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体育服装产品营销措施

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服装是一类典型的“以人为本”的重要商品,由于不同的服装消费者对服装的具有不同的爱好和评价,所以作为消费品的服装而言,主要具有以下特点:特性复杂、需求量大、种类繁多。据权威数据统计,每年我国服装市场上所呈现的服装款式和种类高达150多万种,并且如此繁多的品种不停的在更换,处于一个频繁交替的过程中。随着现代社会的飞速进步和人民群众生活质量的提高,服装消费正处于越来越重要的地位。作为服装制造企业来说,其所拥有的资金、原料、加工设备、生产和设计技术人员等资源等是有限的,单一的服装企业不可能生产或者经营各种服装来满足所有消费者的购买需求,更不能以单一的产品满足每个消费者的需要,由此便产生了无限的矛盾和有限的矛盾。根据现代市场营销理论[1],目标市场的定位主要包括市场细分(Segmenting)、目标市场选择(Targeting)和产品定位(Positioning),一般简称为STP营销。该理论可以指导服装生产企业选择适合自己特色的消费者,从而更好地确定自身的目标市场。

1服装市场细分及目标市场的选择

服装企业根据不同消费者的消费理念不同、年龄不同、性别不同等因素从而把服装消费市场服装市场划分为很多需求类似的消费群体,而每个相同需求的消费群体便是一个小的细分市场,这样一来服装企业就很方便的选择适合自己的目标市场。服装营销者企业通过细分市场的的途径来选择目标市场,而选择的标准为有销售利润、足够销售额、并且可操作[2]。构成服装有很多因素,这决定了服装商品的多种多样。服装营销者便根据这些因素来划分服装市场。细分服装市场主要依据地理、人口、心理、行为等因素的不同,详见表1。服装企业主要通过上述等因素的综合排列来细分服装市场。一般的排列组合方法有序列因素法、单一因素法、综合因素排列法等三种方法。所以在进行细分服装市场时,服装营销者应收集消费者的信息,并且听取销售经理等专业人员的相关意见,同时分析同行竞争者的业绩,并且广泛的开展服装市场调研,然后确立自己企业特殊的战略目标。

2营销组合策略

在服装市场的营销组合中,主要包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)[3]。服装企业必须从市场营销环境的特点和目标市场需求出发,综合搭配多种营销方式,采取与目标市场相符合的市场营销战略,并站在自身的优势和资源角度,进行市场营销组合,从而满足各种顾客的需求,实现自己的经营目标,进一步达到最佳的效果。从上述4P的组合特点分析,市场营销组合应具备可控性、动态性、整体性等特点。服装市场营销组合的各种组成因素及手段,应该以相同的目标为方形,相互补充,彼此配合,而不是简单的拼凑集合,通过有效的搭配成为一个完美的整体,从而使这个整体的功能大于各部分功能之和。

2.1服装产品策略服装产品生命周期的含义是服装产品从进入市场开始直到由于被淘汰而退出销售市场的整个时期。简单地说,服装产品从上市开始到退出市场的时间间隔就是服装产品的生命周期,主要包括四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。根据市场环境和服装品牌,服装企业在导入期应该以相对较低的价格以及促销的方式不断地推出新的服装产品,快速进入目标市场并在短时期内得到较高的市场占有率,从而达到快速渗透的目的。成长时期服装企业应该通过细分目标市场,发现新的市场并第一时间内占领,这被成为市场拓展策略,同时还要通过建立产品信誉度、创名牌来拓宽自己的目标市场,还要在已有的条件下不断开发新的服装分销渠道,方便服装消费者的购买。成熟期应该采取营销组合策略,即有效的匹配广告、价格、促销、分销等营销策略。衰退期服装企业应该采取收缩策略,即放弃那些没有购买力的消费者群体,通过减少促销和推销来增加企业的销售利润,虽然可能降低服装产品的销量,但有也可以从忠实消费者群体那里获取部分利润。

2.2服装价格策略服装价格定位是企业市场营销最重要的因素之一,因为服装价格的高低直接关系到服装产品能否为消费者接受,销售市场占有率的高低,以及利润和需求量的变化的多少。所以服装的价格定位应该与品牌的定位以及目标市场的期望相辅相成。服装定价方法主要有成本导向定价法、需求导向定价和竟争导向定价(成本减价)等方法。成本导向定价法亦称成本加法,即价格=成本+加成率。需求导向定价法是根据消费者对服装的期望定价,即基于消费者认知需求强度,了解消费者可以接受的价格区间,从而制定出服装消费者可以接受的价格。成本减法亦称竞争定价法,利润=市场价一成本。基于以上所述的服装定价方法,其对应的定价策略如下。新产品定价策略,一般服装企业在发展自己的新产品时需要采取这种定价策略,主要包括满意定价、渗透定价和撇脂定价。折扣定价策略,其含义是服装企业或者营销人员采取折扣价格来鼓励和促进消费者的购买行为。在分销商与零售商、总经销商与分销商之间的价格,一般都是采取服装折扣定价。

