参观、学习、参加博物馆举办的各类活动已经成为时尚。此类消费群体，消费中心并非父母，而是孩子，换句话说孩子的需求决定了亲子市场纪念品的研发。此类纪念品可分三类，一是以母婴系列的奶嘴、水杯为主；二是便携的零食、饮料、特色食物等。三是较为安全的木质、陶制的玩具。

4.老年人市场

随着我国人口老龄化，银发经济在经济界的地位日渐凸出，尤其博物馆依托耀华厂址建设，前来追忆过去的老年人数很多。这类人群对现代用品的需求量不大，其参观目的多为怀旧。针对这类人群可研制带有过去标志性事物图案的纪念品，也可以售卖怀旧音乐、老电影光盘等物。

5.文化教育市场

博物馆不仅是文化宣传的场所，同时具有文化教育的职能。开馆一年以来，秦皇岛市玻璃博物馆作为爱国主义教育基地，与我市大、中、小院校都建立了重要联系。此类市场针对性较强，多为大中院校的学生群体，包括部分教师等高级知识分子。针对此类市场的文博纪念品可分为两类，一是以历史、地理教育为主的传统教育书籍、光盘等物。另一类为以开发智力、寓教于乐的玩具、电子产品、特色文具用品等。

四、秦皇岛市玻璃博物馆纪念品研发工作的探索

秦皇岛市玻璃博物馆于2012年8月6日开馆，纪念品研发、展售是其重要功能之一。筹备之初，为完善功能，达到开馆运营标准，博物馆采用“联合玻璃企业，研发、代销共赢的经营模式。与耀华君鼎艺术玻璃有限公司、宁波千玉公司等多家玻璃艺术品公司订立产品展卖与研发合同。研发工作充分发挥旅游城市、玻璃之都的地缘、资源优势与玻璃艺术品开发创新相融合，打造有本市特色的文化旅游品牌，增加玻璃工业文化内涵，提升我市纪念品研发水平，也是对我市文化产业发展道路的有益探索。当前，共研发20余种玻璃纪念品，融入了山海关、北戴河、长城、大海等本地文化元素，广受各届游客喜爱。经过为期一年的运营，一年共实现销售量万余件。随着博物馆各项工作趋于正轨，其纪念品研发也需要提升新的高度。通过统计调查，公众更希望博物馆研发价位相对较低，充分体现博物馆玻璃、文物、工业、艺术品等主题特色的纪念品。博物馆已将此事列入议程，并着手开展此项工作。适合秦皇岛市的文博纪念品类型繁多，暑期旅游人群众多，消费群体庞大。但随之而来的问题是纪念品市场混乱，资源得不到有效整合。为此，找准市场，针对不同人群、不同产品需求，立足旅游者本身，真正推出能代表秦皇岛本地文化，适应不同年龄、不同职业的文博纪念品，从各个角度达到丰富秦皇岛市玻璃文化内涵和品牌文化内涵的效果。

作者：张立敏单位：秦皇岛市玻璃博物馆