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服务营销的地铁品牌竞争力提升策略

2021/12/15 阅读:

摘要:地铁服务在运行过程中具有无形性、易逝性等特点,往往被乘客忽略,且受节假日、天气等随机因素的影响,易造成乘客投诉。品牌竞争力是企业长期发展的动力及源泉,提升品牌竞争优势有利于推动企业的长远发展,发挥其不可替代性。文章基于服务营销理念,利用服务营销的相关要素对地铁品牌竞争力进行分析,结合地铁的特性,在服务营销理念基础上,提出了提升地铁品牌竞争力的相关策略,进一步完善地铁企业发展的相关理论,为我国地铁企业打造自身品牌竞争力提供借鉴。

关键词:服务营销;地铁品牌;竞争力提升

我国地铁行业发展较为迅速,多数一线城市的地铁营运时间长且线路多,在提供服务方面具有一定的经验,具有较为完善的服务体系,但随着人们消费理念的提升和服务业的转型升级,社会和民众对于服务质量的需求更多。地铁属于公共交通,存在于大部分城市居民的日常生活中,服务质量的好坏关系到乘客对企业的认可度。同时,由于其普遍性及公共性,容易被人们忽略其服务特性,铁企业的任何一个不足或遗漏都可能造成重大影响,不利于地铁企业的长远发展。如何突出地铁的服务性,利用服务营销的优势,让乘客感受到地铁企业的服务质量,是其长期发展的关键步骤。

一、相关理论综述

(一)服务营销的相关理论

服务营销是指企业充分把握客户需求,并依据客户的真实需求制定一系列服务措施。随着经济的进步和劳动生产率的提高,各行各业的产品体系愈发健全,能够满足不同层次的客户需求,充分扩宽自己的服务领域和扩大服务市场。服务可作为一种产品,服务营销便是利用服务这一产品满足客户需求进行有形交换,或者以服务促进产品的宣传与销售。服务营销具有服务产品、服务定价、服务渠道或网点、服务沟通或促销、服务人员与顾客、服务的有形展示、服务过程等几要素[1]。在服务营销的过程中,要科学协调这些要素并发挥其相关作用,为服务营销提供相关保障,结合服务产品的价值及市场价格的波动情况,在企业盈利的基础上对服务进行定价。合理规划服务网点的分布,科学开发服务渠道,服务人员在与顾客沟通的过程中,要注意合理把握服务过程的进度,对服务过程进行合理安排和灵活调整,并在恰当时机对服务进行有形展示,提升客户满意度,有利于最大限度发挥服务的效用。

(二)地铁品牌的价值与生命周期

品牌价值是企业经营和发展过程中的核心价值,也是其区别于其他企业的重要品牌特性,是企业核心竞争力的重要表现。企业的品牌价值是一种无形资产,难以通过货币等进行具体衡量,是消费者心中对企业综合形象的认知,地铁作为公共交通,具有公共性,其品牌价值具有一定的人文价值,公共交通的运行担负着社会运转的重任。品牌生命周期主要分为建立初期、成长期和成熟期三个时期。在品牌建立初期,其品牌声誉传播力较弱,知名度较低不能被广大消费者熟知,且对消费者理念的把握具有局限性。在品牌的成长期,消费者对品牌价值和理念具有一定认知,在消费过程中会将其他品牌与之进行对比,从而提升对该品牌的认同感和信任感。品牌成熟期时企业具有较高的品牌声誉,主要对品牌进行维护和完善,并把握消费者价值理念的基础上对其进行灵活调整。目前我国地铁品牌生命周期正处于成长阶段,乘客对地铁品牌具有一定认知,且在提供公共服务的背景下对其具有认同感和信任感。地铁本身具有一定的品牌效应,但由于其特殊性,还需不断发展和完善,进一步发挥其品牌特性。

(三)地铁服务品牌与乘客的关系

地铁服务品牌是其服务的基础,地铁企业在此基础上制定各项服务策略。乘客是体验服务质量的主体,也是地铁企业进行服务的对象,是能够充分反馈地铁服务质量的群体。地铁服务品牌的建立不仅要考虑到核心竞争力和人文特性,在企业的长远规划中提炼出其核心要义,将其培育成品牌的优势。地铁服务品牌在制定过程中应充分考虑乘客的需求和特性,使其品牌价值观能够符合乘客的价值观和乘坐需求,加深与乘客之间的联系,提升乘客接受服务的感受,有利于不断增强乘客对品牌的认同感,得到乘客的满意反馈和广泛宣传。总之,地铁服务品牌与乘客息息相关,忽略乘客的地铁品牌不能得到乘客的认同和理解,其在发展过程中,不仅不能发挥其特有的品牌效应,还会成为拉开与其他企业的关键因素,阻碍其长期发展

