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二手童装市场化发展远见

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随着市场的繁荣与发展,越来越多的二手商品层出不穷。儿童长大后通常都会有大量剩余童装,有的甚至从未被穿过,从而有了低价处理剩余童装的意愿,这就形成了二手童装市场的货源和意愿消费人群。网络的发展促进了转售衣物的业务,很多网络达人通过这个交易平台淘得了廉价的二手服装。儿童生长发育变化快,童装的更新换代也明显比成人服装快,所以根据童装本身使用周期短、家庭剩余率高的特点,产生了二手童装市场化经营可行性的市场调查的想法。

1调查方法

调查以随机抽样调查为主,以问卷调查为主要载体。样本数量为300份,有效问卷数量296份。主要调查人群侧重年轻父母(包括准父母)和家中有小孩的长辈。调查时间为2010年的7月至8月,地点为石家庄市区,调查内容主要是对二手童装市场潜力进行摸底,了解石家庄市区消费者有关童装的消费习惯[1],为二手童装能否市场化做前期预测。主要分析工具是SPSS统计软件。

2调查分析

2.1营销环境

虽然人们的观念也在不断改进,但是环保节约、绿色生态似乎总是一个老生常谈的问题,像二手童装这类新行业、新创意萌生之时,得不到普遍的重视。而且,目前还没有明确的与二手童装乃至二手服装相关的法律、法规或政策的支持。微观方面,90.5%的被调查者不是某品牌的忠实消费者,这虽然能为二手童装带来商机,但是调查中还发现,消费者本质上最看重的还是童装的质量问题。从调查中有关二手童装的各方面信息重要性的聚类分析(如图1)可知,童装质量、消毒、材质、做工等本质上的信息是单独的一类,有别于正常的新童装。可见,人们对于二手童装更加关注质量问题。

2.2市场测量

通过调查可知,二手童装的市场需求非常有限。一方面表现在需求人群的比例低。大致上来说,0~6岁的儿童家长的年龄一般可以集中在26至35岁之间,显然,这只占人口比例的一小部分。在这个基础上,能够接受二手童装的人群比例就更低了。被调查者中,65.5%的人能够接受亲戚、朋友、同事的二手童装,而且七八成新及以上的服装才是能够被人们接受的,在对二手童装印象的调查中,47.6%的人是有选择地接受,而实际上,大部分人接受的“二手童装”就是所谓的亲戚们用不着的童装,基本算不上是市面上流通的二手童装。另一方面,有这部分需求的人群收入普遍偏低,随着人们生活质量的提高,有这种可能的市场份额会越来越小。根据双因素方差分析,影响二手童装消费的因素影响力由大到小依次为收入水平>学历>家长年龄>孩子年龄。也正是因为收入水平的差异,才会出现有些人能够接受二手童装的现象。

2.3消费者市场购买行为[2]

调查显示,消费者市场有如下几个特点。1)童装个性消费成为消费热点。调查显示,60.5%的家长在选择童装时会受儿童喜好的影响,而儿童的喜好又千差万别,从源头上就增加了微观营销[3](micromarketing:定制产品和营销方案,使之迎合每个个体和地区的需要)的难度。2)消费观念方面。在购买童装的消费观方面,一方面是朴实的物美价廉宗旨;一方面是注重品质。调查显示,40.5%的人每年花在童装上面的费用为501~800元,这是4档价格分类中偏向中低价位的选项,是比例最大的部分,而商场和专营店是消费者选择最多的购买地点,分别占总频数的25.10%和23.21%。消费者认为,以这些地点的自身信誉,质量上都是有保证的。消费群体对童装的质量方面的要求普遍偏高。调查显示,在买外套和内衣方面,家长们都愿意买好的,即使价钱贵一点儿。3)二手童装与新童装对比时,81.1%的被调查者选择质量一般的新童装,二手童装几乎是无人问津。4)二手童装的接受度方面,一来受众人群极其有限,只有被调查的38.5%的人有购买过二手童装的经历;二来从调查中观察到,可以进入市场销售的二手儿童用品种类有限,有过购买经历的人选择的多数是玩具类和外套类的儿童用品,分别占购买总频数的36.88%和31.91%,其他种类(内衣、鞋帽、配饰)的比例则更低。5)二手童装的出售价格水平太低,难以盈利,不能维持二手童装市场的供需要求。经过对二手市场儿童服装的价格试探调查,人们能接受的最高价位分别是:内衣类(衣物原价的)3折,外衣类(衣物原价的)5折,鞋帽类(衣物原价的)3折。

2.4商业市场购买行为

从家中童装的处理方式的调查中发现,40.3%的人选择送人,24.05%选择捐献,只有3.77%的被调查者选择找机会卖掉。再看收购价格,如表1所示,如果能卖掉家中用不着的童装,大多数人最低会以9折的价格卖掉原封没动的童装,以7折价格卖掉九成新的,6折卖掉七八成新的,4折卖掉五六成新的,3折卖掉五成新以下的。

