您现在的位置: 新晨范文网 >> 销售论文 >> 广告营销论文 >> 正文

探讨植入式广告营销方式

2012/08/01 阅读:

植入式广告作为广告营销界的一个关键词“热闹”了整个2010年。在这一年里,关于植入式广告的话题不断,“虎年春晚”、《杜拉拉升职记》、《金婚风雨情》等热点“扯着”植入式广告话题从行业走向大众,成为公众网上网下、茶余饭后的一个谈资。虽然在民众层面上,植入式广告受到的批评多于鼓励,但其却既受到资本的青睐(合润等一批中国较早从事品牌内容营销的公司已经感受到来自资本的“撞击”便是一个表现),又受到业界的专业对待(譬如中影集团于2010年10月18日对外发布了“影视剧植入广告分析系统”)。

民众的批评同资本的青睐和行业的专业对待看似反映出两种截然不同的态度,但这两种态度综合在一起恰恰反映出植入式广告在中国呈现的真实状态:现实不尽如人意,但前景广阔。在针对植入式广告的责备声仍此起彼伏之时,我们有必要理性地反思一下植入式广告到底是什么及我们应以怎样的态度对待它。隐匿/不明确:植入式广告的个性烙印植入式广告在英文中主要有BrandPlacement、ProductPlacement及BrandIntegration三种表述方式,这三种表述方式在大陆多被译为植入式广告,在台湾则多被译为置入式行销。“植入”与“置入”虽然音同,但前者更能显示广告信息与媒介内容有机结合的特点。

有关植入式广告概念的界定,随着植入式广告运作的日趋完善而不断改进。植入式广告从在电影、电视中植入发展到在歌曲、MV、网络游戏、网站等中植入,在这动态变化中,有几个关键词值得关注:即“有目的地”、“有偿/付费”和“隐匿/不明确”,在这三个关键词中,“隐匿/不明确”最能反映植入式广告的个性特征。在广告和公共关系领域内,首次研究植入式广告是在上世纪80年代后期。植入式广告一开始被定义为影片中包含商品商标、品牌名称或标记等信息的内容。①需要注意的是,在很多情况下,广告主通常提供产品或者服务以取得在刊播内容中曝光的机会,而不是直接付费。广告主在使用植入式广告作为市场策略时,通常会与一家市场营销代理机构签订合同,让该机构出面与媒体协调植入广告事宜。实际上“,有目的性”与“有偿/付费”是广告的共性特征,除这两个共性特征外,真正赋予植入式广告个性烙印的特征在于“隐匿/不明确”。对于植入式广告而言,隐匿只是手段,不是目的,隐匿的目的不是为了让消费者注意不到,而是为了在潜移默化中影响消费者。正如有研究者所言,“如果你发现了它(植入式广告),它就不是一个好广告;但如果你没发现它,它就毫无价值”。②

总的来看,植入式广告是一种打破了内容与广告间界限、模糊了艺术诉求(娱乐诉求)与商业诉求间壁垒的一种说服方式。它希求在“模棱两可”间搭乘“内容”顺风车,“潜入”受众心智,建立起商品或服务与消费者间的认知与情感联系。这种尝试将商业说服目的隐匿在内容面纱之下的做法,虽然在中国直到2010年才成为广告营销界的热门话题,但它既不是今人的专利,更不是中国人的首创,而是一个经历了一段漫长而崎岖不平的发展历史之后仍有着广阔前景的事物。

