论在线服务网站客户体验的结构性关系范文

摘要：本研究的目的在于评价在线服务网站中对客户体验和在线网站用户黏性之间关系的客户信任和客户参与的中介作用。为了达到研究目的，以在线购物、在线旅行、在线送货、在线银行、在线机票预订、在线酒店预订等在线服务的250名用户为对象进行了问卷调查。根据调查结果分析得出：在线环境中，客户信任和参与在客户体验和粘性之间起中介作用。

关键词：在线体验；客户信任；客户参与；在线粘性；在线服务网站

一、绪论

过去十年间，观察到线下服务企业逐渐向线上提供服务的转变，在线服务革新了消费者和品牌相互作用的特性、效率及效果。但是网络服务与传统线下服务相比还存在着一些问题，比如无形性带来高认知风险。对于这种风险企业可通过包括留言板、电子邮件等间接手段促进与消费者的交流。网络环境有助于服务品牌更好地差别化发展产品，提高企业竞争优势。20世纪80年代至90年代，传统营销的交易观点转变为以关系为重点的营销方式。特别是在网络环境下对服务体验的积极贡献。参与反映了客户对特定品牌相互作用的投资，体验指的是在整个过程中涉及到的客户的反应。这种概念有助于说明和预测该品牌网站的粘性及消费者的忠诚度。但是网络服务领域的很多主张尚未得到验证，以前的研究广泛假设了更高的客户体验和参与可以提高粘性，但是在在线服务中对这种关系的实证研究不足。网络客户体验和粘性的关联性被确认存在很多中间变量，但是缺乏一致的研究成果，因此有必要对该领域进行追加研究。

二、理论背景及假设开发

1.在线体验

将客户的体验解释为“幻想、感觉、乐趣的追求”，第一次引起了人们的关注。此后，更多的学者开始研究组织成功的核心——客户体验。客户体验一般被认为是“与客户、产品、公司或该组织的一部分相互作用而引起的反应”。客户直接进行的购买、使用、服务等过程属于客户与公司的直接接触。任何形式的直接接触都会引起客户的内在和主观的反应。间接接触通常伴随着与公司代表性产品、服务或品牌的无计划性的接触，包括口碑、评论、广告、新闻等形式。网上零售业的成功中充分证明了客户体验和差别化战略的重要性。将在线客户体验定义为对在线相互作用的客户的整体心理认知，而Roseetal.（2012）将此定义为对在线网站的主观反应产生的心理状态。但是，在网络客户体验的这些定义中，主要焦点是网站与消费者之间的接触。

2.信任

信任在交涉、流通、市场调查、买方-卖方关系及关系营销等多个领域被证明维持人际关系、缓和买方和卖方之间的关系非常重要。心理学文献将信任概念化，以反映对交换伙伴的信任。通过信任减少不安和不确定性。其中包括高度无形化的在线交换。将信任定义为个人对交换伙伴（例如品牌或网站）的信任。信任是对达成约定的结果的期待，反映了消费者依赖品牌或网站的意志。在网络服务领域，考虑到销售员和客户之间的物理性相互作用不足，信任被认为是主要成功因素。考虑到这些问题，缺乏信任会限制网上销售的成功。在线网站体验对构筑信任关系非常重要。客户一旦有了好的体验，就会认为品牌或网站可以履行承诺，从而产生信任感。因此，客户的在线互动和体验是产生信任的关键。因此提出以下假设：H1：在线客户体验对客户信任产生积极影响。

3.参与

在过去的10年-15年里，对客户参与概念的研究急速发展，提出了客户参与、客户品牌参与、客户参与行为等几个参与相关的概念。客户参与也被定义为“与特定经纪人/客体（例如品牌）相互作用，共同创造客户体验产生的心理状态”。近年来，互联网技术的发展增加了品牌参与的机会。包括电子公告栏、论坛、社交网络、博客、VLOG、游戏化、虚拟现实、增强现实、人工智能、聊天室及个人网页等。随着全世界互联网使用量的迅速增加，在线服务的提供形式正在多样化。例如，很多公司都设有电子商务网站，客户购买产品并提供反馈，共享品牌相关体验或与公司实时联系，促进参与。因此，通过在线环境可以减少客户为实现目标的努力，相互作用频率也会提高。客户通过服务提供商和受益者以及公司、社会团体、网站等多种参与者的相互作用来评价他们的体验。客户通过参与，表现出超越传统交易和消费的行为。如果客户使用网络服务网站获得良好的体验的话，对客户和网站的相互作用有帮助。因此假设如下：H2：在线体验会对客户的参与产生积极的影响。因为相互作用需要信任，所以可以不用担心别人利用自己的弱点。之前的研究表明信任可以提高客户的参与行为，网络信任是网络相互作用的主要原动力。具体来说，客户对在线服务网站的信任可以减少认知风险，提高对集体活动的参与。因此，假设如下：H3：客户信任会对客户的参与产生积极的影响。

