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触点营销下的出版业创新

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【摘要】由道格拉斯•柯南特的人际触点引申而来的触点营销,是一种媒体整合营销的延伸与深化,即信息整合营销体系。基于触点营销理论的出版产业创意策略构建,宗旨在于立足设计和策划极具传播感染力的核心传播信息,激活各线性渠道的信息互动传播效应,构建以创意运营为主旨的用户运营体系和粉丝经营体系,创建更加开放有序的、顾客满意度较高的互动反馈基本面,触发出版领域产业链和价值链的体系变革。

【关键词】内容营销; 信息互动; 用户运营; 体系变革

触点一词在企业管理领域的运用,源自于道格拉斯•柯南特的《触点:短暂互动中潜藏的领导艺术》一书。柯南特在书中提到,正是一个个短暂的、随时可能与之擦身而过的人际触点,最终使整个团队更忠诚、更高效。由此引申而来的触点营销,其真实意蕴就在于能够提供满足用户消费意愿和深层需求的内容创意,并不断实现触点扩散,形成点、线、面、体的内容创意策略体系,并以内容创意策略和信息互动形态触动相关业务的点、线、面,提升内容创意和信息互动在整个业务战略中的作用地位。本文以触点营销理论为基础,试图从触动点、触及线、触及面、触发体四个维度,逐项分析基于触点营销理论的出版产业创意策略构建。

一、触动点:

基于用户消费意愿和深层需求的内容营销中国新闻出版研究院发布的《2017—2018中国数字出版产业年度报告》显示,2017年,国内数字出版产业整体收入规模突破7000亿元。[1]从产业经济属性看,出版物是注意力经济,凭借俘获用户的注意力资源实现经济利益目标的实现。在用户消费时,需要付出时间成本和货币成本。基于经济学的理性人假设,用户在选择出版物时,需要在海量信息中选择最有价值、最有创意、最有意义的产品和内容,并进行选择性接触、选择性理解、选择性记忆。如果内容和产品无法成为用户选择关注和接触的对象,就会成为干扰用户正常信息消费行为和消费目标的“噪音”。过量的不适当信息成本消耗,会降低用户的满意度,引发注意力的贫乏,就不会产生相应的印象深刻的触动。作为一种注意力经济,能否获得用户的注意和关注,是关乎出版物内容优劣、价值实现的重要因素。由此,触动点是指出版商为其出版产品精心提炼、创意设计的极具传播价值、极有传播感染力的核心传播信息。触点营销是一种媒体整合营销的延伸与深化类型,即信息整合营销体系。产品和消费者在此过程中都是情感和需求的信息互动单元,多元细节内容和创意点位的调整与完善,目的都是更好的服务内容创意和内容体验的供给。在内容策划方面,塑造和构建出版物的触动点,需要利用调查研究的方法,加强出版物制作者与用户间的互动,跟踪、收集、分析和理解用户的消费意愿。尤其是在教育、医学、建筑、能源等专业领域,出版商应根据行业用户需求特点生产内容产品,以此更好地提升市场营销的效果。以教育领域的数字出版为例,在基础教育阶段,电子化教学,如电子白板、电子书包乃至公共教育资源版权产品和出版服务平台等,正日益推广和完善;在高等教育方面,慕课教育蓬勃兴起,出版社纷纷在数字教材、在线课程、在线测评、在线学习资源、在线学习平台等领域推出很多内容产品。在内容制作方面,塑造和构建出版物的触动点,需要在信息加工的过程中,针对调查研究发现规律,逐一对照和仔细嵌入用户关注的需求因素。立足语义、语用、所指、能指、叙事、符号、话语、修辞、框架、格调、质素等具体内容,对基本意义单元的编码和解码创意进行循环往复的反思和完善,以此发掘、激发和满足用户的潜意识层面和情感层面等深层次需求。如江苏凤凰教育出版社出版的《小学科学活起来》,基于AR技术驱动的图书内容创意设计,为读者提供了新的图文互动选择,增加了新的知识信息获取方式,提供了新的多媒体趣味阅读场景体验。在内容传播方面,塑造和构建出版物的触动点,需要充分研究各类新媒体渠道的内容属性和传播属性,设计最适宜的内容传播创意和策略,优化网络互动的用户体验,以出版物品牌创意和产品差异化为导向,形成出版物口碑信息软性植入,最终实现从触动俘获到价值增值的转换。如《创伤与急诊电子杂志》的移动客户端,基于AR识别技术的互动阅读方式,将医学杂志上的图片,通过扫描和转换,变成三维立体模型,帮助读者以更清晰、准确、直观、逼真的方式,理解医学概念和医学信息内容。[2]内容传播,还可以通过播客或音频塑造触动信息。如喜马拉雅电台,以一种音频自媒体的集合平台,整合音频片段和音频元素,拓展了内容传播的类型和样态。

