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广告营销情感策略的成效

2012/08/01 阅读:

随着社会主义市场经济的发展,商业竞争也越来越激烈。在激烈的现代商业竞争中,情感这个快要被忽视的销售策略,在广告营销中正逐步地被许多商家重视,因为他们发现了情感在广告营销中所发挥的神奇的作用。说到情感,人们会想起许多词汇:亲情、友情、爱情、师生情、悲伤、喜悦等等,这些关系和情感能逐步拉近人们之间的距离,给人一种亲切、信任、信赖、愉快和责任心等感觉。现在许多企业和客户之间正在尝试建立这些关系,培养这些感情,让客户在甜蜜和幸福之中购买他们企业生产的产品,所以,利用情感进行产品营销变得相当重要。那么在广告营销中如何能够巧妙运用情感来提高广告营销效果,下面就从几个方面做一些探析。

一、情感营销的起源和发展

情感营销刚开始起源于美国,这个理念是美国的巴里•菲格教授首先提出来的。他提出情感和形象是营销力量的源泉,一个企业要想在市场上提高自己产品的占有率成为市场中的佼佼者,必须把自己的产品同情感利益挂钩。好的情感不但能够吸引很多的客户,而且能把企业产品和客户之间的关系长久持续地发展下去,这种状况远远好于顾客暂时的品味和销售人员的好的业绩。因此巴里•菲格教授被称为情感营销理念的鼻祖。情感营销重视的是消费者之间不同个人情感和需求差异,这种营销手段在实施时的战略核心就是注重消费者这两个方面。它强调在实施时要采取多种多样的情感策略来激发消费者内心的购买欲,从而达到自己的营销目标,这些情感策略包括情感发面的包装、广告、口碑、促销和设计等。促使企业情感营销实现的关键因素是重视消费者的个人情感差异和需求差异,促使企业情感营销实现的方法是首先要建立和完善与客户的关系,其次就是要与客户或消费者全方位的展开深层的联系和沟通。这种营销策略来源与客户之间的关系,发展与用情感化的手段去激发消费者内心的各种情感体验,通过观察、考察、分析、思考然后运用多种手段满足消费者情感需求进而建立消费者的品牌忠诚度的营销手段。

社会主义市场经济发展的步伐越来越快、企业之间的竞争也与日俱增,这样给人们也带来了紧迫和危机感,人们生活的节奏也不得不加快,为了不落后于社会和时代的发展,人们不得不在巨大的心理压力下去工作,这种情况就造成了人们之间缺乏必要的交流和共同的时间。社会的物质文明极大丰富了,可是人们内心的精神需求却越来越受到忽视,甚至一些人的精神达到了匮乏的地步,因此人们之间的情感需求也逐步增长。在这种情况下,人们的日常消费就不单单满足于日常生活的需求了,更多和更重要的则是情感需求,人们渴望在消费中实现在现实生活中不能实现的情感与沟通,单纯的物质需要已经不是人们简单的生活需求,他们在消费过程中渴望得到尊重、理解、信任、甚至渴望得到一种爱和安全感。因此,情感销售在社会物质极大丰富,温饱问题逐步解决奔向小康社会的过程中被许许多多的企业所重视,企业在进行产品营销时更加注重考虑人们的精神需要,具有情感特色的营销手段也得到更多、更好、更快的发展。

二、巧妙运用情感进行广告销售的策略

1.重视消费者的人生观和价值观

现实生活中每个层次的人都有自己不同的人生观和价值观,人们生活的地点与层次及受教育程度和工作环境不同也就会产生不同的想法和追求,因要多方面去了解消费者的情感。这就要求在广告营销过程中要对消费者给予重视,要求在了解消费者物质需求的同时通过沟通和交流更多地区了解他们的心理需求,然后把这种需求在广告传播过程中体现出来。要在制定广告销售策略前从消费者的人生观观和价值观入手去谋划广告,这样才能够笼络消费者,从而成功实现营销的伟大目标。在执行这一步时,需要从以下三个方面着手:

第一,维护消费者的自尊心以提高广告营销效果。无论什么样的消费者,他们在购物时都是为了满足自我尊重的需要,绝大多数人都渴望通过购买物品来展示自己的成功和地位,从而获得在现实生活中很难甚至无法实现的内心愿望,因此在广告营销中突出我们的产品与成功的关系越明显,我们的产品就越有价值。在日常生活中,常见的名人代言产品广告就是如此,例如成龙代言的格力空调、李连杰代言的格兰仕产品、刘德华代言的金立手机、周杰伦代言的优乐美奶茶、张国立代言的新郎希努尔服装等等。

第二,让消费者树立自我形象以提高广告销售效果。人们终其一生都在不懈地去追求树立自我形象,人们在消费的过程中也渴望能够展示自我,尤其是在女性购买衣服和化妆品方面表现得尤为突出,她们以为通过各种各样的购买行为能够表现出自己的品味和气质,从而能够更好地去展现自己对生活和自我形象的美好追求。比如欧莱雅广告中的广告词“你值得拥有”,同时,让商品表现出社会责任感也是突出自我形象的一部分,这样可以让消费者产生高尚的个人情操,比如“买一瓶农夫山泉就有1分钱捐给希望工程”。

