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日本畅销品牌包装设计变更

2019/08/13 阅读:

摘要:面对日本复杂多变的市场环境,畅销品牌的包装设计根据自身的发展采取不同的营销目标,针对不同时期采取不同的包装设计方法,为提升品牌形象,成为长销商品的目标而努力。

关键词:营销目标;包装设计;畅销品牌

罗勃•华勒士是一家著名的品牌塑造顾问公司的品牌发言人,他说过包装是消费者唯一能100%完整体验的品牌媒介,比其它任何品牌塑造策略能带来更高的投资报酬率。由此可见品牌包装设计的重要性。品牌包装设计中我们一直在讲视觉的呈现,美确实是设计的基础呈现,但是每一个人对于美的理解都不尽相同。有人说视觉美感的原点可能是从聊天互动开始的,通过分析洞察各种信息和关键点,串联之后进行归纳总结,这个回顾过程之后就像设想计划过后提出的营销策略,辅助图文变得更美,更有意义,这才是设计真正的本质,从广义角度来讲,设计本身就是一个发现问题、解决问题,进而通过思考分析,让所有视觉、品牌感官都更有意义和价值。所以在设计之前需要考虑品牌的营销观念和目标是什么,而营销观念正是基于顾客观念、市场变化、品牌价值提出来的,透过设计前导的了解,最后再利用精准简约的视觉语言使大众在品牌理解上更加容易。日本品牌包装设计历史悠久,有许多值得我们学习和借鉴的地方。针对瞬息万变的市场环境,由于每种商品在市场上所面临的环境和条件都大不相同,很多畅销商品采取了不同的营销策划手段,因此大体依据“短期”、“中期”、“长期”、“复活期”等时间轴的分类方式,针对这四个不同目标时期,对品牌包装设计的变更特点进行了阐述和归纳。作为品牌包装的设计人员,应充分了解品牌的营销观念和目标,才能准确的把握设计定位,让包装有利于品牌市场的开拓。

一、短期目标——抓住绝佳时机,突出产品特性

改变包装设计的短期目标,是为了在短期内提升商品的销售业绩。短期提高销售业绩大多是借助一些绝佳的时机,比如说季节性、特殊性事件等,如果能在产品畅销的时候,通过分析市场环境和条件,进一步强调消费者的需求,提早进行包装设计的更新,在包装上体现产品的特性,能促使品牌销售业绩呈现大幅度增长,使品牌形象深入人心。超畅销的世界厨房盐味荔枝水在日本发生东海大地震的时候,因为饮料生产线的产能受限,本以为会以矿泉水和茶饮料为先,但地震灾害导致限电,在天气闷热又无法开冷气的情况下,因为具备能补充人体所需盐分和水分,又能防止中暑的功能而广受欢迎。上市不到一年,就进行包装设计的更新,是为了让这款新饮料乘胜追击成为“世界厨房”系列的主力产品。在饮料瓶身的正面,对比之前更加强调补充水分和冰凉的诉求,并将产品名称放大两倍,瓶身下方又加上了“防范中暑对策”的标语,并将冰凉感十足的水果图样放大,给人一种美味可口的印象。文字编排上,删除了象征泰国印象的文字,将原来强调来自各国智慧的解说移到了侧面,瓶身正面简洁明了,重点突出产品特性,方便顾客识别。为了成为全年都能畅销的产品,采取随季节变化更新包装设计的营销策略。主要体现在品牌包装上广告标语和图形的设计,每个季度包装上都会有小幅度的变更。9月是春夏之交的时候,此时包装上的广告标语就会相对应的出现“干燥对策”的词语,包装上及时而又巧妙的更新,使饮料的销售业绩节节升高。