二、触及线:

基于渠道跨界和众媒参与的信息互动触动线,简而言之,就是激活各线性渠道的互动传播效应。在设定好触点传播的基础价值和创意之后,需要更进一步地去扩展和推广这个触点内容,构建多触点、半圆弧状的积极信息互动体系,覆盖多渠道信息网络链接,尝试探索和突破传统的渠道布局和渠道形态,让触点延伸更广、激发更多能动资源和价值、黏合和吸附更多渠道资源。整体看,触动线可充分激发各类渠道互动,并以此拓展各种形式的以内容创意传播为核心的营销空间,促进多渠道在线布局和营销效率的逐步提升,进而推动线上线下全渠道业务格局形成。1.尝试新媒介,激发新媒体互动传播活力、新媒体渠道用户的参与热情和关注效应从概念层面看,新媒体主要是基于三大技术(数字技术、网络技术和通信技术)形成的新型媒介形态。以网络媒体为例,其具有众多信息互动优势,如利用的全时性、空间的海量性、信息文本的非线性化、信息组织的层次性、信息互动的个性化等。如作为一套陆续出版的丛书,《老照片》专门刊发20年前拍摄的照片,辅以意味隽永的文章,图文并茂,回望历史,设有故时风物、旧事重温、私人相簿、名人一瞬、事件写真等多个栏目。《老照片》自出版以来就在不断尝试新的传播媒介,从官方网站、博客,再到微博、微信公众号,编辑部还结合线上《老照片》微信粉丝俱乐部,扩大宣传,实现与作者和读者的即时互动。《老照片》的渠道互动过程充分调动了新媒体的优良特性,促使信息互动传播手段更加丰富多样,极大地提升了受众的参与性和主动性,不断增强信息互动传播的时效性,突破信息互动传播时空限制。就《老照片》业绩而言,其曾经创下每辑发行30余万册的销售业绩,引发了风靡全国的“老照片文化热”。[3]2.利用多方渠道,推动信息互动的跨界效应和联动效应2016年,浙江少年儿童出版社(以下简称浙少社)与肯德基携手打造“猴王当道”套餐,选取中国人心中的经典艺术形象“美猴王”为主角,勾起消费者的童年回忆。[4]在线上,浙少社官方微信公众号持续推出“漫画西游主题”系列有声故事。在线下,浙少社的专业童书编辑在肯德基餐厅为小朋友们讲述西天取经、斩妖除魔的故事。线上线下的跨界效应和联动效应,一下子点燃了消费者的热情。在出版领域,可能大部分业内人士都会认为,浙少社与肯德基分属不同的行业类型,其合作的可能性极其微弱。然而,正是这种基于跨界渠道的合作,以及众媒参与的信息互动模式,才真正构建了内容产业的创意传播。事实证明,从无边界战略管理工作的要求看,实行多元化的渠道模式整合,构建合作伙伴型渠道关系,有利于降低成本,提高效益,为渠道成员创造更多价值。3.立足新奇场景渠道优势,利用内容创意策略,创新内容发布形态,谋求出版传播的创意实现2018年6月,中信出版集团《薛兆丰经济学讲义》一书发布,值得注意的是,这本书的新书发布会选址于北京三源里菜市场。[5]这场别具创意的发布会,远离图书馆、书店等场所,摆脱作者签售、嘉宾对谈等常规形式,成为2018年新书发布会的一大创举。开新书发布会是出版社发布新书时的常用手段,但目前看,出版业的图书发布会已经成为一种低效的推广方式。好一点的发布会一般会确定一个主题,差一点的发布会连主题都没有,就叫“某某某新书发布会”;好一点的发布会会邀请一些具有社会影响力的嘉宾出席,差一点的发布会就只能邀请出版社的领导和上级主管单位相关人员出席。《薛兆丰经济学讲义》一书的发布,为业界提供了一种新奇的新书发布场景选择,看到了内容创意策划在出版传播领域的功效和作用。这种渠道跨界的新书发布,不仅串联起新书里蕴含的经济学原理,也激发了读者在日常生活中对菜市场经济学的真切感受。

三、触及面:

