浅析化妆品广告词修辞特点的语用范文

[摘要]广告词中运用适当的修辞可以增加广告语言的感染力，修辞手法也让广告词焕发生命力。为探究修辞手法在化妆品广告词中使用的一般规律，本文结合实例，从语用学角度下的合作原则出发，以薇诺娜广告词为例，对违反量的准则、质的准则、关联准则以及方式准则的广告修辞特点进行实例分析，探讨化妆品广告词的语言特征。实例分析证明修辞得当的广告词使得产品的功效更加地浅显易懂、迎合消费者的需求、刺激消费者的购物欲，从而让商品提高知名度，增加销量。

[关键词]广告词；修辞手法；合作原则；薇诺娜；化妆品

广告是一种传播信息的活动，它服务于企业的经营活动，着力于促进企业的产品销售。广告的目标在于树立品牌形象，宣传产品性能，吸引顾客消费。广告可采用横幅标语、街头招牌、电视画面和报纸专栏等多种形式。无论何种形式，文案设计都至关重要。为使广告语成为最易煽动人心的利器，许多文案设计中都运用了修辞（邹燕、徐富平，2002：63）。广告的定义和特点：广告一般都有时效性，在短时间之内引起消费者的注意力是关键，所以广告一定要简洁易懂，能实实在在地抓住人，让消费者在短时间之内了解商品的用途并产生购买的欲望。美国语言哲学家格赖斯（Grice）指出,为了保证会话的顺利进行,谈话双方必须共同遵守一些基本原则，即所谓的“合作原则（cooperativeprinciple）”。合作原则包括四大准则：1.量的准则（maximofquantity）：所说的内容应该包含交际所需要的信息，不应该包含超过需要的信息；2.质的准则（maximofquality）：努力让你说的话是真的，不要说你知道是虚假的话，不要说没有足够证据的话语；3.关联准则（maximofrelation）：有关联；4.方式准则（maximofmanner）：说话要清楚，避免晦涩、歧义、啰嗦，要简练、井井有条。广告语的宣传是一种说服性的语用言语行为，其目的在于提升品牌影响力，并且说服消费者接受其所宣传的产品（徐巧燕，2018:140）。在广告词中加入修辞，可以增强广告语言的表达效果，同时唤起人们的情感共鸣。广告文案中也经常使用修辞来增强广告的感染力。广告词目前基本被分为两种，一种是遵循合作原则，另一种是违反合作原则。遵循合作原则是中规中矩，而违反合作原则是反其道而行之，以出其不意而致胜。这可以让消费者对产品加深了解，同时广告词对于消费者心理的精准把控也能够刺激消费。语用与修辞活动存在高度统一（刘丽华，2006:87）。故本文主要结合实例，从语用学角度下的合作原则出发，以薇诺娜广告词为例，对违反量的准则、质的准则、关联准则以及方式准则的广告修辞特点进行实例分析，探讨化妆品广告词的语言特征。

1违反合作原则

1.1反复在广告词中的运用

反复就是通过有意重复某个词或句来强调某个意思，突出某种情感。薇诺娜广告词中对于反复运用较少。例1：“干皮救星补水更锁水”这是薇诺娜唯一一个有反复意向的广告词。例1是薇诺娜极润保湿精华液的广告词，通过对其水润效果的强调，突出其高效的补水、锁水效果。此处违反了量的准则，但实际上是通过反复给人留下了深刻的印象。把应用反复修辞手法的中文广告词翻译成英文，则应注意采取相应的翻译策略，以实现传播效果的最大化（伍静、王富银，2018:155）。跨文化传播中的翻译并不是单纯意义上的语言转换的问题（陈仲伟、王富银，2019:91）。

