广告身体叙事的生成机制探究范文

【摘要】身体欲望是广告身体叙事产生的动因，身体解放为身体叙事的实现提供了条件，身体的符号化实现了广告叙事的意义呈现，这一现代广告身体叙事的生成机制提醒人们在享受身体欲望带来的各种快感与满足时，也应该看到其背后隐藏的来自外界对自我身体的控制和规训，进一步认清现代广告身体叙事的本质。

【关键词】广告身体叙事；　生成机制；　身体欲望；　身体解放；　身体符号化

人们正处于现代消费社会中，一方面，在以视觉文化为主导的消费文化的引领下，身体叙事已经成为现代广告的一个重要特征，这不仅体现在身体叙事作为一种创作方式、传播策略广泛而深入地运用于现代各种形态的广告活动之中，更为重要的是身体叙事作为一种视觉文化的表征方式已经成为现代广告生产、理解、接受中的重要内容。另一方面，明星代言、模特展示、身体特写等各种身体叙事的方式充斥于现代广告中。如此，就身体叙事在现代广告中的重要地位和广泛影响而言，身体叙事理应成为现代广告理论和叙事理论研究的重要对象。身体叙事最早发端于西方女性主义研究，也被称为身体写作，作为一种特指，带有性别政治的意义。随着视觉时代的到来，身体作为一种叙事符号逐渐出现在各种文化现象之中，对其研究也突破原有的框架，拥有了更加丰富的内涵。广义上的身体叙事，“即以身体作为叙事符号，以动态或静态、在场或虚拟、再现或表现的身体，形成话语的叙事流程，以达到表述、交流、沟通和传播的目的”。[1]笔者采用广义的概念，将身体作为一种叙事符号，援引叙事学、传播学、文化研究等学科理论，对现代广告中的身体叙事的现象进行探讨，以期揭示出现代广告中身体叙事内在的生成机制及其对当下广告叙事的价值和意义。

一、身体欲望：

现代广告身体叙事的产生动因布鲁克斯认为：“欲望正如弗洛伊德的爱欲概念，一种包含性欲在内但比性欲更加广泛且呈现更多样态的力量，同时这一概念也是（他在《超越快乐原则》中所写）寻求‘使各有机实体结合成更大的统一体’。”[2](38)由此看来，欲望与身体有着天然的联系，首先表现为包含性欲在内的身体欲望之一——肉身性欲望。当然“身体欲望也不简单地是身体的肉欲，它含混着个体所期望的对自我和他人的想象，很大程度上是决定身份的各种想象和象征的复合体”。[3]简言之，身体欲望，即身体所产生的对其他身体的欲望的复合体。弗洛伊德认为性本能是人的一切行为的动机，他把人的无意识生物性本能提到首位，认为无意识本能欲望是起决定性作用的，是决定人的行为和愿望的内在动力，他甚至认为身体本能及欲望是艺术生产与美感形成的源泉。尽管弗洛伊德把人的行为动机都归结于性本能的泛性论观点有失偏颇，但他深入人的精神世界考察人的复杂心理活动，探讨无意识本能对人的行为影响的精神分析方法开创了一种新的视角，对文学、艺术批评影响深远。美国学者布鲁克斯运用精神分析方法，从身体如何影响文学叙事出发，提出了身体欲望动力学。他在ReadingforthePlot:DesignandIntentioninNarrative一书中着重探讨了欲望与叙事的关系，认为欲望是推动叙事的动力，“欲望总是出现在叙事的开始，这时的欲望通常处于最初的觉醒状态。随着故事不断发展、动作不断继续，然后开始变化，此时这种欲望便达到了一种强烈的状态”，[2](37)而在《身体活：现代叙述中的欲望对象》中，以小说和绘画为阐释对象，把欲望的对象明确为身体，提出了“推动叙事展开的动力是身体及身体欲望”的论断，认为“身体是叙述中的关键记号，叙述内涵的一个核心的连接点”，[4](31-32)这样就构成了一个欲望—身体—叙事的结构模式，身体成为勾连欲望与叙事的中介，欲望需要借助具体对象即身体来展现，表现为身体欲望。

