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饭店会展产品开发营销

2009/11/22 阅读:

论文关键词:饭店会展产品;开发;营销

论文提要:随着我国经济的发展,会展业已成为我国新兴的朝阳产业,对城市经济特别是第三产业发展具有强大的带动力。而饭店会展产品的开发更值得人们关注与研究。本文从饭店会展产品的定义出发,对饭店开展会展产品所要具备的条件以及营销手段进行分析探讨。

会展业是经济领域的新兴朝阳产业,由于产业关联效应强,往往成为城市经济发展的“助推器”。根据前人的研究,会展已成为现代饭店收入来源的重要组成部分。Astroff与Abbey的研究表明,会展收入在大多数大型饭店中已占到70%的比例,即使在小型饭店也占到15%~20%。近年来,我国会展业以年均20%的速度递增,发展前景广阔,而我国饭店业如何发展会展产品更值得人们关注与研究。

一、饭店会展产品的涵义和意义

(一)会展和饭店会展产品的定义。会展也就是会议、展览等集体性的活动,是指在一定地域空间,由多个人聚集在一起形成定期或不定期的、制度的或非制度的物质、文化交流活动。其中的“会议”特指具有一定经济效益的会议类型,它包括各种类型的大型会议、展览展销活动、体育竞技运动、集中性商品交易活动安排等。在欧美,会展被称作“城市的面包”,是拉动城市经济增长的“火车头”,它不仅为各方厂商推广品牌、交流技术、洽谈贸易、拓展市场提供了桥梁,也带动了运输、通讯、咨询、旅游、餐饮、广告、印刷等服务行业、展览业的繁荣,还创造了大量就业机会和巨额利润。

饭店会展产品是指饭店除了提供住宿、餐饮、娱乐、商务等基本服务项目外,向顾客提供的不同种类和规模的会议厅、展览厅,以及与之相配套的专业设施、设备和服务项目,以及根据会展客人需求提供的当地特色旅游产品。

(二)饭店开发会展产品的意义

1、有利于平衡饭店淡旺季客源。由于会展活动的目的指向为会议和展览,有些会展活动还特意安排在旅游淡季进行,因而和饭店其他客源相比,其季节性不强,在旅游淡季时可以弥补饭店客源的不足,提高客房的出租率,从而在一定程度上平衡饭店淡旺季的收益差异。

2、有利于增加饭店收益。会展活动参加者数量大,大多为远程游客,入住时间长,消费水平高,能为饭店带来可观的经济收益。如,德国慕尼黑啤酒节每年吸引500多万游客,我国昆明世界园艺博览会半年时间吸引中外游客940多万。会展客人的入住,带动了饭店其他消费项目的收入明显增加。

3、有利于提高饭店知名度和影响力。大型会展活动往往吸引多家媒体追踪报道,无疑有大量会展客人入住的饭店间接提高了知名度。譬如,饭店一般有大量记者入住,有些饭店还是各类团体和机构举行新闻发布会的场所,这样大大提高了饭店免费展示自我的机会。会议的成功举行,也提高了接待饭店的形象。

4、有利于稳定客源市场。周期性会展活动大多举办时间和地点固定,饭店可通过向其提供优质化和个性化服务,给会展活动组织者和参加者留下深刻印象,从而形成客人对饭店的忠诚度,建立稳定的客源市场。这在竞争激烈的饭店业市场具有重大意义。

二、饭店开发会展产品的基本条件

会展产品的开发对于饭店有着极其重要的意义,对于某些饭店来说,会展产品甚至决定了其经营成败。然而,会展市场虽然是一个盈利丰厚,具有良好发展前景的细分市场,并且任何饭店都可以为之提供部分或全部的服务,但是这并非意味着任何一家饭店都可以成功地开发经营会展产品。不顾企业自身的条件、特点而盲目开发会展产品,很可能导致重大损失。因此,饭店在开发会展产品前,应详细考察自身是否具备相应条件。