2.3服装分销渠道策略在现代市场经济条件下,在地点、时间、品种、产品估价、数量、所有权和信息等很多方面,服装生产与消费者都存在着很多矛盾和差异。服装产品被生产出来之后,必须通过销售市场渠道,才能让服装消费者在适合的地点和时间,以自己可以接受的价格购买,只有解决了生产者与消费者之间的差异和矛盾,才能实现服装生产企业的销售目标。服装产品从被生产出来之后,从生产厂家进入消费者群体时,进行服装产品移动的服装营销企业或者相关人员,就变为服装消费的中间商。在服装产品的转移销售过程中,按不同的特征,可以将中间服务商分为批发商、代理商和零售商。以上都是对传统的分销渠道进行介绍,但随着现代社会经济的飞速发展,商业竞争变得越来越激烈,而服装销售行业也朝着国际化、集约化、大型化、专业化的趋势发展,所以会出现大集团的垄断行为,因此很多小的零售商必须联合经营,使营销和资金变得相对集中,从而抵抗垄断,之后便产生了连锁经营的模式。

2.4服装促销策略由于服装商品的流通周期比较短,服装的款式更新很快,而且服装销售市场定位比较细致和严格,消费者在购买档次比较高的服装时主要通过触觉和视觉来进行辨别,上述这些特点决定了营销人员的促销手段必须与其他消费品的促销有所不同,例如:(l)偏重于市场形象和理念定位。(2)提高品牌忠诚度和知名度是服装促销必须坚决贯彻的目标。(3)促销规划以季节为主线。(4)促销媒介主要是视觉传播[4]。

3其他营销策略

3.1找准切入点,将体育文化与服装产品文化相融合对于体育服装而言,通过聘请体育明星进行代言服装产品以及投资赞助相关的体育活动和比赛,从而准确地找到自己的服装产品与体育文化的结合点,采用“营销情感”的策略来与服装消费者产生情感上的共鸣,以此来提高服装消费者对自身体育服装品牌的认可。例如Adidas公司在选择索普担任其公司推出的泳衣代言人时,就利用体育服装营销与行业的巧妙对接:到2001年时,索普已经在世界泳坛打破了21项记录,但其没有从此放弃,而是继续迎接新的挑战,追求更高的目标。因此运动员索普身上拥有一种不断挑战和超越自我的精神,很容易让人们联想到购买Adidas的体育服装是对一种极限目标的追求,正是以这种方式确立了Adidas在体育服装行业坚实的品牌地位。

3.2以体育营销为契机,加强品牌建设体育服装的特殊品牌是为了使自己的品牌服装跟其他同行业竞争者有所不同。在“品牌消费”的时代,体育服装企业必须成功塑造出自己特色的品牌,才能在销售市场上占有绝对的竞争力。加强自身品牌建设与管理规划已经成为现代企业成熟程度的一个重要的标志,也成为新世纪的时代要求。例如在2005年,波司登羽绒服公司已经连续十年成为全国羽绒服市场占有率第一和羽绒服销量第一,真正成为了亚洲最大的生产基地,同时想进军国际市场,但是在俄罗斯和美国人们好像并不了解这个品牌和其特色,所以波司登羽绒服公司需要得到一个契机来展示自己的风采。在2006年,都灵冬奥会开始举办,波司登正是借助这个国际平台,将自己的品牌推向国际市场,让世界了解波司登,让波司登温暖世界。更需要重点说明的是,波司登羽绒服还借助“国际奥委会永久珍藏波司登造滑雪服”这个重要的新闻事件,增加了国际公信力。还通过赞助体育赛事、举办体育明星见面会等活动推广了波司登的知名度,从而引起了来自于国内外的很多媒体的报道,不仅使波司登成为了亚洲的羽绒服权威品牌,而且在其国际市场的发展道路上也开辟了一方净土,使全世界消费者开始关注并认可其品牌。

3.3另辟蹊径,走差异化路线作为体育服装生产企业,通过赞助体育赛事来提高知名度当然是比较不错的选择,但是某些大型体育赛事的赞助商毕竟有限,所以当企业自身的体育品牌无法成功竞标赞助商时,该企业的体育营销必须另辟蹊径,寻找差异化路线。例如Nike公司的狙击营销就是体育营销案例中的一个成功典范。在1996年的亚特兰大奥运会上,Nike由于种种原因并没有跻身奥运会赞助商的行列,但是Nike公司却另辟蹊径,其在奥运会主场馆的旁边设立了一个Nike服装的专营店,同时做足了宣传造势活动,还聘请著名体育运动员迈克尔?约翰逊在很多场合为其品牌做宣传。据调查显示,大概有70%以上的人当时以为亚特兰大奥运会的超级赞助商就是NIKE。通过这种方式,NIKE虽然不是奥运会的赞助商,但其却以绝对的低成本获得了其他赞助商所没有达到的宣传效果。

4结语

只有选择正确的服装销售市场和适当的营销策略,才能在激烈的竞争中立于不败之地。本文从服装市场分类以及选择方面入手,详尽研究了体育服装产品的四大营销策略,可以为服装营销人员提供选择营销策略的理论依据。

体育服装产品营销措施责任编辑:陈老师    阅读:人次