一切人类活动都离不开人身的具体参与，尤其是文学、艺术领域创造性活动更是深受创作主体的身体欲望影响，因此，创作主体的身体欲望就会无意识地操控着身体，推动身体在作品中发挥作用，使身体成为作品的叙事符号；而文学艺术活动的接受者有宣泄身体欲望的需求，正是这种需求或曰动机激励着创作主体对身体欲望加以利用而使身体进入作品之中，成为作品的叙事手段。换言之，人类普遍的身体欲望使身体进入小说、绘画、电视、电影、广告等各种形式的文本之中，成为叙事符号，推动身体叙事的发生。因此，身体欲望是身体叙事的产生动因。具体到现代广告之中，身体欲望主要表现为：一是视觉欲望，二是拥有或占有欲望。一方面，源自创作主体身体的视觉欲望必然投射到广告文本的叙事之中，将自己观看身体的欲望在广告作品中实现，现代广告中几乎找不到没有“人”的广告，特别是大量各类展示美女、型男身体的广告出现即是明证。此外，广告传播达成效果的第一步是吸引受众观看，为了更有效地达成传播效果，创作主体不得不运用受众身体的视觉欲望来吸引注意力，如运用性感女性吸引男性眼球，视觉欲望的冲动及观看产生的快感驱动着人们对这类广告给予更多的关注。因之，人类对身体的视觉欲望，驱动着身体作为叙事符号进入广告之中。另一方面，人的身体欲望不仅仅止于观看的视觉欲望，更多时候表现为更深层的对欲望对象（即身体）——广告所展现的身体及其意义的拥有或占有欲望。不论是直接作用于身体，满足身体机能的物质产品或服务，还是间接满足人们心灵需求的精神产品或服务，其所宣扬的观念是：在拥有产品的行为中实现自我的生存与发展。第一，消费者因对广告塑造的完美身体的占有欲而购买产品或服务，如大量的女性化妆品广告所呈现的“精致肌肤”、整容广告所展示完美身型等身体叙事就在于激发人们对身体的占有欲而实现购买行为；第二，消费者因受广告所赋予身体的意义的拥有欲望驱使而购买产品或服务，如高端汽车广告中塑造的成功男士的身体展示，消费者并不是也不可能出于使自身拥有广告所展现的男性身体本身的目的，而是出于为实现自身与世界的交流互动而拥有身体意义——被汽车所赋予的成功意义的目的。因此，人类对身体及其意义的拥有或占有欲望，驱动身体必然进入现代广告之中，成为叙事符号，以达到激励消费的目的。

二、身体解放：

现代广告身体叙事的实现条件身体欲望作为一种与生俱来的本能与人类文明的产生同步，但从广告发展历程来看，身体叙事并不是自广告诞生之日起就与生俱来的，它甚至出现得很晚。广告身体叙事始于20世纪初，这主要得益于人类身体的解放。人类进入文明社会以来，传统的主体性哲学认为人的精神、灵魂、理性是占主导地位的，而身体及其具体感觉则居于从属地位，受前者宰制。在古希腊时期，柏拉图就说过“带着肉体去探索任何事物，灵魂显然是要上当的”。[5]他认为身体是灵魂通向知识、真理的障碍。这种“身体短暂，灵魂不朽；身体贪欲，灵魂纯洁；身体低级，灵魂高级”的身心二元对立哲学思想延续了几千年，一直占据着统治地位，到笛卡尔的意识哲学则达到了顶峰。笛卡尔将意识与身体完全对立起来，身体成为无关紧要的感性事物而受到忽视——身体欲望受到如此的压抑而陷入了无尽的黑暗之中。但当历史的车轮前进到尼采这里，一切都变了。尼采认为世间的一切都是从身体开始的，人是身体性的存在。自尼采否定了西方传统哲学思想中占统治地位的意识哲学，并强调一切从身体出发开始，以身体及身体欲望为中心的哲学思想深刻影响了巴塔耶、德里兹、福柯、弗洛伊德、拉康等一大批哲学家、思想家。他们从不同学科的视角对身体及身体欲望等范畴进行了理论建构，无一例外都否定物质性的身体从属于主体意识的传统意识哲学的观点。身体开始摆脱被压制的卑贱地位，及由此衍生出的欲望、冲动、快感等受到前所未有的重视，身体开始冲破意识、理性的牢笼而迸发出来——身体获得了解放。身体在哲学意义上的解放，为文学、艺术等领域的创作活动解除了思想禁锢，身体及身体欲望的表现开始大量出现。广告作为一种文化形态和艺术作品，其身体叙事虽是受身体本能欲望驱动而产生，但最终也离不开身体及欲望的解放。试想在身体都被禁锢的时代，怎么可能看到描绘身体、展现身体叙事的文学、艺术作品和文化产品？换句话说，身体及其欲望的解放，是现代广告身体叙事得以实现的前提条件。此外，科学技术的进步，特别是工业化批量生产为现代广告身体叙事的兴起与繁荣提供了技术支持。当身体欲望冲破黑暗的牢笼，遇到科学技术变革的大潮之后，二者便迅速合谋、结成同盟，为视觉文化、图像文化的到来铺平了道路，也就为广告身体叙事的发展提供了条件。