“古老”且“年轻”着:植入式广告的昨天、今天与明天有研究者称,公共艺术与商业间的联姻可以追溯至公元1世纪罗马的公告牌。随后在小说(如18世纪日本作家兼商人SantoKyoden的喜剧小说和狄更斯的小说《匹克威克》)、诗歌中都出现了植入式广告的早期形式。至19世纪末,“内容和促销间的壁垒变得千疮百孔了”。③19世纪90年代Unilever故意将leverbrother公司生产的日光牌香皂(SunlightSoap)嵌入几部早期的卢米埃(Lumière)电影中,可以视为电影植入式广告实践的开始。此后,这种将产品和娱乐结合在一起的形式很快便传到了美国,并迅速在美国生根发芽,舒展枝叶。譬如电影《ThomasEdison》中就植入一些有关Edison工厂的产品和工人的特写镜头。④从上世纪20年代起,植入式广告随着搭售广告(tie-ins,植入式广告的早期称谓)的广泛使用而在植入品类与复杂性上都有所发展。这个时期,由于赞助商了解制片人对于资金援助的需求,他们就试着用资金赞助制片人,以此换取将其产品或服务在影片中出现的机会。⑤大萧条时期,资金短缺强化了好莱坞电影制片人在电影中展示产品以缩减制作成本的需求,可是,由于寻求赞助商支持的愿望过于强烈而出现了媒介内容向商业利益屈服的不良现象,这一现象也受到社会各方的关注与批判。尽管如此,植入式广告仍在整个社会为其留出的足够大的发展空间中继续前行。上世纪50年代和60年代,植入式广告被看做降低生产成本和增加促销预算的方法,成为电影生产流程中的一个常规动作。60年代至70年代,电影工作室逐渐减少、独立制片人的出现和本土化的电影制作等多种因素使得植入式广告获得重生。⑥70年代,好莱坞至少出现一家植入品牌道具公司,该公司运转着一个储备大量品牌商品的仓库,这些带有品牌名称的商品将作为道具植入合适的电影作品中。

经过多年的自我完善,植入式广告终于在上世纪80年代进入迅猛发展阶段。其中,真正使植入式广告声名鹊起并进入公众视野的事件为《ET外星人》(E.T.PhoneHome)的热播。1982年,Hershey公司将其生产的丽丝巧克力(Reese’spieces)植入名导演史蒂芬•斯皮尔伯格(StevenSpielberg)拍摄的《ET外星人》中,从而使销量在电影推出三个月后爆增65%。类似丽丝巧克力的其他成功案例如汤姆•克鲁斯在电影《保送入学》(RiskyBusiness)中配戴雷朋(Ray-Ban)太阳眼镜从而使其销售量增加3倍,刺激着广告主和营销界对植入式广告的重视。植入式广告进入高速发展期,并被引入电视、广播、报纸、音乐、网络、游戏等其他各种大众传播媒介中。回顾植入式广告的发展历史可以看出,自19世纪90年代开始,植入式广告经历了相当长的不瘟不火的缓慢发展阶段,其力量真正爆发于20世纪80年代。在多年的发展过程中,植入式广告亦曾因植入不当而引起受众抱怨,不过,依靠行业的自我完善、自我纠偏机制,植入式广告行业逐渐摸索出受众能接受的植入形式,尽可能降低受众的受冒犯感,最终为自己赢得一个宽松的生存环境。

时至今日,众多数据都表明植入式广告在西方国家(特别是美国)表现出良好的发展态势。1999年美国广告额达到了30亿美元,其中电影和电视中植入式广告的广告额占30%。2006年电影中植入式广告总额达8.851亿美元。自2002年至2007年,美国各种付费的植入式广告额年增长率为40.8%,2007年达到29亿美元。⑦根据尼尔森的统计,2008年上半年,美国有线和广播电视网共有204919次品牌出现(brandoccurrences),其中前十大电视网共有21427次品牌出现。广告时代称,在《美国偶像》(AmericaIdol)之类的电视节目中,典型的节目赞助额平均达2600万美元。⑧有研究者预测:最初为减少电影和电视制作费用而出现的植入式广告现在成了整合营销运动的最得力的工具。在不久的将来,植入式广告将成为电视网最重要的利润来源。⑨

总的来看,植入式广告肇始于欧洲,发扬光大于美国。其发展状况从根本上取决于广告主与媒介(或内容制作方)相互需要的程度,同时还受制于观众的容忍度、政策法规的制约。而观众的容忍度则与广告信息植入的形式有关。对于广告主和营销界人士来讲,开发植入式广告“金矿”的要诀在于开发新的、有效的产品植入形式。广告植入形式的底线是不伤害受众的视听体验,不冒犯受众。一种多赢的广告营销形式:植入式广告的本质植入式广告之所以表现出广阔的发展前景,在于其本质上是一种多赢的规则安排。首先,对于厂商来说,厂商的商品获得在屏幕上展露的机会,并因将其产品与名人联系在一起而获得营销优势有研究者称植入式广告为厂商提供了将产品展露到被节目迷住了的观众面前的机会,和产品在屏幕上下与知名演员联系在一起的机会。此外,还为厂商提供了除广告之外新的营销机会——使用电影胶卷或电影中静止画面做营销。⑩

