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住宅商品房客户购房行为过程探析

2019/06/14 阅读:

摘要:房地产企业间的竞争越来越激烈,在同一区域内对潜在购房客户的分析深度和掌握程度的高低成为房地产企业在营销推广成功与否的重要环节,也影响到房地产企业销售情况和资金回笼速度。文章通过对相关消费者行为在房地产领域的相关研究,并结合自身的从业经验,建立住宅商品房潜在购房客户购房行为一般模型,并依据此模型站在房地产开发企业的视角提出一些建议,意在为房地产企业在营销推广过程中提供客户分析的理论框架和参考依据。

关键词:住宅商品房;潜在客户;购房行为;购房决策近

近年来,房地产市场的国家调控力度不断加码,调控决心愈加坚定,同时房地产企业间的竞争也随之越来越激烈,房地产企业间如何争夺有限的客户资源,如何快速完成楼盘房源去化,如何用最短的时间回笼资金,越来越受到房地产企业的重视。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向,属于消费态度的形成过程;而消费者行为则更多的是购买决策的实践过程,在现实的消费生活中,消费者行为的这两个部分相互渗透,相互影响,共同构成了消费者行为的完整过程。对项目楼盘所在地区的客户分析和对客户的掌握程度的高低,逐渐成为房地产企业营销推广过程中重要的一个环节,因此,对住宅商品房潜在购房客户购房行为的一般过程进行分析和研究是十分必要的。郭红禹(2017)认为在互联网时代消费者信息获取渠道、影响消费者购房决策的因素都在发生变化,以营销人员主观判断为主来确定潜在客户的方式已不能满足行业需要。改革开放四十年来,我国房地产业逐渐成为国家经济发展过程中的重要支柱产业,本文对潜在购买住宅商品房的客户普遍的购房行为过程进行分析,意在建立普遍适用的潜在购房客户购房行为过程模型,为房地产企业进行营销推广和客户分析时提供决策参考和理论框架。

一、住宅商品房客户购房行为一般模型

陆扬华(2009)指出房地产市场营销的核心是了解和预测消费者需要,在此基础上找到满足消费者需求的方法和途径。对于多数普通中国家庭而言,购买一套住宅商品房往往要集多个家庭成员的资金支持或购房者个人的多年资金积累方能实现购房行为,且房屋本身的使用周期较长、使用频率较高,同时购房决策也需参考其它家庭成员的意见,而非完全由购房者一人决定,因此可以认为多数购房者在整个购房行为过程中是较为理性的。本文通过一般购房者的购房行为过程,结合消费者行为理论,来构建住宅商品房客户购房行为一般模型,并将住宅商品房客户购房行为划分为购房者需求刺激阶段、购房者心理变化阶段、购房者行为反馈阶段、购房方案评选阶段、购房行为实施阶段和购房者购后评价阶段这六个阶段(如图1)。购房者需求刺激阶段:购房者产生购房需求一般是在内、外刺激因素共同刺激作用下而产生的。其中内在刺激因素包括购房者年龄增长、收入及储蓄增加、家庭人口增加、近期内有结婚需求、对生活品质的追求提高、对投资回报的需求等;而外在刺激因素包括国家出台鼓励购房的相关政策、相关房地产营销人员宣讲、房地产广告推广宣传、自身工作变动、亲友居住条件的改善提升、周围人房产投资收益刺激等。购房者心理变化阶段:购房者在内、外刺激因素的共同作用下产生购房需求后,往往需要一段时间来确认其购房需求的真实性与可实施性。即购房客户在产生购房需求后一定的时间内,会根据自身的经济状况、购房的必要性与紧迫性来确定其购房需求是否是可以实现的、时间是否紧迫、哪些情况会影响其购房的实现等,以此来确认其购房需求的真实与否及短期内可实施与否,从而形成大致的初步购房目标。若经判断分析后购房者认为其购房需求在短期内是不可实现或不真实、不急迫的,则购房需求会暂时消失或暂时搁置。购房者行为反馈阶段:购房者在经历过心理变化阶段确认其购房需求是真实的、可实施的之后,在初步形成购房目标后会主动搜集购房信息,包括购房者自身以往接触过的所有房地产信息、亲友同事间的咨询、网络信息搜索、报纸、户外、电视广播等媒体广告信息的有意识、有目的的记忆与记录等。随着购房者对房产信息的收集整理,其购房目标逐渐清晰明确,则会开始通过参观走访售楼中心、二手房中介、从亲友处了解经验等方式进一步了解目标房屋状况等。购房方案评选阶段:购房客户在现场参观走访多个目标房屋后,根据自身经济、实际需求等情况会对目标房屋形成评价和判断,若在其中有与自身购房需求和经济支付能力契合度较高的房源则有可能进入正式购房实施阶段,若与其自身需求和经济支付能力契合度较低则会重新进行购房者行为反馈阶段。该阶段购房客户的心理是极为敏感的,较易受到营销推广人员、家庭成员、亲友同事的影响,从而影响其购房决策。购房行为实施阶段:在目标房屋与购房者需求和经济支付能力契合度较高的情况下,购房者在短期内会正式进入购房行为实施阶段;若出现多个目标房源与购房者需求和经济支付能力的契合度都比较高,购房者一般会重新回到购房方案评选阶段,再继续了解目标房源的更多信息,此时家庭成员或亲友同事的意见或建议所产生的影响是非常大的,会直接影响购房者对楼盘的选择。购房行为实施阶段一般包括交认购金、签订相关购房协议、交首付款、办理贷款手续、签订购房合同等。购房者购后评价阶段:在购房客户购买完目标房屋后,在相当长的一段时间内(少则数月,多则数年)会对其所购房屋进行评价。其包括购买房屋决策的正确与否、房屋质量好坏、小区物业服务、绿化、升值空间、周边配套、居住舒适度等。该阶段的购后评价会直接影响到购房者以后的购房决策行为与房屋选择行为。

