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快捷酒店营销决策

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酒店业是中国改革开放最早、市场化程度最高的行业。国民经济快速发展,中国酒店业逐步形成以星级酒店为主,快捷酒店为辅的市场格局。随着人民生活水平的提高和旅游业的快速发展,酒店业的刚性需求越发明显。如何在激烈的竞争中赢得市场是各类酒店发展的焦点,更是快捷酒店制定营销策略的动力。

一、快捷酒店概述

快捷酒店也就是经济型酒店,是相对传统全服务酒店而存在的一种酒店业态。国外对快捷酒店的划分主要以价格为标准,结合国内特点,快捷酒店可以定义为:以大众观光旅游者和中小商旅旅行者为主要服务对象,以客房为唯一或主要产品,以加盟或特许经营等模式为主,简化会议、康乐、餐饮、购物等附加功能的现代酒店业态。目前,成功的国内快捷酒店有锦江之星、如家、7天等,进驻中国市场的国外快捷酒店有格林豪泰、速8、宜必思等。

快捷酒店主要有四方面的特点:一是价格实惠。快捷酒店的平均房价一般比三星酒店略低,平均200元左右,这是众多消费者选择快捷酒店的主要原因。二是环境舒适。快捷酒店主要渲染它满足顾客追求舒适睡眠的要求,干净的房间、舒适的床铺、可口的早餐、便捷的宽带都成为吸引顾客的关键因素。三是位置优越。快捷酒店四周300米范围之内应有满足顾客综合需要又步行可及的餐馆、酒店、商店、邮政、娱乐、便利店等设施,交通便利。四是性价比高。这是快捷酒店制胜的法宝,也是不断提高服务水平的动力。

二、快捷酒店的营销环境分析

酒店的营销活动是在一定的动态环境中进行,既要受自身条件的限制,也要受外部条件的制约。营销环境的变化,既可能给酒店带来发展的机遇,也有可能对酒店造成威胁。酒店必须对营销环境的变化进行分析,以保证营销活动的有效开展。

1.快捷酒店的宏观环境分析

中国地处世界的东方,古老的文化底蕴和鲜明的民族特色吸引着全球旅游者,中国旅游业的国际市场广阔。国内,居民消费已从温饱型升级为小康型,吃、穿、住、用、行等生活必须物资不再是考虑的重点,人们开始注重生活品质的提高和精神物质的充裕,休闲旅游已成为一大消费热点。旅游业的快速发展使快捷酒店需求明显增长,初步预测,到2015年,中国新增住宿设施20万家。由于组建快捷酒店的资本需求较少,新进入者的进入壁垒低,很容易形成同质化服务,加剧同类型酒店之间的竞争。星级酒店、旅馆、招待所等替代型竞争者的数量同样与日俱增。快速增长的市场份额将由更加快速增加的竞争者瓜分。

2.快捷酒店的微观环境分析

定位明确的快捷酒店经营项目主要为住宿,这样既有利于减少投资成本,降低经营风险,又有利于收缩管理幅度,集中优势力量开展主业管理。较低的原始投入和经营成本带来了更高的顾客让渡价值,这是吸引旅行者和商旅选择入住快捷酒店的驱动力,加之舒适的住宿、便利的交通,这就成为星级酒店无可比拟的优势因素。但顾客由一家快捷酒店交换到另一家快捷酒店支付的转换成本较低,直接加剧了同类型酒店之间争夺客源的激烈程度。

三、快捷酒店的营销策略分析

在激烈的市场竞争中,营销是酒店赢得市场优势的必要手段。快捷酒店之间的竞争不再停留在简单的价格大战,而是在营销中融入策略,实现机遇面前的乘风而上,挑战面前的激流勇进。

1.树立以顾客为中心的营销理念

顾客满意要求酒店的全部经营活动都要以满足顾客的需要为出发点,把顾客需求作为酒店一切工作的源头。快捷酒店必须经常调查目标顾客现实和潜在需求,分析消费的动机、行为、能力和水平,研究消费传统、习惯、兴趣和爱好,有针对性的提供服务项目和产品,使顾客有宾至如归、方便快捷的感受。为建立顾客忠诚度,应实施关系营销:建立顾客走访制度,指定专人负责对忠诚顾客的定期访问用以沟通信息、增进感情、查找问题,通过经常的走访、推销,与顾客建立长久合作的关系;建立忠诚顾客信息的跟踪记录与处理机制,在发现忠诚顾客转向消费意向后,酒店应认真分析原因,积极采取补救措施,力争挽回顾客对酒店的忠诚。

2.苦练内功提高服务质量

顾客入住快捷酒店,能否让顾客对酒店的产品和服务感到满意主要取决于服务过程的质量。对顾客服务的过程可以分为保安指挥停车、门童迎宾、前台接待、收银员收取押金、行李员提送行李等多个环节,这些环节连接起来就构成了一条服务链,哪一部分出现问题,都会造成顾客对服务感知评价的降低。所以,整体的服务质量保障需要保持服务链的完整和完善,注重各环节的控制和监督。要实现这个目标,首先,要对所提供的各类服务进行细致的分析,勾画出每项服务的服务链;其次,针对每个服务链涉及的环节,要通过制定员工手册、岗位职责、服务程序强制性的行为准则予以控制;最后,要建立完善的检查制度,对服务过程进行常规性监督,保证制定的行为准则能够真正落实。

3.开展有效的网络营销活动

借助网络可以方便的进行酒店与顾客的信息互动,这种互动可以为酒店获取客人的需求信息,可以让顾客反馈、发泄自己的不满和意见,也可以起到为顾客提供增值服务和定制化服务的作用。这就需要酒店在自己网站上开发BBS论坛、网站短信、顾客留言板、电子邮箱等模块和功能,举办网上调查问卷、网络有奖联谊等活动。

4.塑造快捷酒店的良好社会形象

快捷酒店的品牌形象是酒店在市场竞争中的一张王牌,形象塑造与形象管理已成为现代营销的重要策略之一,也是营销的生命所在。企业品牌形象塑造和形象管理涉及面非常广泛,包括酒店外观建筑设计、内部装修布局、装饰点缀、广告招牌、产品名称、灯光、声控艺术、店旗、店徽、店名、店歌、店服设计等硬件设施,也包括酒店经营宗旨、管理理念、酒店文化、规章制度和行为准则等软件设施,这个庞大的系统工程就是酒店的“CIS”策划,就是在社会公众中树立良好形象。

随着世界经济一体化和企业全球化进程的加快,国内外星级酒店、快捷酒店的快速进驻已对中国快捷酒店业形成很大威胁。中国快捷酒店业应全方位、多触角的应用多种营销策略,以求达到增强竞争实力、提高经营能力和管理水平的目的。同行要彼此做联合经营的忠诚伙伴,学会双赢或多赢,这才是新形势下快捷酒店业的发展途径,也是大势所趋。

快捷酒店营销决策责任编辑:陈老师    阅读:人次