二、基于服务营销的地铁品牌竞争力分析

(一)地铁品牌竞争力的构成与要素

首先,在外部环境方面,我国政府对地铁行业的大力支持保障了公共交通的日常运行,解决了地铁企业中的资金不足等问题,且政府对地铁企业的运行制定相关规章制度,为其经营提供了借鉴,并根据社会经济的发展为其提供政策指导。同时,我国在社会主义核心价值观的指导下,公共交通企业具有一定的人文情怀,人们对其充分信任和依赖。人文情怀是地铁企业宣扬其企业文化的基础,能够进一步提升企业核心竞争力。其次,从地铁企业自身内部发展来看,我国地铁企业具有较为系统的运作机构[2],在基础运行、提供服务、广告等领域都有较为丰富的经验,经过长时间的摸索和调整,具有自己的运行模式和基础,具备企业发展的核心技术能力和专业的管理能力。总之,地铁服务品牌具有独特的品牌特性,其在民众中具有一定品牌声誉,在此基础上,进行服务品牌的发展有利于地铁企业的长期发展,减少其品牌传播的阻碍。

(二)服务营销对地铁品牌的作用与影响

服务营销有利于地铁品牌的塑造,并在为乘客提供服务的过程中不断增强品牌的生命力,有利于品牌形象的塑造与传播。地铁企业利用服务营销的模式,针对乘客的出行需求进行运行线路的调整,结合当地交通特点,合理规划早高峰和晚高峰的路线,提升地铁服务的灵活性[3]。服务营销在实施的过程中贯彻执行品牌价值的内涵,在提供服务的每一个阶段都体现了地铁企业的品牌理念。这有利于让乘客切身体会到地铁企业的品牌价值和核心理念,有利于促进地铁企业品牌的推广与传播。

(三)基于服务营销的地铁品牌竞争力提升

服务营销是提升地铁品牌竞争力的有效模式,应在地铁企业的运行过程中充分发挥服务营销的特点与优势,将其特性与地铁品牌理念相结合,形成独特的竞争优势,增强品牌竞争力。服务营销模式注重服务质量和客户需求,对客户的需求进行合理分析,将客户需求与企业发展理念相结合构建系统的服务体系。地铁企业主要以交通运营为主,应对乘客的需求进行探索和调研,收集乘客对地铁服务的反馈和意见,对现有服务体系进行调整和完善。根据乘客需求建立的服务体系能够在一定程度提升乘客的满意度,发挥服务营销的作用。此外,还应注重与乘客之间的交流,秉持服务的要义,通过先进的信息化手段,提升交流的及时性和有效性,最大限度地满足乘客的情感需求,进一步提升乘客的乘坐体验。

(四)对地铁品牌竞争力的建议与创新思考

第一,提升地铁企业自身服务质量,地铁对当地的交通体系建设做出了巨大贡献,完善了当地的公共交通系统,方便人们的出行,且其不断发展和扩大,开发更多线路,建设科学系统的地铁线网,不断满足乘客需求,缩短乘客出行时间。但其在运行过程中还需不断进行升级和完善,提升其服务质量,比如针对老年人不会用手机和购票机的问题,提供专人指引服务,方便其购票;在车站安排会说方言的工作人员,帮助不会说普通话的老人解决问题;在各站客服中心提供应急药箱,为不小心碰伤的乘客提供帮助等,这些贴心的服务举措对于提升服务质量十分有利。同时,定期举办与乘客的互动活动、倾听乘客意见、做好节日营销等都对品牌竞争力提升有一定的帮助。第二,通过服务营销策略增强地铁企业竞争优势。竞争优势是提升地铁企业竞争力的关键因素,应充分发挥服务营销策略的作用,利用服务营销策略进一步增强地铁企业的核心竞争力。地铁企业应引入现代管理机制,提升企业营销水平,构建系统化营销策略。地铁企业还应制定具体服务质量标准,对员工的服务行为和企业服务计划进行评估,促进地铁企业服务质量的提升。在地铁企业运行过程中,还应加强建立健全的客户服务中心,采用科学化的流程和人文关怀对乘客抱怨进行反馈和处理,形成系统化的服务营销体系。

三、地铁品牌竞争力提升策略

(一)提高地铁服务质量,增强乘客满意度提升

地铁服务的首要任务是让人们认识到地铁的服务是不可或缺的。地铁企业可以通过在地铁站内PIS屏、LED屏播放企业宣传片的形式增加乘客对地铁的了解,也可增加多种渠道让人们亲身体验地铁工作人员的具体工作内容。增强客户满意度最主要的措施是满足客户需求,地铁服务的乘客范围广,构成复杂,大家需求不一。地铁企业可建立乘客心理账户,充分了解乘客的心理预期和需求,并对其进行有效管理。地铁企业在乘客心理账户的基础上,总结出大部分乘客比较迫切的需求和意见,据此制订相关解决和改善措施。这能在最大程度上科学有效地满足乘客需求,增强乘客乘坐地铁的满意度。在实施相关措施时,地铁企业可对乘客进行输入型宣传,使其了解到服务质量的提升和地铁企业对其相关需求的重视。