基于满足粉丝需求和深度触动的创意运营触及面,简而言之,就是构建以创意运营为主旨的用户运营体系和粉丝经营体系,营造目标用户群的扁平化互动体验,降低信息不确定性和不对称性的风险因素,形成对目标用户群的精准、全面和深度的触动,构建更加开放有序的、顾客满意度较高的互动反馈基本面。《2017—2018中国数字出版产业年度报告》显示,截至2017年年底,我国数字出版产业的累计用户规模达到18.25亿。如何触动他们的深层需求,激活其消费意向,将决定今后出版行业的内容制作重点、信息互动关键和营销发展趋势。遵循流量逻辑,利用流量大V的引流作用,调动和激发流量平台的粉丝效应。如罗振宇,当之无愧的流量大V,其在“时间的朋友”跨年演讲上首发的图书《枢纽:3000年的中国》,通过优酷与深圳卫视直播,让更多人知道该图书的上市信息。[6]该书上线不到48小时,五万册销售一空。在这里,罗振宇作为意见领袖,对推动粉丝效应的生成起到了至关重要的作用。清晰定位出版产品,利用多种粉丝互动方式,开展粉丝用户的精准沟通与深度互动。在微信时代,社群经济不可避免地成为顾客管理者竞相追逐的新方法论和新商业思维模型。传统的顾客管理方式和用户运营模式效率低下且成本高昂,微信群日益成为继作为集体沟通工具之后生成的社群经济生态。其用户轨迹不再是线性单向,而是有了人际关系的黏附,具备了信任和共识的能量。目前看,社群是人与人的连接器,经营的是人与人的信任关系,用户社群业已成为企业最宝贵的资产。以图书《最好的方法给孩子》为例,该书作者王芳利用粉丝社群平台持续发力,是该书畅销的一大秘诀。王芳筹建了50多个覆盖妈妈用户的微信群,在多种新媒体平台做过100多场相关主题的微课,创造了1000个群、30万妈妈同时在线的纪录。[7]对照王芳筹建的用户群组和举办的粉丝活动,可以看到,她已经在朝着更深度地满足用户的服务需求、体验需求和关系需求的方向而不断努力,而这正是目前出版产品创意运营需要着重关注和侧重的。

四、触发体:

基于内容产业链和内容价值链的体系变革所谓触发体,是以信息互动和创意策划为基础,不断驱动传统业务体系的优化升级和全面革新。基于触点营销理论的出版产业创新策略,其实质是对信息互动的创意传播。这种创意传播降低信息互动风险,构建扁平化的信息互动体系,激活各线性渠道的互动传播效应,构建扁平化的用户运营体系和粉丝经营体系,建立更加开放有序的顾客满意度较高的互动反馈基本面,最终触发出版领域产业链和价值链的体系变革。微笑曲线理论认为,在产业链和价值链上,销售和设计更能提升附加值。目前,国内出版产业体系再造,需要遵循微笑曲线的理念,在产业链上,顺应数据技术趋势,构建数据传播体系;在价值链上,升级提炼独特IP体系,构建多平台媒介融合产品体系,探索知识及信息服务新体系。1.内容产业链需要顺应数据技术趋势,构建数据传播体系当前,随着大数据技术、云计算技术和物联网技术的飞速发展,出版产业迎来新的机遇和挑战。以用户数据为例,其是驱动整个出版体系运营的决定性信息,能为策划编辑提供出版内容选题,这是内容营销的新商业逻辑。如朋友圈热文《为什么出版业没有首先发现薛兆丰》中提到,薛兆丰的课程在得到的销售已突破6000万,是得到挖掘了薛兆丰。因此,想要在一个选题上获得更多的出版市场机会,需要主动发现下一个薛兆丰。这种商业逻辑体系变革,预示出版机构的传统编印发体系有可能会被边缘化,前端生产体系将会被颠覆。基于数据挖掘和数据分析的选题策划体系日益完善,出版从业者需要紧密跟踪实时海量数据变化,从实时的动态数据到出版行业大数据,都需要及时根据数据动态对出版经营体系做出适当、准确的调整。[8]2.内容价值链需提炼独特IP,构建多平台媒介融合产品体系基于IP的品牌化运营,可以帮助出版商塑造具有价值认同和文化认同的情感寄托符号,可以帮助消费者降低选择成本和提供高效匹配标识性产品。究其实质,IP化运营是树立唯一性的人格化品牌特征,找准情感共鸣和价值观共识的切入点,植入品牌可持续繁衍和裂变的基因,获得持续创造陌生感和趣味性的能力。如《三联生活周刊》将内容不断升级,提炼出IP,并围绕IP进行内容生产,同时开发出图书、音频、视频等系列产品以及知识服务。[9]《三联生活周刊》将其爆款内容——“我们为什么爱宋朝”,以IP模式切入,邀请国内10位学者、专家对宋朝历史进行讲解,形成10集700分钟的同名音频课;音频课上线的同时,《三联生活周刊》杂志社与中信出版社签约出版的同名图书亦已上市;同时,《三联生活周刊》杂志社还与优酷进行版权合作,以“我们为什么爱宋朝”的IP,加入传媒的新技术——三维地图、VR等,将产品升级为一个付费的视频产品。在整个转型融合中,《三联生活周刊》形成IP化的过程,就是以版权为要,打造一个内容生产的全产业链,继而打造一个内容生态平台。

作者:张恒山 单位:南京财经大学 新闻学院

触点营销下的出版业创新责任编辑:张雨    阅读:人次
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