科技期刊的广告营销论文范文

1全媒体背景下期刊广告营销模式的改变

1.1纸质科技期刊的广告营销模式我国科技期刊同质化现象严重，市场竞争激烈，广告增长缓慢，传统经营模式发展空间有限;而新媒体的快速发展，也对纸质期刊广告形成了较大的冲击。新媒体借助数字技术，能给读者带来音乐、动画、影视等多媒体立体的感官体验，纸质期刊广告在这方面的竞争中处于明显的下风;但印刷、装帧精美的纸质期刊的视觉表现力也毫不逊色于新媒体，因此，为应对新媒体的冲击，纸质期刊除在版面上应改变过去版式拘谨、过于严肃的面孔外，在广告制作上更应精益求精，注重与整本期刊风格的协调。编排精美的采编内容，赏心悦目的广告画面，将使期刊具有一定的收藏价值，从而也更吸引广告商的注意。在新媒体中，硬广告确实具有较大的优势，但是在纸质期刊中，软广告却具有更大的影响力。软广告无论在内容还是设计上都尽量接近期刊内容，因而具有传统硬广告所不具备的深入性和混淆性，使一些原本对广告较为排斥的读者能够饶有兴趣地进行深入阅读，从而不知不觉地达到宣传目的［6］。虽然新媒体也可以刊登软广告，但目前纸质媒体仍是读者公认的最权威的媒体，更能赢得读者的信赖。此外，纸质期刊便于携带保存及二次传播的特点，更提高了广告的传播效果。

1.2电子期刊广告的营销模式电子期刊将传统发行渠道与网络媒体相结合，将数字化后的期刊内容在互联网上进行传播，使读者可以从线上线下2种渠道领略期刊的精彩内容。电子期刊并不是纸质媒体的简单的电子版本，而是综合运用文、图、声、光、电等各种表现形式，对纸质版内容进行充分整合，从而可以通过互联网进行传播的一种形态。与此同时，电子期刊的广告营销也不能简单地将纸质广告内容放在电子期刊上，而应采用融合平面、视频、音频、Flash动画等多种表现形式，充分调动读者多种器官感受广告内容，使受众潜移默化地接受广告信息。电子期刊广告的最大特点是不受纸质媒体版面的限制，可进行深度产品和信息宣传;但电子期刊广告数据太大会影响到期刊本身的文件下载速度以及用户的网络流量。这是电子期刊广告必须考虑的因素。

1.3期刊网站广告的营销模式期刊网络版传播速度快、互动交流方便快捷、覆盖域广，因此，我国许多科技期刊都推出了期刊网站，并进行期刊网站广告营销。期刊网站广告表现形式丰富，除可采用融合平面、视频、音频、Flash动画外，还可以通过链接的方式，进行扩展阅读，从而介绍广告产品更多的性能，以及成功的应用案例等。此外，网络广告还可通过即时互动的方式，如通过点击页面链接、参与互动游戏、抽奖、话题讨论等方式增强与受众之间的互动，使受众潜移默化地接受广告信息。期刊网站广告可实现从纸质期刊一对多的广告模式到一一定位模式的“窄告”的转变。“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”，这是世界百货业之父JohnWanamaker的至理名言，堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”，在传统媒体时代长期困扰着广告营销界［7］;然而，在网络背景下，这个难题迎刃而解，因为网络媒体追求的受众是精准的受众，广告营销也就更易实现精准定位。“窄告”是随着新媒体的出现，在传统的“广告”的基础上发展起来的新一代广告营销模式，它的出现标志着广告营销向着精准营销迈出了一大步［7］。“窄告”的诞生开启了网络广告定向投放的新时代，它能根据上网者的个人爱好、社会背景、知识水平等，将上网者进行分类，然后有针对性地进行广告投放，从而增加广告的点击率。美国电信巨头Verizon于2004年正式推出按实际点击率付费的新型网络广告方式，Yahoo自2005年起也开通了按点击率付费的网络广告，与此同时，互联网搜索引擎巨头Google和百度也相继推出了此类付费模式。目前期刊网站主要的读者群为中青年科技人员，期刊可充分考虑这一读者群的需求和爱好，对广告进行精准定位，从而采用这种“窄告”模式，达到期刊与广告客户共赢的目的。

