旅游市场与消费行为的研讨范文

一、我国消费者的旅游群体已经从小众化群体扩展到大众化群体

并呈现出“全民性”的特点，潜在市场庞大。尽管当前的宏观经济处在一个并不令人满意的水平上，也依然没有阻挡国民的旅游需求。这种强烈的爆发显示了我国旅游消费市场的巨大规模。如自驾车游在十一长假期间借政策利好以井喷之势的呈现。从9月29日上午8时至10月5日上午8时，上海主要高速公路道口进、出沪客车数分别为83．59万辆次、116．56万辆次，分别同比增长41．27％、71．41％；辽宁自驾游车辆比去年同期增长80％左右；贵州自驾车游客占接待总人数的55％，其中4A级以上景区自驾车游客比重均超过70％。可惜的是由于市场准备不足，没有足够的适合消费者需求多样化的细分产品，同时政府缺少有效的管理措施，造成了旅游消费中传统旅游产品需求过量，旅游景点不堪重负，而有些不为大众所熟知的旅游好产品却寡人问津。如何保护业已呈现的需求，并将其逐步扩大是未来的一个重要问题。

二、旅游消费呈现多层次，消费逐步趋于理性需求

旅游市场已然从小众化市场发展成为了大众化、分众化的市场。低层次的观光游与较高层次的度假、休闲、运动、体验等需求并存的需求态势。为迎合各细分市场的消费需要，各旅游企业的产品以出境游、城市游、传统经典景点游、乡村游等以不同的表达形式提供给不同消费者群，旅游产品的针对性越来越强，各产品线中的产品项目不断增加且不断创新。如，休闲项目与传统旅游产品趋于融合，在以往简单的旅游产品中不断融入多元文化元素。高端的出境游产品也不再以走马观花的形式为主。越来越多的游客不再单独追求低价，更加注重品质，喜欢选择品质游、深度游、主题游。而放弃疲于奔命的走马观花式旅游。消费者不再盲目地选择从众消费产品。凡此种种表明，中国消费者的旅游观念正在日趋成熟，正逐步从低层次的旅游形态向较高层次迈进，尽管整个市场走向成熟的过程可能需要花费较长的时间。

三、消费者旅游消费动机更加复杂

美国著名的旅游学教授罗伯特•W•麦金托什提出，因具体需要而产生的旅游动机可划分为下列四种基本类型：身体方面的动机，包括为了调节生活规律，促进健康而进行的度假休息、体育活动、海滩消遣、娱乐活动，以及其他直接与保健有关的活动；文化方面的动机，指人们为了认识、了解自己生活环境和知识范围以外的事物而产生的动机；人际（社会交往）方面的动机，人们通过各种形式的社会交往，保持与社会的接触；地位和声望方面的动机，即主要与个人成就和个人发展的需要有关，包括事务、会议、考察研究、追求业余癖好以及求学等类型的旅游，旅游者通过旅游实现自己受人尊重、引人注意、被人赏识、获得好名声的愿望。

人们认为消费者旅游动机不外乎以上一种或几种的并存。然而我国的旅游消费者除以上动机外，还包括其他动机，如购物动机、安全动机、显示性动机等。这在出境游中表现更加明显。我国消费者的出境旅游目的地大多喜欢选在发达国家或地区，其动机之一便是购物，从小孩子需要的奶粉到大人的奢侈品消费，品种繁多。首先是购物中的赚取差价动机。由于经济发展状况、关税、市场等因素的影响，我国内地的消费者从本土获取某些国际化产品、国际知名品牌产品及奢侈品的种类受到一定的局限，获取这些产品的成本却远高于包括我国香港在内的发达国家和地区的消费者。富有吸引力的消费产品及价格差距令旅游市场的高端消费者无法抵御其诱惑。于是购物因素就成为消费者选择旅游目的地及旅游行程安排的重要影响因素之一。自然，许多消费者出手阔绰，大量消费。一位经常往返于美国和中国的旅行社领队曾对采访的记者说，“一般比较昂贵的奢侈品都被中国顾客买走了，而且买得不少。”在她眼中，大批中国游客在美国购物主要原因之一便是价差。和中国国内比，“这里的奢侈品要便宜大约30％至40％。”“像在中国售价为5000元人民币的钱包，在这里购买约为3300元人民币，再加上退税的优惠，最终价格约为2900元人民币。一些人一看差价这么大，本来不想买的都忍不住购买了。”

其次，购物中的安全动机。在这位领队看来，没有假货是旅游者购买奢侈品的另一重要原因。“他们在这里买的名牌都是真品。在国内奢侈品消费的时候，经常会以真品的价格购买到所谓的“A”货，但是在美国是绝对不会出现这种情况的。”另外，奶粉的购买是另一种寻求安全动机的最好体现。由于众所周知的原因，我国的婴幼儿奶粉质量令许多孩子的家长忧心忡忡。于是一部分消费者对旅游产品选择的动机之一是为了子女的生理安全需要。据媒体报道，十一期间某赴新西兰旅游团成员从旅游目的地机场出来，登上旅游大巴的第一件事就是向司机询问哪里有超市可以买到奶粉，并且请司机在开车去往酒店的路上直接去了离酒店较近的一家超市，在10分钟之内将这家超市货架上的奶粉扫荡一空。

据报道，中国游客2010年共在海外消费540亿美元，2011年的消费额达到720亿美元，中国旅游研究院院长戴斌预计2012年这一数字将达到800亿美元。

最后，旅游的显示性动机。消费者消费产品不仅仅为了获得产品的功能效用，而且也是为了获得产品所代表的象征价值。贝尔克用延伸自我来说明这类产品与自我概念之间的关系，即人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。旅游产品成为消费者表达“我是谁”，“我是什么样的人”的消费手段之一。他们希望通过自己的消费方式、通过与他人的消费方式的差异化比较来形成、发展自我概念，因此，旅游的显示性动机表现十分明显。

作者：刘戈单位：中国传媒大学