广告创意形态轨迹及特征解析范文

【摘要】伴随着消费市场、媒体环境和技术手段等诸多因素的变化和发展，中国当代广告创意在40年的发展历程中表现出三种不同的形态轨迹：广而告之、广而论之和广而玩之。这三种形态既反映了不同历史时期广告关注重心从物到人的变化，也折射出国人的精神追求从物质向审美的变迁。

【关键词】中国当代广告创意；　演进轨迹；　告知；　说服；　游戏

从1979年起，中国广告业经历了从无到有、从初级到成熟、从被动模仿到主动创新的成长。其间广告诉求有了从关注物到关注人、从直白显性到创意隐性的转向，广告媒体也有了从单一到多元、从传统媒体到数字媒体的变革，广告受众更是从消费者转变为数字生活者，广告创意的手法在40年的发展中随之不断完善和成熟。宏观地看，中国当代广告创意的演进轨迹从方法上可以划分为三种不同的形态：广而告之、广而论之和广而玩之。

一、广而告之的告知形态

广告活动，自古有之。但广告作为一种专业，是近现代西学东渐的产物。汉语广告一词最初就源于日语对英语advertising一词的翻译，但它本真地道出了该词的内涵：广而告之，即将广告主的信息广泛地告知受众。告，即告知、告白、晓示，它成为中国广告创意发展初期的核心关键词。伴随着改革开放的春风，作为商业晴雨表的广告业在国民经济的复苏中逐步恢复。1979年1月14日，《天津日报》在第三版用通栏形式刊登了天津牙膏厂五种牙膏的商品广告；同年1月28日，上海电视台刊播了电视广告“参桂补酒”。[1]由此，开启了中国当代广告发展的序幕。中国当代广告发展的初期，由于处于商品短缺的卖方市场阶段，再加上信息空缺和购买力低下的历史背景，广告的作用主要是信息的传递，而且此时是一个只要做广告，就会有效益的年代，广告信息一经大众媒体传播就会广泛到达受众。所以这一时期的创意仍然处于萌芽和孵化中，广告创意的手法主要是以单纯直白的方式对产品本身进行广而告之。一方面，广告的创意方法主要是“简单告白+艺术装饰”，[2](24)广告以吆喝式、说明书式和告白式的面貌呈现在大众媒体上。这一时期的广告运作，多是对商品的说明与告知，还谈不上真正意义上的策划与创意。就文案来说，主要是将产品的性质、特征、功能和用途直截了当地用文字写出来，包括“商品的名称、产地、性质，加上企业的电话、地址、邮编等，看上去很像一张产品说明书”。[3]就图形来说，主要是将产品本身真实地绘制出来，最多点缀一些背景作为装饰。然后是图形和文字的简单排版，版式效果不讲究图文关系，只在乎传递的信息越多越好。无论是文案、图形和版式，这一时期的创意要素简单质朴，直接为商品推销服务，“艺术性淡弱，审美特性不足，是‘知识型’的广告”。[4]“其后，由于同类商品的竞争，纯‘告白式’的广告作用渐渐失效，一些广告人转而求助于夸张与大话，一时间‘驰名中外’‘誉满全球’‘省优’‘部优’‘国优’充斥报刊版面与广播、电视。”[2](26-27)另一方面，广告的创意诉求关注的是物，是商品。这一时期由于商品供不应求，社会整体处于短缺状态，广告主关心的主要是产品数量，而较少甚至无须考虑市场需求，广告投放的商品类别以日用洗涤用品、服装、手表、酒类和烟草为主，创意诉求以推销商品为目的，以用直白的方式展示商品特色和性能为内容，创意的着眼点在物而不在人。“二者的区别不在于诉求方式中有无人物形象及表现形式和手段，而在于观念上一个是‘为物’，一个是‘为人’。”[5](31)广而告之的效果是让受众获得“我知道”的商品印象。

