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服务营销在企业品牌的价值

2020/01/23 阅读:

【摘要】文章首先针对服务营销的理念与特征展开分析,并且就服务营销对于企业品牌建设的价值进行深入剖析,在此基础之上进一步讨论如何才能切实推动服务营销实现优化,对于推动该领域的认知,以及服务营销工作的深入,有着一定积极意义。

【关键词】服务营销;企业;品牌

服务营销的概念可以追溯到20世纪60年代,并且成熟于随后的70年代。这个概念最早由希尔顿先生提出,一次被问及经营诀窍的时候,希尔顿回答说:“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见,当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见——这就是我的经营诀窍”。这可以说是服务营销的雏形。当然这一雏形在很大程度上被希尔顿本身的服务特征性业务所影响,但不可否认的一个关键在于,这开创了服务营销的先河,将服务提升到了前所未有的位置之上。纵观服务营销理念的发展可以发现,其成熟与市场的竞争保持着密切的联系。80年代开始生产力得到进一步的发展,对应的供求市场的平衡开始发生改变,竞争阻力不断提升,推动着企业开始对管理领域的相关理论给予更多的关注,这其中也包括服务营销。

一、服务营销的理念与特征

从概念的层面看,服务营销是企业在充分认识客户需求的前提下,为充分满足客户需求在营销过程中采取的系列活动。虽然当前对于服务营销概念的描述多种,但是本质大同小异。同上述概念一样,想要切实把握服务营销的本质,需要抓住几个主要方面。首先,服务营销活动是直接面向客户需求而展开的活动。也就是说只要客户的需求存在,那么服务营销活动就会随之而存在。从这个角度看,服务营销必然是贯穿于销售工作始终的一个长期的活动过程,并不会因为成交而受到影响。也就是说,服务营销的框架包括了成交之前与客户接触的诸多环节,也包括了成交之后,切实考察产品或服务是否能够满足客户需求的环节。相对于营销工作而言,服务营销覆盖更长的时间范围,其内容也更为宽泛。如果说营销工作更多关注于企业的销售环节本身,那么服务营销工作就关注企业与客户相接触的整个过程。其次,服务营销活动与普通营销活动之间同样存在着差异。普通营销活动面对的核心问题是,促使企业和客户之间达成销售协议,最终实现盈利;但是服务营销活动则面向客户群体本身,这一点从服务营销的概念中可以看到,是以满足客户需求作为基本出发点的一系列相关活动。如果说普通的营销活动注重于盈利,那么服务营销活动就更注重于企业影响力的构建,这其中企业的品牌形象首当其冲成为受益点。虽然企业的品牌形象与企业的营销能力呈现出直接的正相关关系,但是服务营销工作本身,其直接面向的对象仍然是企业品牌形象。最后,从概念中可以看到,服务营销包括了营销过程中为了满足客户需求的诸多活动。这些活动有些并不会直接指向成交,但是在整个服务营销工作过程中,其价值仍然不容忽视。在整个营销的过程中,客户的需求呈现出多样化的特征。其中不仅仅包括用企业的何种产品或者服务解决当前存在的问题,也包括对于对应产品或服务行业性的认知,甚至包括价格和质量的判断等,而服务营销存在的价值就在于此。

二、服务营销的价值分析

通过上文中对于服务营销的概念剖析,可以进一步作出对其价值的明确。同样包括三个重点:其一,服务营销工作的核心价值在于构建起企业与顾客之间的稳定关系。服务营销贯穿于营销工作的整个过程始末,同时又不像营销工作一样,仅仅局限于对成交的关注。因此它能够更好地关注客户本身的需求,并且围绕这种需求展开更多的沟通。在这个沟通的过程中,最核心的价值即在于关系的构建。企业与顾客之间稳定关系的形成,首先有益于企业形象的塑造。可以信赖的形象,会使得企业在营销过程中更胜一筹。其二,企业文化以及品牌价值,会在这个稳定关系的框架之下,有效地输送客户群体。对于顾客而言,购买过程中能够决定最终购买行为的最44重要因素,并不是单纯的价格,而是对于产品或者服务提供商的认同。只有前一个阶段的稳定关系,才能为文化和思想的传达提供必要的环境。因此从这个角度看,品牌形象的建立是以稳定的企业与客户之间的关系作为根基的。没有稳定的关系,任何企业文化或品牌形象都无从得以传达和建立。其三,服务营销同样是有效市场信息的获取渠道。企业与客户之间稳定的关系,其中重要的一个特征就在于,二者在沟通过程中的平等地位。这种平等地位进一步带来双向的信息流动,也就是说,在这个过程中,不仅仅企业能够向客户输送企业文化,并且建立品牌形象,客户也会向企业传达一些必要的市场信息,尤其是从客户自身的角度展开对于市场的观察。这个不同的角度,甚至于比企业的市场调查更为深入,其价值不容忽视。服务营销工作想要实现进一步的提升,必须围绕这几个方面的价值予以展开。这是服务营销得以存在的核心所在,同时也是服务营销区别于普通营销工作的重点问题。只有牢牢把握这些价值特征,才能将服务营销工作从整个营销体系之中剥离出来,进行区别对待,才能有的放矢地分析当前现存不足之处,从而实现有效提升。