1.2比喻在广告词中的运用

比喻是基于事物的相似性，用简单的、具体可感的常见的事物对晦涩难懂的、不熟悉的事物进行解释，也可以说比喻就是用比较相似的事物来打比方。比喻在薇诺娜的化妆品广告词中时常可见，它生动形象地阐述了产品的功效以及所对应的消费者想要解决的问题，同时也增加了广告文案的可读性、趣味性。例2：“痘印橡皮擦摆脱月球脸”例3：“舒敏四部曲守护干敏皮”例4：“温和洁面告别大油田”例2是薇诺娜净痘清颜霜的广告词，把产品的祛痘功效比喻成“橡皮擦”，把长痘的脸比喻成“月球脸”，语言生动形象。例3是薇诺娜中干性敏感肌肤护理套装的广告词，护肤套装中的4款产品被比喻成“四部曲”，同时这句广告词中的“守护”一词也使用了拟人的修辞手法。例4是薇诺娜舒缓控油洁面泡沫的广告词，把出油的脸比做“大油田”。以上几个例子都没有直接说皮肤状况糟糕之类的词，但生动形象的语言使人们脑海中已经浮现了许多皮肤不佳不洁的画面。对于糟糕皮肤状况的描述实际上也是对于消费者的一种刺痛，同时辅以许多疗愈的话语，从而刺激消费。合适的比喻修辞手法的运用不仅能让广告词鲜活，而且能让消费者在尚未对产品有任何实质了解之前，最大化地感知产品的特性，从而口耳相传，世代相承（王富银、史文洁，2018:173）。这是广告词最想达到的效果。如果广告词平淡无奇，就失去了传播的价值与意义（吉馨、王富银，2018:121）。

1.3夸张在广告词中的运用

夸张就是故意夸大对客观的人或事物的描述。夸张这一修辞手法在化妆品广告词中也运用得很广泛。适当的夸张不仅让人耳目一新，而且可以使产品功能更加地凸显，刺激消费者的购买欲。但是夸张要注意适当,不能过度（吴婷、祁文慧，2019:58）。因为国产薇诺娜化妆品专注于敏感肌产品的研发，属于医学护肤品。所以相对来说，其广告文案更加严谨。虽然以下它的广告文案的例子运用了夸张的手法，但是仔细推敲又站得住脚，不至于吹嘘得无理可循。这也是笔者选择国产化妆品薇诺娜广告词为例的主要原因之一。例5：“一抹即现水光美肌”例6：“受损肌肤一喷修护”例5是薇诺娜水光裸肌素颜霜的广告词，其中的“一抹”强调了该素颜霜遮瑕效果之显著以及见效速度之快。就含有遮瑕元素的素颜霜而言，抹上之后的确会快速显气色。所以此处的夸张是适当的夸张，既宣传了薇诺娜化妆品的功效显著，又符合该化妆品品牌的严谨作风。例6是薇诺娜青刺果修护保湿喷雾的广告词。其中的“一喷”强调了疗效之快，因为国产薇诺娜化妆品专注于敏感肌产品的研发，属于医学护肤品。由此我们可以预知使用该产品的消费者可能正在与过敏作战。而过敏属于急症，消费者自然是想要立刻脱敏，此时薇诺娜广告词中的“一喷”就能修护，正好满足了此类急症消费者的心理和需求。喷雾具有降温作用，能及时给面部以修护。夸张使用得恰如其分，符合该化妆品品牌的医学严谨作风。以上两个广告词是比较严谨的夸张方式，虽然其中暗含夸张，但是夸张的程度恰如其分，正符合该品牌的形象。这正是广告词想要达到的效果，也正是产品销售所需要的效果，当然这个过程也满足了消费者的心理。比喻和夸张的修辞手法违反了合作原则中的质的准则，故意说得与事实不相符，实际上是通过反其道而行之的新颖做法以获得文案的最大趣味性和功效的最大宣传。如果把这类修辞翻译成英文，要注意采取适当的方法，吸取老一辈译者的翻译心得（刘畅、韩启群，2018:113）。这样不仅清楚表达了原语的意思,而且使目的语的表达更加流畅（吴婷、祁文慧，2019:17）。