二、广而论之的说服形态

进入20世纪80年代中后期，伴随着社会整体由商品经济向市场经济的转型，商业广告已经成为人们生活的一部分。特别是20世纪90年代以来，随着市场经济的确立和发展，商品出现供大于求和同质化倾向，买方市场出现。在广告传播中，以往的“单一的传播媒介、朴素的创意表现，广告素面朝天的亮相已经难以让观众的目光得到足够的停留”。[5](31)这时候，简单直白的信息告知已不能吸引受众注意力，广告的稀缺性就体现在广告主如何运用创新创意的方式去传达商品或品牌的个性化和差异化特点。而个性化和差异化的塑造，需要广告人运用创意的方式去传达商品独特的物理卖点或情感附加值。所以广告要去说服，即广而论之。论，是道理或理由，广告要将消费者购买商品的道理或理由传达出来。由于消费者既有理性的一面，受经济状况等制约，购买活动中会精打细算；也有感性的一面，受情感因素的驱动，购买活动中也会爱屋及乌。消费者既可能被理性的事实说服，也可能被感性的氛围打动，所以，晓之以理、动之以情以及情与理的相融，是处于买方市场阶段广告说服受众的最有效方式。第一，理性诉求。在一个消费者对商品量的需求已经实现的年代，消费者购买商品更看重的是商品质的满足。有选择就会有比较，有比较就需要有说服力的购买理由。此时，广告传播的任务是用摆事实、讲道理的方式去论证产品质量的优良，也就是运用理性诉求的方式进行广告创意传播。所谓理性诉求广告，指“提出事实根据或进行特性比较，通常是展示商品特性、用途、使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度”。[6](56)理性诉求广告也是西方广告界USP理论（独特的销售主张）的中国本土化运用，即广告要去讲述一个产品独特的卖点，以说服消费者购买。广告创意的理性诉求，关注的是产品的特征、性能、价格、用途和使用方法等内容，其说服方式常运用以下几种：实证式、比较式、问题解决式、原理阐述式和效果展示式等。[7]实证式，指在广告中通过实验的方式将产品的优点向受众做实证式示范。比较式，指在广告中通过将产品与同类产品或老产品做比较来凸显新产品的优势。问题解决式，指在广告中先展示生活中遇到的某个麻烦，然后由于使用产品而方便地解决了该问题，在问题解决的过程中，产品的优点自然而然地表现了出来。原理阐述式，指在广告中请专业人士对产品做专业知识的介绍和阐述，增加传播的权威性和可信度。效果展示式，指在广告中重点展示使用产品后会带来的效果。第二，感性诉求。

随着市场竞争的加剧，同类产品之间的质量差异越来越小，产品的同质化现象出现。在同质化时代，广告的任务是运用情感来增加产品的附加值，赋予产品独特的情感卖点，也就是运用感性诉求的方式来进行广告创意传播。这也是西方ESP理论（独特的情感卖点）在中国的本土化运用。所谓感性诉求广告，指“诉诸消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度”。[6](56)广告创意的感性诉求，关注的是产品或品牌的情感附加值，是产品或品牌带给受众的归属感，使受众在潜移默化中被打动和说服。常用的感性诉求的创意方式有情感、怀旧、幽默、激情、性感等。情感，是幸福的源泉，包括亲情、友情、爱情、民族情等，广告创意中常运用此类因素来增加产品的附加值和品牌的独特性，比如孔府家酒对家的诉求：“孔府家酒，让人想家”；劲酒对朋友的关爱：“劲酒虽好，可不要贪杯哦！”；百年润发对爱情的执着。怀旧，是对美好岁月的不舍，比如南方黑芝麻糊电视广告的怀旧诉求，勾起了国人对美好童年的集体记忆。幽默，是情感放松的有效方式，消费者在一笑而过中潜移默化地增加对产品或品牌的好感。激情，是青春的见证和生命的正能量，品牌通过激情的传播能激发受众奋发向上。性感，是对身体和生命的礼赞，广告通过对性感元素的运用，既能吸引受众眼球，又能丰富品牌的联想空间。第三，情理相融诉求。总体而言，广告创意的理性诉求适合于表现功能型的产品，感性诉求适合于表现价值型的产品。但两者也不是截然不相容的，广告往往是根据产品类型特征和市场时机选择最适合的一种诉求为主。而且，随着市场的成熟和受众的成长，成功的广告越来越有将理性与感性进行有机融合的趋势，以取得最大化的广告效果。理性与感性的融合，一方面创意诉求上是客观事实的真与情感价值的善的结合。单纯地强调产品的真，广告可能寡然无味；单纯地强调产品带给人的善，广告很可能变得虚幻不可信。“只有将理性与感性的内容结合起来，同时表现真善美，才能使消费者真正认同产品，采取购买行动。”[8]比如农夫山泉的广告语“农夫山泉，有点甜”，既是对产品特征的物质描述，也是对消费者心理感受的巧妙传达，融理性与感性于一体，富于联想，很容易让人联想到它的质量和价值。另一方面创意表现上是科学与艺术的结合。广告不仅要表现产品的功能、质量、特点等科学性内容，而且还需要综合运用比喻、夸张、同构、拟人、联想等艺术手段作用于产品的客观形象，创造出图文并茂和图文互补的视觉空间和视觉意境，从而激发消费者的兴趣和美感享受。无论是晓之以理，还是动之以情，抑或情理的交融，广而论之的效果都是要去说服，让受众在高度认同中获得“我相信”的情感认知。广而论之，不同于广而告之，它开始关注人，关注人的需求和欲望。广告不再是被动的吆喝，它多了一份主动的关怀和沟通。