4.在线粘性

粘性一般被解释为用户对网站的依赖性。根据粘性是通过网站吸引和维持客户的能力。客户不受其他营销因素的影响，承诺今后将继续重复使用网站。因此，从使用者的角度定义了反复访问及偏爱网站的属性。之前学者将粘性定义为使用者访问网站后想要延长滞留时间的意志。根据上面提到的定义，用户访问的时间和频率是最重要的。电子忠诚度与在线粘性虽然是相似的概念，但依然存在差异。电子忠诚度是从传统的客户忠诚度概念衍生出来的。对客户忠诚度的初期观点将焦点放在了反复购买行动上，但是行动的定义无法区分真正的忠诚度与虚假的忠诚度，因此不能充分反映消费者的心理。例如，在垄断市场上，客户反复购买特定商品，但这并不是真正的忠诚度。以上定义中，电子忠诚度的重要特征是客户的反复购买，但粘性强调客户的反复访问。网上消费者是价格敏感的群体，电子商务的特殊交易方式使在线消费者对网站的忠诚度降低。因此，比起电子忠诚度，我们更注重选择粘性作为研究重点。据调查，互联网用户对网站的态度和信任及网站内容的品质对其粘性的形成能够产生影响。客户在网站上参与刺激性的相互作用获得快乐的情绪体验，将对网络服务网站的态度产生积极影响，使访问网站更加频繁。另外，由于在处理网站相关信息时需要做出一些努力，所以需要在网站停留更长时间。因此，假设如下：H4：客户参与会对在线客户粘性产生积极的影响。

三、方法

1.测量工具

所有变量从“非常不同意”到“非常同意”的李克特量表测定。依据以前学者的研究设计量表题项，测定研究变量的项目。为了验证假说，该问卷调查的是在过去30天内有过在网上购买产品或服务经历的消费者。数据在2021年1月1日-1月31日一个月的时间内进行发放与收集，回收了273分问卷，但是除去不完整的回答和特异值，得到了250个有效数据。

2.信效度分析

用结构方程式的方法分析数据，并使用AMOS23.0来验证假设。验证性因子分析结果证明模型的拟合度不错。拟合度指数为x2=114.567（df=48，p=0.000），x2/df=2.387，CFI=0.964，GFI=0.928，NFI=0.939，RMR=0.015，RMSEA=0.075，因此可以确认数据适合于测定模型。为验证本研究的假说而测定的变量的信效度分析结果如下表1。KMO>0.8数据适合进行因子分析，Bartlet球形性检验的p值小于0.001，因此变量间具有相关关系适合因子分析。符合下列情况则具有收敛效度：（1）因子载荷：0.50以上；（2）平均提取方差值（AVE：AverageVarianceExtracted值）0.50以上；（3）概念信度（C.R.值）：0.7以上测定项目的路径系数均具有统计学意义（p<0.05）。所有变量的AVE值都在0.5以上，概念信度都在0.7以上，因此本研究的测量模型具有收敛效度。变量之间的平均提取方差值（AVE）的平方根必须大于相关系数，才能确认结构方程模型的判别效度。正如表2中提到的那样，由于AVE的平方根比变量间的相关关系数要高，因此可以确认测量模型具有判别效度。如表1所示，各变量的Cronbach'sα值均超过0.7，信度较高。

四、研究模型验证

为验证假设H1至H4，使用了最大似然估计SEM分析。整体模型的拟合度指数x2=151.694（df=50，p=0.000），x2/df=3.034，CFI=0.944，GFI=0.907，NFI=0.920，RMR=0.027，RMSEA=0.09，可以判断结构方程模型的拟合度比较理想。如表3所示。对在线客户体验对信任产生影响的假设H1的标准化回归系数为0.517、t值=7.414，在99%的信赖水平上显著。如果客户的在线网络体验增加，对网站的信任也会随之提高。因此支持H1。在线客户体验对客户参与产生影响的假设H2的标准化回归系数为0.370，t值=5.148，在99%的信赖水平上显著。客户在使用网站的过程中获得的体验有助于形成与网站之间的相互作用，对客户的参与产生影响。因此支持H2。客户参与对在线网站客户粘性产生影响的假设H4的标准化回归系数为0.601，t值=8.217，在99%的信赖水平上显著。即，客户的参与行为会对在线网站客户粘性产生积极的直接影响。因此支持H4。

五、结论

1.研究概括及启示

通过结构方程模型分析数据的结果显示，在网络环境下，客户信任和参与在在线体验和在线网站客户粘性的关系中起到中介作用。根据实证分析结果，支持所有提议的假设。随着客户使用网站的次数和时间的增多，与在线服务品牌的沟通会得到深度提高，能够更深刻地认识在线服务的便利性，因此可以促进再次使用意向。本研究的主要贡献在于探索客户的在线网站体验和在线网站客户粘性的关系。根据分析结果，在线服务经营者为提高经营收入应致力于提高客户对网站的体验、信任和参与，即通过提高客户的体验，致力于维持客户的参与或粘性。因此，建议在线服务提供企业在客户获得良好的体验后，应制定能够增加对相关品牌认识和理解的互动营销手段。

2.局限性及今后研究方向

本研究虽然做出了一定的贡献，但仍有一定的局限性。首先，本研究的模型是以现有研究成果为基础制作的，并没有对从在线客户体验到客户粘性的直接影响进行讨论，因此有必要在未来的研究中进行研究。其次，本研究模型没有特定的控制变量或调节变量，所以可以纳入未来的分析中。

作者：刘婉丽 邹璐 李建林 单位：韩国又石大学 河北经贸大学