广告策略对于奢侈品的意义范文

一、奢侈品的涵义

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品可以从广义的社会经济角度定义，指的是超出消费者基本需求之外的消费品。而狭义的定义，从产业范围、市场区隔与品牌等角度切入，指的是在特定产品类别中最高级的品牌。

二、奢侈品广告发展的历史背景分析及演变

广告所使用的符号实际上构成了一种区分体系，使得一种消费品同其他消费品区分开来。更重要的是大众所向往的顶级生活方式与一般生活方式的区分。奢侈品的广告正是通过使用各种符号而赋予奢侈品更多的象征意义。从20世纪80年代到现在，奢侈品的广告发展大致可概括为以下3个阶段：

第一阶段为：广告的起步阶段。20世纪80年代初到中后期以追求生产领先之路、踊跃创新为主题。因为市场需求增长迅速，这时的市场处于供不应求的状态，这一时期是没有品牌或不重视品牌阶段，一般不需要广告进行宣传。

第二阶段为：广告的发展阶段。20世纪80年代末至1993年初，奢侈品开始逐步重视推销。这一阶段在促销上主要使用广告，重点在建立品牌认知度方面。大多采用直接陈述、引用数据和对比的方式：直接陈述就是直接向诉求对象描述产品的特点和功效，清晰地阐述产品的特性；引用数据就是利用翔实的数据说明产品产生的效益的程度，可以使顾客对产品和服务产生更为具体的认识，远比概念化的、空洞的陈述更具有力量；对比就是选择顾客较熟悉的、与产品有相似或相反特性的事物，用其与本产品对比，着重突出最重要的事实。

第三阶段：推广品牌阶段。1993年以后，重点在建立品牌知名度和建立品牌联想上。主要采取以下形式：采用名人代言，名人不仅可以吸引观众的注意力，而且可以将这些注意力转移向其他的目标；采用影视植入策略，让消费者产生对本产品及品牌的印象，从而达到营销的目的。

三、奢侈品的全球广告营销策略

（一）建立和巩固品牌知名度的广告策略

品牌知名度是指潜在的顾客想起或者认出某品牌属于某产品类别的能力，它包含品牌与产品类别间的联系。这依赖于产品自身的因素，例如产品的质量、用途、价值、声誉等，另外又依赖于公司的营销和传播活动。

1.利用名人代言建立品牌的知名度。首先，名人可以引起消费者对品牌的关注。任一品牌要建立一定的知名度，首先要引起观众的注意，名人身上积累和聚集了大量的社会注意力，无论时间长短，都是一个历史过程。其次，名人可以帮助观众接受与理解产品的信息。依照精细加工可能性理论，观众对信息的接受和理解存在两条路。当其具有信息加工的动机和能力时，文字、语言等最主要的线路起劝服作用；当其不具备信息加工的动机或能力时，音响、画面、人物等边缘线路起劝服作用，让尽可能多的受众理解其信息内容、记住其品牌名称。因此，广告即要提供精确诱导的最主要的线路，又要提供广泛打击的边缘线路。

2.通过影视植入巩固品牌知名度，影视植入策略适用于巩固品牌而不是提高品牌知名度。

（二）利用理性诉求建立品牌认知度

建立品牌认知度即是向消费者传达本产品或服务的特质或优越性。一般情况下，在建立品牌认知度时会采取理性诉求策略。广告的理性诉求即是以商品功能或属性为重点向消费者进行说服的广告策略，在品牌推广初期，理性诉求是累积品牌资产、建立品牌认知的重要广告策略。

（三）利用品牌联想的广告策略

1.建立品牌联想的策略。广告创造品牌联想的策略之一是品牌代言人，选择与品牌个性相吻合的代言人，运用个性化人物作为产品的代言人。品牌代言人并非明星的专利，典型消费者、专家和卡通人物也一样能为品牌代言，有时典型消费者的代言效果甚至优于明星。

2.建立品牌联想的情感诉求策略。情感诉求即是指针对消费群体的社会、心理或文化上的需求，表现为与产品或者服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导其产生购买本产品的欲望和行动。情感诉求以诉求对象的情感回应为目标，只包括很少的信息或不包括，主要依靠感情、感觉、情绪而建立起品牌与这些情感的联系。一个品牌或产品若能深深地感动消费者，就定能将消费者感情的波动扩展到行动的结果。

此外，在品牌的塑造过程中除了广告还可以采用公关活动、事件营销和设置体验细节等其他策略的配合，各种策略是不可各自为政的，在整个品牌的塑造过程中应系统地安排这些策略以实现效益的最大化。但毋庸置疑，广告策略在品牌的塑造过程中起着至关重要的作用。因此，系统策划品牌塑造中所应采取的广告策略，充分发挥广告的效用，就现在来说具有重要的现实意义。