三、广而玩之的游戏形态

随着媒体环境的变革和数字时代的到来，人人都成为媒体内容的生产者和传播者。在媒体信息无限膨胀和受众注意力资源相对有限稀缺的对比中，任何一条广告想要获得受众的关注已经越来越困难，受众不再轻易向广告敞开心扉。正如菲利普•科特勒所说：“消费者变得更挑剔，他们愈加漠视广告。新奇也许是抓住注意力的唯一法宝。”[9]由此，广告进入一个越来越需要通过制造新奇趣味来吸引受众关注和参与的时期，即广而玩之。玩是游戏，游戏是双方或多方参与互动的行为，且以获得快感为目的。在游戏中，参与者不再是主体与客体、主动与被动的对立关系，而是平等的快乐分享。广告创意的游戏表达中，不再是广告主的独白，也不唯顾客是上帝，而是广告主与目标受众双方就某一个共同关注的话题，聚集产品、品牌、需求、欲望、快乐、梦想等多个要素一起创造和分享。因此，创意在广而玩之的形态中，表现出以下多个特征。第一，娱乐化。美国学者尼尔•波兹曼在《娱乐至死》一书中指出，后现代社会的文化是娱乐化的文化，文化的严谨让位于快速和感性，思想性和深刻性让位于娱乐和快感。[10]广告创意的娱乐化倾向，突破了传统广告的狭隘定义，拓展了广告创意的表现手段。广告不再仅仅是信息的告知或道理的说教，它是个性的张扬，是心情的宣泄，是生活方式的表达；它可以是一张有趣的图片、一段激昂的音乐、一个有趣的网络游戏、一档智趣的综艺节目等等。以静态的图文广告而言，2010年凡客诚品邀请青年作家韩寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，以明星图片+文案宣传的方式，创造了广告娱乐化的典范。该广告在幽默调侃中引发了网民的参与，随之众多明星被恶搞，大量“凡客体”图片被创造出来。以动态的游戏广告而言，它将产品或品牌信息以道具或背景等形式有机地融入游戏中，玩家在潜移默化中对某品牌可能就有了认同感。比如，2015年年底开始火热起来的《王者荣耀》游戏，英雄皮肤中就巧妙地植入了雪碧、必胜客、宝马等多个品牌的信息。第二，互动化。随着时代的变迁和环境的变化，广告内容结构正在发生新变化，消费者与产品的关系不再是远观和静看，而更多是参与和分享。正如丁俊杰所说，以往的劝服式广告关注点是消费者与产品的关系，通过大众媒体的信息传达，达成“我想要”的广告效果；如今的参与式广告关注的是购买与消费的场景，是通过社交媒体的参与分享，达到“我就是”的广告效果。[11]在参与与分享中，消费者的审美感受也由欣赏向体验转换。创意人熊超2010年为中华环境保护基金会创作的《绿色出行》作品，是公益广告互动化的佳作。在该作品的制作过程中，熊超及其团队将一幅画着干枯树干的巨型海报铺在马路的人行横道上，道路两边是蘸满绿色颜料的海绵垫。当行人经过人行道时，鞋底沾满的颜料就会在海报上留下绿色的脚印，每一只脚印就像一片树叶，步行越多，树叶越多，本来凋零的树干重新绿意盎然。

这件作品巧妙地将人们生活中的日常行为，变成互动式的行为艺术和公益传播。第三，整合化。在新时期，一方面，数字技术日新月异，新媒体传播集合了文字、图像、视音频、交互乃至虚拟现实等多种形式，广告表现的方式和范围大大拓展；另一方面，整合营销传播理念深入人心，用同一个调性说话成为业界品牌塑造的共识。由此，广告在传播策略和内容表现上呈现出整合化趋势，既是传统媒体与新媒体的融合，也是内容与技术的整合，以图实现广告效果的最大化。2010年科鲁兹联手优酷推出《老男孩》微电影，以青春为主题，针对“70后”“80后”目标受众，整合线上线下传播，以微电影+植入式广告+网络话题的方式成功地进行了品牌整合传播。第四，去广告化。传统形态上，广告与内容是二元对立的，广告对受众的阅读或观看有很强的干扰影响，没有天生喜欢看广告的受众，看广告成为不得已而为之的消遣。但随着电视遥控、电脑鼠标及相关屏蔽技术的出现，受众对广告有了可看可不看的选择，这对广告效果构成了致命的威胁。因此，“在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果”。[12]回归到内容上来，只有当广告变得不易察觉时，只有当广告与信息流融为一体时，只有当广告以去广告化的面貌呈现时，它才能再次吸引人们的眼球。于是，在数字网络时代，广告的去广告之路以精准投放、原生广告、社交广告、情景广告等多种形态呈现。广告的去广告化，不是不要广告，而是形成了与传统广告迥异的核心价值，它以泛内容化的形式呈现，以趣味化的内容吸引受众，广告可以是一篇软文、一段视音频、一条博客、一篇新闻稿、一首音乐、一个动画、一张动图、一款包装、一款游戏、一个H5推广等多种表现形式。数字时代玩的方式有很多，广而玩之的效果是让受众在潜移默化中获得“我愿意”的品牌忠诚度。广而玩之阶段关注的是品牌，是关系，更加关注人的人文层面、情感层面的需求。

结语

历史是丰富的，理论是灰色的。宏观地对中国当代广告创意演进形态的粗线条描述，一定遗漏和遮蔽了广告业40年发展的丰富细节和诸多可能，但从中也清晰地显现出当代广告创意发展的核心关键词：告知、说服、游戏、趣味、互动、整合、内容等。透过这些关键词，可以反映出个人和社会的审美流变和精神追求，乃至国家和民族的文明程度和梦想。

作者：费利君 单位：安徽工程大学