三、切实推动服务营销实现优化

理论研究的深入,其最终的目的都在于实现对于实际工作的指导。前文中围绕服务营销的概念以及特征已经做出了必要的分析,将这些分析落实到实际的工作过程中,就会形成推动服务营销纵深发展的重要力量。综合当前我国市场环境中;服务营销展开的具体状况,需要从如下若干重点予以加强:

(一)深入把握客户需求

在对于客户需求的把握方面,特别要注意将服务营销工作与普通营销工作重点加以区分。普通营销关注的是客户组织或者个体当前工作或者生活中面临的问题,以及企业所产出的产品或者服务对于这一问题的解决能力。而服务营销工作的关注重点则在于,客户在做出对应购买决策的过程中所遇到的疑惑,或者需要掌握的知识,或者需要具备的能力。除此以外还应当注意,服务营销是贯穿于营销工作整个过程的,从营销之前企业和客户相接触开始,一直到营销之后,服务或者产品交付使用,服务营销工作都不会中断。或者可以说,服务营销在成交之后的相关活动,是为下一次的购买做准备,是下一次购买的预备活动。因此想要实现对于服务营销工作的强化,就必须满足客户全方位的需求。这其中的重点在于,帮助客户了解企业所在行业的具体状况,不能因为企业在某些方面的劣势,例如价格,而对一个问题避而不谈。任何对于相关问题的回避,都无益于构建企业和客户之间平等顺畅的沟通,更无益于保持二者之间的稳定关系。这其中特别要注意,提供服务营销的相关工作人员,要正视自己与客户之间的沟通,要与客户保持在同一战线之上。帮助客户做出最为合理的购买决定,而不仅仅是面向客户进行推销。这是在客户群体中,树立起良好品牌形象的关键所在。

(二)合理输出品牌文化

不容否认,服务营销是实现企业文化输出和确立品牌形象的重要有效渠道,但是并不代表服务营销过程可以承载任何形式的信息传输。想要实现有效的企业文化传播和品牌建设,必须谨慎对待这一方面信息,对其认真拣选。一个理想的服务营销工作体系,能够构建起企业和客户之间平等并且开放的关系。这其中平等是关键所在,企业与客户之间可以实现平等顺畅的沟通,就是服务营销的成功之处。而在平等的沟通环境之下,企业文化和品牌形象的塑造也要秉承这种特征。绝对不可以出现店大欺客,以高人一等的状态和身份出现。这是服务营销工作过程中常见的问题所在。身处企业组织环境之中的服务营销工作人员。不可避免的会存在强烈的身份认同感。这种归属特征。在一定程度上也是企业得以安身立命的根本所在。但是并不代表顾客必须接受和认同这种归属。因此在展开服务营销的过程中,特别应当注意相关工作人员要站在和客户同等的位置之上。并且和客户站在同一战线之上。如果工作人员一直强调企业的品牌形象。就有可能将自身放置在客户的对立面上。甚至反而会削弱服务营销的价值。

(三)着力于企业核心竞争力的塑造

企业核心竞争力,不仅仅局限于企业产品或者服务的直接相关属性,也会与企业在市场环境中的相对性地位有着密切关系。产品和服务本身的质量,以及价格等属性等,固然是会影响到客户的要素,但其在市场上的地位同样不容忽视,更包括其他若干软性指标,都是向客户传达企业核心竞争力的重要载体。其中也包括技术支持、售后服务,以及行业中的地位等。企业的核心竞争力是一个相对而言比较宽泛的概念,服务营销人员必须拓宽自己的眼界,更全面的认识这个行业,客观判断企业在这个行业的位置,才能实现核心竞争力的有效输出。

四、结论

服务营销对于企业的发展而言至关重要,实际工作中唯有不断深入分析,才能推动其成长。

参考文献

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[4]谢宇峰.基于品牌价值链的服务品牌资产实证研究[D].广州:暨南大学,2009.

[5]朱小娟.微信公众号中植入式广告的品牌传播——品牌与内容契合度对传播效果的影响[J].青年记者,2017(9):48-49.

作者:徐迎

服务营销在企业品牌的价值

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