2.5竞争分析和目标市场

童装的几大品牌市场竞争激烈。品牌知名度方面,史努比遥遥领先(13.99%),蜡笔小新(9.93%)、叮当猫(9.21%)、巴拉巴拉(9.03%)、娃哈哈(6.95%)等品牌紧随其后。虽然问卷调查显示选择购买“其他”项的被调查者最多(17.00%),表明消费者很大程度上给孩子买衣服也不是一定要买某某品牌的衣服。这与90.5%的被调查者不是某品牌的忠实消费者基本相符。目标市场方面,在童装(0~6岁)的消费群体中,26~35岁年轻父母成为主流的消费群体,但是要考虑这些人群的消费承受能力,以及对二手童装的接受能力。调查显示,收入水平是市场细分的主要依据。

3二手童装市场化不可行性的原因

就发展营销机会的角度来说,二手童装在以下几个方面均不具备市场化的可能[4]。

3.1营销环境

调查中反映的情况表明,二手童装市场运行在环境上的阻力还是比较多的。人们生活水平不断提高、环保意识相对淡薄、政策法规的缺失都在导致二手童装的经营道路坎坷崎岖。具体到二手童装上,人们不约而同的就会将童装的质量和卫生问题摆在第1位。试想一下,消费者与其思前想后的购买一个内在质量可能有问题的二手童装,倒不如直接去买全新的童装更省时、省力。于是,这成为二手童装在营销过程中不得不考虑的和特别需要解决的问题。

3.2市场测量

虽然调查中显示有一部分人群可以接受二手童装,但是二手衣服在人们的印象中并不是生活品质高的表现,所以很多人最终还是会放弃,而其中大多数人收入水平会逐年提高,渐渐远离中低收入的范围,随着人们生活条件的改善、收入的增加,二手市场会被逐渐淡化、退出人们的视线。因此二手童装市场总体会是一个逐渐萎缩的态势。

3.3消费者市场购买行为

就童装市场本身而言,重视个性发展的微观营销已经有一定的难度,如果是考虑二手童装营销,那么经营范围就更狭窄了。在与新童装对比时,二手童装不占优势。虽然孩子们可能还不懂什么叫品牌文化,但是在家长的影响下,文化成为影响消费者购买的一大因素。二手童装可选的经营范围和价格的限制是另一大因素,它们都制约着二手童装的运作过程。

3.4商业市场购买行为

二手童装市场准入门槛高造成成本过高,资金难以运转。由于只有3.77%的人群选择卖掉用不着的二手童装,就导致货品来源受到了巨大限制。更值得注意的一点是:被调查者能够接受的购买价位最高也只是在4~5折的范围内,如果商家以上述价格购进这些二手童装,却不能将售出价位提上去,营销计划依然不可行。再加上国家标准的限制,规定童装的安全类别限定在A类范围内,收购回来的童装依然需要经过严格的加工及检验方能上市。这与新童装相比,成本花费几乎相同,而售出价格却是针对中低档的消费人群,因而销售额根本不能满足盈利的需要。这将成为二手童装运行的致命弱点,从而在根本上决定了二手童装市场化的不可行性。

3.5竞争分析和目标市场

在同样能满足消费者需求的情况下,二手童装的价值定位(valueproposition)是中档质量低价格,甚至是高质量低价格。但正如通常的市场营销定位策略所预言的,短期来讲,也许可以达到这样的定位,但是长期来讲,保持如此高的定位很难。提供更多价值通常会带来更高的成本,很难达到“低价位”的承诺。这样一来,即便做到了高质量低价格或中档质量低价格策略,通常还是会输给定位更集中的竞争对手(如高质量高价格或低质量低价格的定位)。所以,二手童装缺乏长期战略目标和核心竞争力,经营成本过高,市场利润低,几乎没有占有率[3]。现有童装虽然存在明显的差别化定价以对应不同收入的人群,但如前所述,走中低端路线的二手童装同样面临巨大的竞争压力。

4结语

1)童装本就属于高准入市场,从国家规定的A类产品就可以看出它的标准是最为严格的,因此成本问题成为二手童装进入市场的最大瓶颈。2)通过聚类分析图可以看出,相对于一般的童装,内在质量问题成为购买二手童装需要额外考虑的因素,这无形中增加了消费者和二手童装经营者的机会成本。3)调查结果也明确反映出,在经济飞速发展的大背景下,人们更注重品牌的价值、生活的质量。消费者不选择二手童装的主要因素是顾忌其质量、卫生问题。4)二手童装在现实市场中难以生存。现实中只存在一小部分的人群进行规模有限的交易,二手童装市场的可行性分析显示该市场实际生存空间有限,行业规模效应无法发挥,规模化的产业发展是行不通的。

二手童装市场化发展远见责任编辑:陈老师    阅读:人次