1.4拟人在广告词中的运用

拟人是指赋予非生命的对象以人的特性，如行为和情感。人们之所以喜欢在化妆品广告中加入拟人修辞，是因为拟人可以使产品更生动活泼地展现在消费者面前，而且拟人的使用也使得产品俏皮可爱，无意之间增加了产品的亲切感，也拉近了消费者和产品之间的距离。例7：“击退暗沉立现光白”例8：“外防护内修护加倍捍卫敏肌”例9：“灭痘无痕油光隐形”例10：“扫除暗黄亮白肤色”例7是薇诺娜熊果苷美白保湿精华乳的广告词，例8是薇诺娜柔彩幻颜隔离霜的广告词，例9是薇诺娜清痘修复精华液的广告词，例10是薇诺娜熊果苷透白保湿面膜的广告词。例7中的“击退”，例8中的“外防护内修护”和“捍卫”，例9中的“灭”，例10中的“扫除”，这些拟人化词语，生动活泼地凸显了该产品的功效。这说明，在语言的层面，应该重视修辞（祝一舒，2018：131）。以上广告词的例子中运用了拟人修辞手法，其违背了合作原则中的关联准则，故意说与产品无关联的话反而使产品功能、功效更加可视化，而且也刺激了消费者的购买欲，同时拉近了消费者和产品之间的距离。同时在翻译此类运用拟人修辞的广告词时，因为翻译活动是动态的、发展的,在不同的发展阶段，翻译的主流对象也不同（祝一舒，2018:116），所以我们可以对喻体进行更换，以契合主流。

1.5双关在广告词中的运用

谐音双关是指利用同音现象构成的双关。语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成的双关。谐音双关、语义双关在广告中的运用都很普遍。运用合适的双关可以在宣传产品功能的同时，让人觉得耳目一新！化妆品广告利用一词多义或同音异义的特性巧妙地使用双关语，使商品具有双重意义,增加文案的趣味性，吸引消费者的注意，可以进一步强化宣传效果。在薇诺娜化妆品的广告中，谐音双关运用得比较多，语义双关运用得较少。例11：“秋季肌肤的脆弱敏感特护霜薇你悄悄安抚”例12：“多效补水膜力修护”例13：“敏感肌好喷友”例14：“多重核心成分助力[四位一体]”例11是薇诺娜舒敏保湿特护霜的广告词，“薇”同“为”，该广告语不仅与品牌名紧密联系起来，而且也一语双关地宣传了薇诺娜特护霜的功效，即可以缓解秋季肌肤敏感。例12是薇诺娜敏肌多效补水修护膜盒广告词。“膜”同“魔”，不仅点明了该产品的形式——面膜，又一语双关地宣传了该产品拥有魔力般的功效。例13是薇诺娜马齿苋舒缓保湿喷雾的广告词，“喷”同“朋”，实际上是“敏感肌好朋友”，“喷”点明了该产品以喷雾形式出售，不仅一语双关，还运用了比喻，“好朋友”一喻拉近了产品和消费者的距离。以上是语音双关的例子。语义双关运用得比较少，如例14是薇诺娜光透皙白淡斑精华液的广告词，此处“四位一体”是指：（1）臻选淡斑美白成分，层层抑黑；（2）修护肌肤屏障，安心淡斑；（3）促进循环，改善色斑；（4）舒缓肌肤，增强抵抗力。而常见的“四位一体”多指社会主义经济建设、政治建设、文化建设与社会建设四位一体。双关修辞手法违反了合作原则中的方式准则，故意说得晦涩、歧义，实际上引人入胜，不仅增加了广告的说服力，也使得广告更加有趣和俏皮，同时也是刺激消费和宣传产品的方式。翻译此类修辞，有人会束手无策，而优秀的译者总是可以为再现原文文体风格找到一条出路，把握住不同语言结构特有的文体意义和审美意义，精确地展现原文的深层次含义（伍静、肖飞，2019:39）。

2结语

在合适的广告词中运用合适的修辞方式，就像在合适的菜肴中加入合适的调料，分量和类型都很重要，调料加好了成就佳肴，加不好，这道菜可能也会因此而毁掉。巧妙的修辞能让静态的文字产生灵动之美，给受众留下深刻的印象，从而使受众对于广告产品或理念产生心理认同和共鸣，最终产生消费行动（曾春燕，2016:140）。而适时运用违反合作原则的修辞手法让广告词拥有了色彩和生命，也可以成就产品，激发消费。语广场2020年1月（总第109期）会建设四位一体。双关修辞手法违反了合作原则中的方式准则，故意说得晦涩、歧义，实际上引人入胜，不仅增加了广告的说服力，也使得广告更加有趣和俏皮，同时也是刺激消费和宣传产品的方式。翻译此类修辞，有人会束手无策，而优秀的译者总是可以为再现原文文体风格找到一条出路，把握住不同语言结构特有的文体意义和审美意义，精确地展现原文的深层次含义（伍静、肖飞，2019:39）。

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作者：周方琴 王富银 单位：南京林业大学外国语学院