三、身体符号化：

现代广告身体叙事的意义呈现任何符号都是由标示形象的能指和表示意义的所指所组成的统一整体。语言学家索绪尔认为，“语言符号连接的不是事物和名称，而是概念和音响形象”“符号是能指和所指相连接所产生的整体”“能指和所指是语言符号的一体两面，不可分割”，而且“能指和所指的关系是任意的”。[6]身体同语言一样，也是一种符号，也是能指与所指相连接产生的整体。现代广告的身体符号化就是指身体实现从能指到所指，最终获得意义的意指过程。具体来说，是指广告中的身体通过被打上标记或讲述故事的方式，进而被赋予意义的过程。从以上两种视角不难看出，身体符号化过程就是使身体获得意义的过程，也就是身体叙事的意义呈现过程。身体一旦被打上标记或被叙述于故事之中，意味着身体不再是原来的纯粹的身体，而成了叙述性的身体、有意义的身体。身体叙事的意义呈现具体表现为：其一，给身体打上特殊标记。“身份及其辨认似乎有赖于标上了特殊标记的身体，它俨然就是一个语言学上的能指。记号在身体上留下烙印，使他成为一个意指过程中的一部分。”[4](3)被标记了的身体成了能指符号与所指意义的统一体。这在现代广告中表现为：一是借用特定身体部位标记身体，如用丰胸、瘦腰、翘臀等特殊身体部位标记女性身体，赋予女性身体以漂亮、性感、诱惑等意义；二是借用特定身体形象标记身体，如分别用成熟稳重的职场形象、年轻漂亮的白领形象来标记中年男性身体和年轻女性身体，并分别赋予他们成功、时尚的意义。当广告借助特定身体部位和形象给身体打上标记被成功赋予意义的时候，身体实现了符号化，广告身体叙事意义也得以呈现。其二，将身体叙述于故事之中。“人是讲故事的动物”“故事的插入使直接的生存活动被延宕的同时得到了意义，这是人之所以要讲故事的根本原因”。[7]人在讲故事中延续着人类的生命与意义，讲故事、听故事成了人类一种不可或缺的生活方式。因此，广告通过叙述故事赋予身体以意义来完成叙事也是题中应有之义。广告中经常选用特定年代的经典故事模式来赋予特定年代人的身体形象以意义。如用关于同桌的你的故事模式来讲述“80后”的故事，赋予这一代人身体特有的意义，这时广告中的那些纯粹的身体形象就成了能指，故事中关于“80后”的青春的记忆成了所指，符号化过程完成了，身体也因身处故事之中，主导着故事的情节完成了叙事意义的呈现。广告的终极目的在于销售产品或服务，因此不难发现，普通意义上的身体叙事只涉及能指与所指两个要素，而广告中的身体叙事还涉及第三个要素——产品或服务。广告身体叙事的最终目的在于通过身体叙事的实现来销售产品或服务。广告的消费观念是：只有通过消费产品或服务，人们才能最终获得意义。言下之意，从能指到所指的意义实现过程，必须借助第三者——产品或服务才能完成，消费的过程，也属于意义的生成过程。因此，就广告身体叙事的生成过程而言，只有将产品或服务融入赋予身体以意义的过程之中，身体叙事的意义才真正得以呈现。

四、身体禁锢：

现代广告身体叙事的背反人类身体及欲望的解放，使人抛却了那些长期压制在人身体上的禁锢，人们又重新感受到作为肉身性身体存在的自由与满足，人的身体的多样性、多元化又得以之中，这就形成了一个悖论：身体解放实现身体叙事，而身体叙事又禁锢了身体。福柯认为各种权力机制以知识、真理的形式在精心设计和规训着身体，并试图控制和生产身体。商品的购买、消费看似是消费个体自我选择的结果，其实不然。广告身体叙事的本质目的在于销售商品，广告的创作、播出受资本的控制，广告主和传播媒介合谋共同操控着消费观念。权力机制通过广告身体叙事以健康、科学的概念将消费观念知识化、真理化、合法化。而人们对这种权威确立的标准形象和审美标准深信不疑，并通过权力的眼光时刻监视自己的身体，一旦自己身体与标准出现差距和不平衡，就开始使用各种广告产品或服务来弥补和规训自己的身体，直到达成新的平衡。因此，身体欲望在获得解放、享受着各种快感与满足的同时，也应该看到这种解放背后隐藏的来自外界对自我的控制和规训，人们应客观而理智地对待消费社会的各种诱惑。其次，换个视角，有助于人们更加清晰地认识广告身体叙事的本质。法国学者热拉尔•拉尼奥从心理动机研究的视角指出：“广告所推销的产品只有一个用途：为我们的深层欲望提供一个借口，在拥有产品行为中展露深层欲望。”[9]从人的有血有肉的切身化身体出发，以身体生理、心理欲望和直接的感性体验为动力，借助语言和身体的符号思维来探索广告身体叙事的生成机制是一种全新的尝试。长期以来，人们对作为文化现象的广告的研究，受所谓技术决定论影响，不论文化研究的视角，还是文化工业批判理论的视域，都把科学技术的发展、文化工业时代的机械复制、新媒体技术传媒变革看成是广告繁荣发展的主要原因，我们不否定技术对现代及后现代文明的作用与影响，但从身体叙事审视现代广告的生产及利弊有着积极的意义。

作者：肖小亮 何纯 单位：湘潭大学