二、总结与建议

相当一部分的房地产开发企业在营销推广过程中,把时间、精力和资金成本及人员成本放在传统广告宣传和客户购房行为实施过程中,即项目广告宣传→潜在购房者通过广告宣传后至项目售楼中心详细了解项目详情→销售人员进行项目宣讲→客户购房并办理相关手续→开发商销售行为结束。基于本文建立的住宅商品房客户购房行为一般模型,对房地产开发企业在营销推广过程中提出如下建议。1.重视购房需求刺激,调整广告宣传结构房地产广告对消费者在问题识别、信息搜寻、方案评估、购买决策、购后行为五个阶段产生不同影响,广告策略必须明确楼盘项目的定位,广告的诉求点应同时与项目的户型、交通、学区、公共配套设施、社区生活环境质量和消费者所向往的生活方式及居住空间概念等要素相契合。购房需求的刺激除客户自身因素外,还有诸如国家房地产相关政策调整、广告宣传、对投资收益的需求等,根据项目定位的不同进行客户细分是十分必要的,从而为广告宣传的侧重点提供依据;同时,在广告宣传渠道上应逐渐加强新媒体宣传所占的比例,若项目定位的目标客户群是以当地的中、青年消费群体为主,则应适当加大微信、微博等新媒体的宣传力度,适当减少传统的报纸、电台、房交会等宣传渠道,而T牌、路牌广告则应在投放位置上更加有针对性。2.在购房者购后评价阶段花更多的成本房地产企业社会责任对消费者购买意向的影响进行了研究,并得出房地产企业社会责任会通过消费者行为态度和主观规范对消费者购买意向起到正向影响作用的结论。房地产营销人员一般以客户所购房源全部回款作为完成销售活动的重要节点,回款后对客户的重视程度会随着时间逐渐降低,这是极其不明智的。购房者购后评价阶段对于项目的营销推广是十分重要而且卓有成效的时期,购房客户在购后的几个月甚至几年的时间里会从购房决策成功与否的角度评价本次购房行为,而其对自身购房决策的评价一般会从居住性和经济性两个维度进行,更为重要的是其会将这种对自身购房决策的评价影响到身边有潜在购房需求的亲友同事身上。若对本次购房决策在某一时期内认为是负面的评价,则其一般不会再继续推荐身边的亲友同事购买本项目,甚至有亲友咨询时会极力的提出反对的意见和负面经验分享,这时已购房者身边亲友同事购买本项目的概率是极低的;反之,若已购房者在某一时期内的购后评价是积极正面的,则其身边亲友同事购买本项目的概率是显著提高的。在本地区有限的客户资源范围内,如何提高购房者购后评价,是房地产开发企业营销推广过程中必须重视和加以利用的。

参考文献:

[2]郭红禹.房地产顾客筛选漏斗模型及其BP人工神经网络的实现[D].广西大学,2017.

[3]陆扬华.消费者行为与营销创新研究———基于我国房地产市场分析[D].云南大学,2009.

[4]邓琼.房地产广告对消费者购房行为的影响———基于俊发城项目的实证分析[D].云南大学,2014.

[5]孙伟青.房地产企业社会责任对消费者购买意向的影响研究[D].燕山大学,2016.

作者:谢琴琴 曾宇 单位:昆明理工大学建筑工程学院

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