二、中期目标——应对复杂多变,频繁更新设计

中期目标是为了成为长销商品而逐步累积品牌的实力。品牌正处于耐力跑的时期,面临激烈的市场竞争,改进包装能促使销售不佳的商品重新焕发生机。1.配合系列扩增,平衡设计风格为了配合产品系列的扩增,着手进行包装设计的更新,怎么在系列产品中平衡原先设计和更新后的设计是值得思考的问题。森永乳业的PARTHENO优格,在不干扰原本蓝色背景的情况下使用三种不同色调的蓝色渐层,呈现高级和清爽的感觉,并配合产品系列的扩增,调整配色,让消费者能明确地分辨不同口味产品的包装特色。2.频繁更新设计,维持整体统一密集的更新品牌包装设计,通过扩增产品的系列品项,可能会出现视觉设计无法统一的问题,通过调整设计要素的变化,恢复产品系列的整体感,是关键因素。Fit’s口香糖希望成为长销商品,进而通过频繁的包装更新,来保持产品销售业绩的平稳成长。在消费者不会感到有相当剧烈改变的范围内,进行局部的调整和变化。而这种品牌包装设计是在维持统一感的原则下,对扩充系列产品进行频繁地包装设计更新。全系列产品合计每年全面进行4次包装设计更新作业。3.改变品牌名称,承袭原来样式为了与其他竞争产品产生差异化,大胆采取变更产品名称的方式来创造独特性,增加竞争优势。加乐比水果早餐片因为新加入的竞争品牌增多,想要强调自家品牌的独特性,改变已使用20年的产品名称,包装设计方面还是继承之前的设计风格,让消费者能一眼认出这是加乐比的产品,同时也能与其他竞争产品的名称产生差异化,以提升品牌形象的效果。

三、长期目标——依据产品定位,更新设计方针

长期目标是获得商品长销的成果后,企图进一步增进品牌的活性化。依据产品定位调整包装设计的更新方针,以完整的系列产品因应市场多样化的需求。将品牌系列产品依据其特性,明确区分为必须经常更新的包装设计,以及不会改变的包装设计两种类别。并针对需要经常更新包装设计的产品,依据产品的特色频繁地进行包装设计的调整和改良。江崎固力果的Pocky巧克力棒依据产品属性和定位将产品分为了四类,创始产品,主力产品,限定产品,新增产品。创始产品不做大幅度更新,但是其他系列产品则频繁地更新设计,以提高消费者的诉求。创始产品是品牌的象征;主力产品是销售业绩高而稳定的产品群,能涵盖它无法掌握的客层;限定产品是配合季节、节度、特定合作对象而推出的,属于能提升品牌新鲜度的战略产品;新增产品是开拓Pocky系列产品新市场的产品,若能获得消费者的接受和肯定,就能列入主力产品的类别。对于创始产品来说,它的包装更新方针是会更动广告词句等文字标示,但是红色长盒以及金色英文商标的视觉设计从未改变。其他产品几乎每年都会进行包装设计的更新。并且是依据所预设的目标顾客和市场变化情况,来进行小幅度的调整。其中,Pocky极细巧克力棒一开始是从“新增产品”转为“主力产品”的。它号称史上最细的巧克力棒,通常一盒只有34支,但是新产品一盒50支。品牌包装更新时,在包装盒上大胆地标示“Pocky史上最细”的广告标语,之后的包装更新将“50支”的字体放大,以凸显内容数量的众多。在包装上采用像杂志标题或报纸头条的标示方式来吸引顾客的眼光。(图一)

四、复活期——活用品牌资产,重获品牌新生

复活期是让商品重新进入市场或是被埋没的商品重新复活。投入新的市场领域时,可灵活运用既有的品牌资产,以降低费用和风险。除了掌握可活用的要素,还必须配合时代变迁来更新设计。由于强调天然成分的洗发、护发产品在市场上的人气渐增,原本停止在日本市场销售的知名美发品牌Timotei,又重新回归日本市场。当时日本掀起“早晨洗发”的流行风潮,它以洗净力强和不伤发质的特性,受到消费者的欢迎,由于日本泡沫经济的影响,忍痛退出市场。在退出市场19年之后,如何从过去的品牌资产中,归纳出可以继续活用以及必须更新的部分,这也正是包装设计的关键。通过分析研究,决定保留以往代表品牌颜色的白色和绿色。洗护发产品的瓶身都是以白色为主,再加上绿色的文字。其中,洗发精的瓶盖使用绿色与金色搭配,而护发乳则使用金色瓶盖。此外,因为它现在还在其它国家销售,所以商标和它的产品名称,则使用全球统一的样式。唤起了消费者记忆中的品牌印象并与现在的产品形成亲密的连接。五、结论日本畅销品牌通过不同的营销目标,依据市场变化,又不失品牌本身的优势和价值,做出相应的包装设计更新,从而让商品形象更为鲜明,营造出独特的包装设计形象,值得我们学习和借鉴。

参考文献:

[1]陈磊著.包装设计.中国青年出版社,2012.02.

[2]NikkeiDesign编,朱炳树译.品牌包装进化的秘密.旗标出版股份有限公司,2014.08.

[3]黄于庭著.品牌之前,设计之外.创意市集出版,2019.03.

作者:张月 单位:吉林大学

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