(二)提升地铁品牌的服务价值

地铁长期发展的核心在于为乘客提供更为优质的服务,这需要提升地铁企业的综合能力,充分整合有效资源提高服务质量,提高地铁品牌的服务价值。地铁企业应增强内部员工的服务意识,使其树立良好的服务观念,进行相关服务技能的培训,具有较为全面的服务能力,并在工作过程中不断进行自我提升。地铁企业还应引进先进的管理技术和服务技术,为服务体系的调整和升级提供基础,先进的管理技术有利于培育良好的服务体系,提升员工的专业性。完善的服务质量标准有利于规范地铁员工的服务行为,利用服务标准对地铁员工的工作进行指导和监督,有利于地铁工作人员耐心倾听乘客需求,与乘客进行有效沟通,并具有处理突发紧急事件的能力。但再完美的服务业也难以避免顾客的抱怨,地铁企业可为乘客提供多种渠道让乘客反馈信息和提供建议,以最快的速度解决乘客问题,还应在事件结束后对乘客抱怨的问题进行分析,并制订相关解决措施,完善服务体系。

(三)拓展地铁品牌宣传渠道

随着信息技术的发展,营销和宣传渠道也不断扩宽。地铁企业在进行品牌宣传时,可充分利用自有媒体(如PIS屏、站内LED屏、站内广播等)、传统媒体(如电视、报纸、广播等),还可以使用各类社交平台软件和短视频软件,如微博、微信、抖音和快手等平台。这部分平台都具有较大的客户基础,能够在短时间内进行宣传,提升宣传的范围和时效性。

(四)培育地铁品牌竞争力,提升品牌文化

文化是品牌内核,地铁企业应注重地铁文化的培养和宣传,在地铁宣传语、宣传视频、广告、活动中积极宣传企业文化理念,塑造独特的品牌文化。在宣传过程中,结合时事,把握乘客心理,能够提高宣传效率,增强乘客对企业文化理念的认同。

四、案例分析

(一)福州地铁

福州地铁集团有限公司是当地政府全资投入的国有独资公司,负责福州地铁运营与基础建设等全面工作,1号线南段(一期)于2016年5月18日开通试运营,积累了一定的运营经验,且在服务举措上取得了一定的成效。但随着社会经济的发展和乘客需求的增多,其也在不断地提升服务质量,设置乘客意见箱,完善各车站的配套服务,并根据乘客需求进行调整与改进。

(二)客户

福州地铁面对的客户主要为地铁的乘客,其遍布各行各业,范围广,构成复杂,对于乘车的需求也各不相同,对面这样的客户群体,服务营销的难度大,且容易造成客户抱怨。地铁作为乘客出行的主要交通工具,除了满足乘客的出行需求之外,更要提升人文情怀,让乘客感受到来自福州地铁的温度与关怀。

(三)品牌价值与地铁服务营销关系

品牌价值可通过服务营销体现,并在服务营销实施的过程中得到不断增强,服务营销是表现品牌价值的主要方式,其在品牌价值的指导下进行策略的制定与实施,两者相互依存,相辅相成。地铁企业应充分把握品牌价值与服务营销之间的关系,在此基础上调整企业发展战略,完善企业服务营销策略,提升企业品牌价值。地铁企业的服务营销体系由产品策略、价格策略、营销渠道策略、人力成本策略、服务流程策略等构成,这些策略也是构建企业品牌优势的有效措施,两者具有一定的共通性。地铁企业可通过增强企业服务营销能力,进一步扩宽企业营销传播渠道,提升员工服务意识,重视客户关系的管理,增强乘客满意度,从而有效提升企业的品牌价值,促进企业的长期发展。

(四)案例研究:地铁的营销效果

福州地铁始终秉承“提速福州,添福榕城”的企业使命和“贴心服务,温馨一路”的服务理念,在运行过程中,根据各线路早晚高峰的情况对行车间隔、客流疏导等进行相关调整,减缓早晚高峰的拥堵,缩短乘客的通勤时间。目前,福州地铁正根据乘客的需求进行相关线路的建设,不断完善其线路系统;同时,在节假日等特殊节点,对地铁车厢、车站进行装饰,举行相关活动,满足乘客的节日情感需求,提升乘客幸福感,有利于进一步体现其服务理念,塑造福州地铁的品牌形象。另外,福州地铁积极建立生态圈品牌战略体系,通过与其他行业的优质企业合作,实现企业之间的共赢,提升地铁服务的质量。这不仅有利于为乘客创造更多福利,还能增加企业的品牌影响力。

五、结语

随着社会理念的不断进步,人们越来越关注自我需求的满足,更倾向于高质量的服务。地铁企业的发展应紧随社会理念的发展与变化,对其自身价值理念和工作体系进行调整和升级,服务营销理念的发展有利于提升企业的服务质量,地铁企业应科学运用服务营销提升品牌竞争力。

参考文献:

[1]陈玉春.强化服务营销拓展市场[N].人民邮电,2021-03-07(7).

[2]李瑶.兰州市轨道交通有限公司地铁商业项目营销策略研究[D].兰州:兰州大学,2020.

[3]张肇元.数字化视角下地铁服务质量及其对乘客行为意向的影响研究[D].

作者:周沂 单位:福州地铁集团有限公司运营事业部

服务营销的地铁品牌竞争力提升策略

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