有大量研究成果也确实印证了植入式广告所具有的营销效力。譬如有研究表明,正确地使用植入式广告能够扩大产品的消费者基础,增进品牌价值,提高公司知名度并且能够更准确地渗入目标市场。⑾还有研究指出,植入式广告在新产品的促销中尤其有效,因为植入式广告可以激发潜在消费者的消费欲望,消费者对于影视产品的喜爱可以转化为对出现在影视内容中的商品的品牌忠诚度,为该产品在未来带来实际的现金流。⑿另有研究表明,植入式广告甚至可以在影视内容播出后的数年里影响现实的消费趋势与形式。⒀不独如此,植入式广告还表现出一些传统广告难以企及的优势:“植入式广告不仅难以察觉,而且可以到达特定目标群(例如不同年龄的群体);它能被快速嵌入多种视听媒介中;它已被证明能影响人们的购买趋势;在很多情况下,植入式广告的成本低于传统广告”。⒁此外,植入式广告的目标受众群可以随着影视作品的“多窗口”发行而延展,譬如电影中植入的广告可以随着影片从影院到DVD再到电视的国际发行而很容易地到达亿万观众。⒂

以上优势,可以让植入式广告主的营销活动较广告更灵活,更有效率。其次,对于媒介和内容制作方来说,植入式广告为其增辟一新收入来源有研究者分析上世纪80年代植入式广告受到重视的原因之一是“电影与电视节目制作费用在80年代激增。为降低制作成本,许多制作人希望以产品置入方式获取业外收入。此外,不少制作人以产品置入为交换条件,免费借用汽车、饭店、百货公司作为拍片场景和道具,而汽车业者、饭店及百货公司当然乐意以这种互利方式让产品品牌、公司名称、饭店及百货公司设施出现在电影或电视节目中。”⒃由此可以看出,植入式广告可以给电影公司或电视台增加收入或帮助其降低成本。除此之外,这种“影片中看到”的广告为电影发行商提供了零成本为影片做广告的机会,因此对电影发行商来讲也是一种实惠。⒄据业内人士介绍,2007年以前,美国电视剧有70%的收入来源于植入式广告,而同期此类收入在电影方面亦占据50%以上的比例。到现在,整个美国影视剧体系,植入式广告收入更是达到了80%之多。⒅

再次,受众可以避开硬广告对收视时间的生硬抢夺,免费或低费获得优质视听产品一方面,植入式广告虽然仍以说服为目的,但是隐匿于内容中的特点可以避免广告主倚仗金钱优势生硬地占据屏幕或版面;另一方面,源于植入式广告的收入,可以为制作优质视听产品提供必要的资金支持。我们很难想象,如果没有植入式广告,会有《阿凡达》、《变形金刚》这类电影供人们享受视觉盛宴。由以上分析可以看出,植入式广告本质上看是一种多赢的营销规则安排,这种营销规则可以将蛋糕做大,做大的蛋糕给各方带来好处——增强广告主的营销优势;增加内容产品制作方的收入流或降低其成本;增大受众获得高质量视听产品的概率。小结:挑剔但不扼杀,呵护但不护短,宽容但不放纵植入式广告是个“舶来品”,其在西方国家(特别是在美国)经历了悠久的发展历史并已走向成熟(包括成熟的行业规则,成熟的植入技巧、成熟的广告主、成熟的受众与成熟的监管者)。

但在中国还处于发展初级阶段,这里所言的初级主要反映在植入手法的粗糙与生硬及行业规则的混乱上。毋庸讳言,一批因“植入”而害“义”的反面案例的确招致众多抱怨,可是长远来看,植入式广告作为一种多赢的规则安排,代表了广告业未来的一种发展趋势。我们应以宽容之心待之,在适当规范的同时,给予其充分且健康地发展的空间。挑剔但不扼杀,呵护但不护短,宽容但不放纵,是我们对待植入式广告应持的基本态度。我们亦希望在这样的基本态度下,中国植入式广告的这潭浑水能渐次清澄下来,真正带来广告主、媒介(内容制作方)、受众“三赢”的理想局面。

探讨植入式广告营销方式

2012/08/01 阅读:

推荐度:

免费复制文章