1.4期刊手机版广告的营销模式期刊手机版的传播速度最快，几乎可以实现从编辑出版到传播发行至用户端的同步［8］;但手机因屏幕小、网络速度慢、存储容量和电池容量小，用户利用手机的阅读多为快餐式和碎片式的浅阅读，因此，科技期刊在制作手机版时，必须将传播内容进行最精简的浓缩，以满足手机出版在容量方面的限制，且适应读者浅阅读的要求。同时，期刊手机版的广告营销也必须与之相适应，因而软广告在手机媒体中更凸显其地位。目前在纸质科技期刊的广告营销中，软广告已取得了一些成功的经验，如以技术介绍的形式宣传、推广新产品等，这些成功的经验为软广告在期刊手机版的运用打下了基础。科技期刊手机版主要的读者对象是在校大学生和年轻的科研工作者。手机版的广告形式一定要适合年轻人的特点，多采用即时互动的方式，以吸引读者的眼球，增加广告的阅读率。

2期刊媒体广告的整合营销及新媒体评估

目前，广告商对期刊电子版、网络版及手机版等新媒介的广告效果尚抱观望的态度;因此，期刊全媒体广告营销就面临着一个难题，即新媒介广告是采用搭售的方式，即买纸媒广告赠送新媒体广告，还是将各种媒介进行整合，提供打包的营销方案，即给予既购买新媒体广告又购买纸媒广告的客户一定的折扣。从国内外许多科技期刊的实际运作情况来看，期刊电子版、网络版及手机版等新媒介在扩展了期刊广告平台的同时，也与传统广告之间存在相互竞争的关系，因而必须对各种期刊媒介的广告进行营销整合。国内许多科技期刊对各种期刊媒介广告营销的整合进行了探索。《暖通空调》全面推行“杂志+网站”的整合营销方式，有的放矢地引导杂志广告客户参与到网站的使用中来，倡导1+1＞2的理念，从而取得了纸质期刊广告和网站广告的双丰收。《金属加工》采取纸质媒体、网络媒体、延伸服务三线并举，协同发展，在广告经营方面通过复合经营、整合营销，在纸质媒体广告和网络媒体广告方面都取得了良好的效果。《中国国家地理》在打造好纸介质期刊广告的同时，积极向新媒体广告进军，以网络为旗舰，融合手机媒体、电子杂志等新媒体形式，打造多维度的广告发展模式，全媒体广告运作已具雏形。目前国内科技期刊广告整合营销，主要是针对期刊纸质版和期刊网络，在期刊电子版及手机版方面虽然进行了一些尝试，但尚未取得明显的效果。从目前广告投放的趋势来看，广告商更倾向于整体投放，因此，科技期刊应充分利用各种媒介形式的特点，制订出有效的广告整合营销方案，以吸引广告商。期刊的新媒体广告营销，除了要避免期刊新媒介与传统媒介之间各自为战外，还应建立一套有效的新媒体评估体系。一个能吸引广告商的新媒体要具有以下媒体价值:1)媒体的受众清晰，消费者的特征描述清楚，有利用于广告商品牌的精准定位;2)媒体的定位明确，能够帮助广告商实现品牌的有效传播，同时可根据广告商不同的传播目标制订不同的解决方案;3)有相关的数据来证明媒体的广告效果，有典型的成功案例可参照。新媒体广告的评估体系的建立是业界共同关心并且涉及产业链深层次的核心问题，广告商注重广告投放的投资回报率(ROI)评估，而出版商同样需要新的价值评估体系;因此，出版商应当采用各种新技术去解决一些体验和数据的问题，包括设定最合适的广告位，防止虚假广告泛滥，同时还要提供一些由第三方认证机构认证的相关数据，来评估期刊新媒体广告的价值和效果。

3结束语

科技期刊的全媒体出版，给科技期刊的广告营销带来了新的挑战与机遇。许多科技期刊对全媒体背景下的广告营销模式进行了探讨，但受开发成本和技术的制约，目前成熟的广告营销模式屈指可数，成熟的盈利模式尚待建立;而传统科技期刊只有认清全媒体出版的本质，充分利用以各种新媒体网络和技术为基础建立的海量数据信息库和传播互动平台，尽快形成更科学、反应更及时的期刊全媒体广告营销模式，才能在科技期刊的全媒体转型中赢得先机。

作者：严飞谭穗枫单位：广州机械科学研究院有限公司《润滑与密封》编辑部 广东邮电职业技术学院