(一)影响饭店开发会展产品的外部宏观条件

1、城市区位。会展业是区位指向性明显的行业。武汉就是一个很好的例子。该市是全国重要的交通枢纽,素有九省通衢的美誉。随着我国改革开放的不断深入和经济发展战略向中西部转移,武汉以其承东启西、连接南北的独特区位优势,经济上不断增长。近几年,随着武汉国际会展中心的落成,武汉作为中国中西部会展之都的形象日益凸显。从2001年武汉国际机电博览会、武汉经贸洽谈会,到2002年汽车国际贸易展览会和全国食品博览会,两年间的大大小小100多个会展对该市餐饮、旅游、运输、商贸、文化等相关产业起到了巨大的拉动作用。

2、气候条件。气候对于一个城市的会展业而言也是比较明显的影响。我国北部地区在冬天通常气候严寒,而南方夏天的温度会让人感到不舒服,这在很大程度上影响了会展活动主办者在会展地点上的选择。尽管现在包括饭店在内的各种会展场馆大都安装了空调设施,降低了对会展进程的直接影响,但是良好的气候仍然构成了对会展主办者的吸引。那些风和日丽、四季如春的城市往往更容易得到主办者的青睐。

3、城市形象。在一般意义上,城市形象可以说是该城市所有条件和因素的集合,是人们对该城市的总体评价。但具体而言,城市形象往往更突出地展现了其某一个或某几个发面的特点。好的形象对于一个城市发展会展业大有帮助。

4、经济形势。作为“城市经济的助推器”,会展业不仅推动了城市经济的发展,同时也依托于城市经济发展的总体水平。会展业发达的城市,其经济发展水平大多也比较高,如巴黎、新加坡、伦敦、慕尼黑、北京、上海、广州等无不如此。这是由会展业自身的特点和发展规律所决定的。

5、市政建设。会展业的发展是一个系统性工程,并非依靠几个大的展览馆或者会议中心就能获得成功,而是要依靠完善的市政基础设施建设。航空港等交通口岸、公路网、轨道交通网、供水供电、绿化、路牌、标志系统等所有市政项目都是一个城市能否在会展业中抢得先机和竞争优势的重要条件。

6、生态环境。目前,生态环境的重要性已经被广泛认识,越来越多的城市加大了改善自身生态环境的力度和投入,一些以前被戏称为“光灰城市”的地方现在已经有了很大的改观,广州就是其中的典型代表。良好的生态环境自然会成为城市发展业的优势,甚至是决定性的优势。少数城市并不具备经济等优势,但是良好的生态环境却给它们带来了巨大的会展商机。海南的博鳌论坛就是最好的例证。

7、旅游资源。丰富而有吸引力的旅游资源也是城市发展会展业的重要保证。许多会议实际上同旅游紧密结合在一起,当地有什么样的旅游景点往往成为会议组织者需要考虑的一个重要因素。这一点在协会类会议这样非强制性的会议上表现得尤其明显。

(二)影响饭店开发会展产品的基本服务水平

1、住宿服务水平。包括客房总数和类别;房间条件;相关服务;客房管理水平等。

2、餐饮服务水平。由于会展活动的封闭性,同普通住店客人相比,与会人员会更多地使用饭店内部餐厅。因此,饭店的餐厅设施与提供的餐饮服务的能力也是会展组织者在选择会展举办地时非常重要的因素之一。为了满足会展客人对于餐饮的不同要求,饭店需要以下几种类型的餐厅:正餐厅;风味餐厅;主题餐饮;宴会厅;咖啡厅;自助餐厅等。

3、安全服务水平。现在与会者越来越关心会议的安全问题,而会议组织者对他们的安全负有一定的责任,因此十分重视这个问题。在选择饭店时,承办者都会强调饭店的安全性。在协商过程中,组织者一般要求饭店给予担保,说明饭店的安全措施符合或超过所有相关的约定,并形成文件,其目的是在饭店有违反安全条款的时候,组织者可以减少一部分责任。正因如此,饭店员工应该有足够的安全意识,配备相应的安全设施,具备一定的急救能力,具有一支优秀的保安队伍等。