第三,遵循传荣文化给消费者以归属感以提高广告销售效果。在中国传统文化中,人民都追求平安、幸福、吉祥、如意、在进行情感销售时需要考虑到这些方面,比如中国平安,在做广告时就反复强调“买保险,就是买平安”。同时,许多消费者在进行消费时,往往渴望同周围的换镜头或所属的群体保持一致,以求归属感,所以在进行广告营销时,可以考虑考公共所认可的社会规范来激发客户或消费者的情感,宝洁公司的大宝产品广告在进行策划时就考虑到这一方面,展示许多人都在使用大宝的画面。其他还有类似的情感广告举不胜举。

2.通过自我情感宣传影响消费者提高广告营销效果

我们在运用情感进行广告销售时,也并非一定要一味地去迎合消费者的需求,我们还可以通过自我宣传来影像或混淆消费者本有的想法,这也是一种很好的营销方式。我们通过在广告中传播自己的销售理念,影响消费者改变自己原有的价值观,从而促使消费者产生购买行为。比如,红塔集团的“山高人为峰,红塔集团”、还有洋河集团的“洋河蓝色经典、男人的情怀”、青酒的“喝杯清酒,交个朋友”等等、爱玛电动车的“爱,就马上行动”等等。这些都是通过宣传自己的理念,从而影响观众情感。

我们还可以通过描述自己产品的重点信息去转移消费者的注意力,从而改变消费者原有的自我认识,忽略自己以前对产品的关注点,用我们的理念重新吸引消费者新的关注点改变他们原有的看法。比如在咖啡这种产品刚进入中国市场时,中国消费者对咖啡的味道不是很接受,都感觉这种饮料又苦又涩,都对这种饮料敬而远之,后来买是咖啡在广告中推出了新的口号“滴滴香浓,意犹未尽”,这样就把人们的注意力从过去咖啡又苦又涩的观念中改变了过来,让人们重新认识到喝咖啡就跟喝茶差不多,从而引导消费者产生去喝咖啡的欲望,让他们感觉在喝过咖啡之后还能品味咖啡的余香,这样就让咖啡在中国打开了被广泛消费的局面。

3.让自己的品牌具有象征意义以提高广告营销效果

情感营销可以通过让品牌具有象征意义来满足各个消费者不同的情感需求。随着人们收入的增加和人们生活水平的不断增长,人们在购物方面表现得已经不单单是自我物质需求了,许多人都想通过购买不同的商品来显示自己的身份、地位、品味和内涵,我们在进行广告宣传时如果给产品赋予一定的象征意义,就能满足消费者内心的需求从而获得消费者的认可。比如手机和汽车,现在已经不单单是一种通信或交通工具他们已经成了人们身份和地位的象征了,现在好多人在购买手机或汽车时并不单单考虑这些手机或汽车的功能如何,他们更加看重这些手机或汽车所能展示的个人的身份、地位和品味等象征意义。与此同时,消费者在情感上对于某种品牌也具有一定的嗜好和青睐,他们对于自己所喜爱的品牌往往表现出一定的情有独钟,从自己的内心,他们感觉只有这种品牌的东西才能符合自己的身份、地位或内涵、品味,他们偏执地认为只有这种品牌的产品才能符合自己的情感。在进行广告营销时,如果能够满足消费者的这种选择性心理,就能够把不同消费者的不同心理需求同我们的产品联系起来,这样不但能满足消费者的个人需求,还能够让消费者在这种品牌上表现出难得的忠诚,比如万宝路服装广告中牛仔的形象,使消费者能够得到想象中的满足。

4.在广告中创造新颖性和戏剧性以提高广告效果

无论什么层次和性别的消费者,在消费的过程中对产品或广告都心存猎奇心理,我们在利用情感提高广告营销的过程中应想方设法满足消费者的这种心理需求。如果我们的广告大同小异、千篇一律,那么时间长了,消费者对我们的广告就会感到麻木,他们对产品或广告的新鲜感和惊喜随着时间的流逝就会变得荡然无存。在这种情况下我们就应该设计出新的广告,以满足广大消费者的好奇心,刺激他们新的购买欲。

三、结束语

随着情感营销的不断使用,有些企业和广告制作厂家也犯了一些错误。比如:滥用情感,这种方式影响了情感营销的效果,有的甚至带来了一些社会问题或官司,以前某明星明明不喝酒却为某品牌酒做广告,结果给自己带来麻烦就是一个很好的例证,因此,我们在运用情感提高广告营销效果的同时一定要实事求是,不能过分夸大产品的实际效果。俗话说“鱼和熊掌是美味,吃多了也要腻味”,我们不能过度的用情,否则可能会带来狐狸没逮着反惹一身骚的结局。我们在进行情感营销时还是要一人为本,同时还要遵守一定的社会公德。总之,情感在提高广告营销效果过程中起着一种十分重要的作用,无论采用什么策略和手段我们运用情感营销的目的只有一个:成功打动消费者产生购买行为。

广告营销情感策略的成效

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