4、康乐服务水平。包括运动类设施、娱乐类设施和保健类设施等。

5、商务服务水平。会议客人常需要的服务项目有中英文打字、复印、传真、电报、设备出租、秘书服务、翻译服务、速记服务、代订车、船、飞机票、装订、国际与国内长途电话、代办邮件等,商务中心应配备必要设施的人员,为客人提供优质、高效的服务。

(三)影响饭店开发会展产品的专业服务能力

1、会展场地。美国旅馆业的一份调查证明,88%的协会会议组织者、64%的公司会议组织者都认为在选择饭店时要重点考虑饭店“会议厅的数量、大小、质量”,而展览厅更是展览能够顺利进行的先决条件。因此,饭店必须要拥有一定数量的适合各种会展活动的场地。

2、视听设备。饭店会议的视听设备主要分为三类;第一类放映设备(幻灯机、实物投影机、银幕、计算机、附属设备);第二类影响设备(麦克风、录音);第三类特殊视听系统(多媒体设备、同声传译设备)。

3、会展专业服务人员。饭店会展服务人员负责会展活动的接待和现场服务。涉及到的层次较多,专业性强,很多时候需要根据具体情况进行配备。作为饭店来说要不断培养服务人员使其符合会展活动的要求。

三、饭店会展产品的营销策略

(一)人员销售。在会展销售中,最有效的工具就是人员销售。这种面对面的销售形式对专业或非专业会议策划人来说都是非常奏效的。个人销售访问能够有效地展示饭店的详细情况,立即回答会议策划人提出的各种问题,并能观察潜在客户的反应,因此能够更好地把握事态发展,并在必要时采取补救措施。

(二)广告媒体销售

1、传统大众媒体。大众媒体面向大多数人,覆盖面广,影响力是其他媒体所不能及的。不过应当注意,在如今这样一个信息时代,受众往往处于广告轰炸之下,不精美、无新意、少特点的广告是很难引起消费者注意的,因此广告的制作上一定要注意质量。

2、行业杂志。这里所说的行业杂志,其典型代表是那些会展专业杂志。例如,中国展网主办的《中国展会》杂志。行业杂志广告有不少优点:首先,广告可以印成彩色的,并且照片的质量也可以加工的很好;其次,许多杂志的阅读寿命都很长,人们会保留一些过期的杂志反复阅读并且相互传阅,这样广告的寿命也就被延长了。

3、饭店目录。除了行业杂志以外,饭店目录(尤其是针对会议组织者的那些)和其他商业目录也是让会议组织者了解饭店的极好的媒体。饭店目录提供会议组织者筛选饭店时所需要的详细资料。这些目录用标准的格式列出饭店的信息,会议组织者有机会在选择饭店时比较各种因素,如饭店位置、设施、交通和价位。在这些目录中,每个饭店和所有其他饭店一样展示给读者,不过大多数目录都会为饭店提供广告空间。

4、互联网。使用互联网的用途基本上有两种。第一种是把他作为旅游服务的一部分,如国内的携程网站,它对大量的饭店做出介绍;第二种用途是饭店建立自己的网站,为会议组织者和其他客户提供一个直接了解某个连锁饭店或单个饭店的窗口。

网页的设计对用户来说应当尽可能是交互式的、信息丰富、使用方便。网页应当包含用户要求的所有相关信息(如房间价格、会议空间的面积、厨师的历史等)、有趣的图形和最新资料。通过提供免费电话或与饭店预定系统或销售部的直接链接的方式,要求感兴趣的用户与本饭店联系。

(三)其他销售方式

1、展示会销售。商务展示会为饭店提供了一个展示自己风采,销售饭店产品的好机会。饭店人员通过展台的合理设计、参展人员的大力宣传、发放资料以及信息交流等手段来销售饭店产品并培养创新意识。参加商务展示会的优点之一就是能遇到买家,另一个优点是成本相对较低。

2、实地考察销售。相对展示会销售而言,实地考察更能准确说明本饭店可向会展提供哪些服务。方式有两种:一是个人实地考察销售;二是提前安排好的团队实地考察销售。后者也称观光旅游,它为由多个会议策划人组成的团体提供了一个切实体验饭店设施的机会。

饭店会展产品开发营销

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