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山茶油服务营销组合创新探索

2020/01/23 阅读:

摘要:本文针对山茶油自建国以来,从国家层面数次力推该产业发展但效果不佳的问题,考量其买方市场的属性和中国国情,利用“6P+7P”营销组合理论全面系统地探讨突破其发展瓶颈的策略。文中总结出该食用油具有营养价值高、生产成本高、种植广而散、特征难鉴别、适宜人群广、有林木属性六个特点,由此衍生出附加价值高、利于环境保护、易被伪劣冲击、解决国家粮油安全和缓解“三农问题”五类重大影响;构建了一套在注重产品质量、价格、促销、渠道等基础上,增加利用政府力量、公共关系、有形展示产品质量和防伪,提出充分利用信息化时代科技发展的成果全面服务过程管理山茶油产业的思路。

关键词:山茶油;大市场营销;服务营销;营销创新

一、引言

山茶油(下文用该名称指代该油)是从山茶科(Theaceae)山茶属(Camellia)油茶(Camellia OleiferaAbel)树的种子中获得的油品,是我国特有的木本油料品种之一。中国拥有山茶属280种植物中的238种,是世界上山茶属植物分布最广的国家及其发源地。我国适用于大面积种植草本植物的土地面积相较于人口数量非常有限,使得草本类油料作物的发展空间很小,而油茶树的种植不用跟粮棉作物争地,也不与居民生存争空间,加上我国南方适宜的气候地理条件,使得山茶油产业在中国拥有巨大潜力。这不仅可以缓解我国粮油高度依赖进口的现状,解决南方山区的“三农问题”,重点发展山茶油相关的产业是其中可行的一条途径。中国中央领导等曾多次对发展油茶产业做出重要批示,要求“科学编制油茶发展规划,研究制定相关政策,尽快把油茶发展起来”。2009 年“中央一号”文件明确指出 : “尽快制定实施全国木本油料产业发展规划,重点支持适宜地区发展油茶等木本油料产业”。2010 年由国家发展改革委、财政部、国家林业局三部委联合颁布了《全国油茶产业发展规划(2009—2020) 》,期望年产值突破1000亿元。为了配合不断增长的山茶油产能,其营销也需进行相应的配合。现阶段,山茶油市场已经崭露头角,面对“国货”的情怀和众多的卖点,在山茶油营销方面却出现多重失误。一是,过分注重其医用价值而忽略了其食用价值,易误导消费者将其作为保健品或者药品;二是,借橄榄油之名进行品牌营销,易让消费者误以为该油比橄榄油略差;三是,不准确的产品定位催生山茶油调和油等产品,自降身价的做法让消费者难以区分它与其他低价食用油的价值;四是,不够重视品牌推广和高档包装,难以激发消费者购买高价位山茶油的欲望等问题。建国以来,从国家层面数次力推山茶油的产业发展,但是效果不佳。相较于现在主流市场的食用油,山茶油有很多特殊之处,不能直接套用国内其他成功的食用油营销经验。本文将总结山茶油的六大特点及其四个影响,结合山茶油的买方市场属性和中国国情,利用“6P+7P”[1-4]营销理论组合,也就是大市场营销与服务营销组合创新研究,分析探讨突破山茶油发展瓶颈的方法。

二、山茶油主要特点分析

如果要很好的对一个产品进行营销,首先要细致的分析其主要特点,然后才能针对它的特点制定相应的营销策略。

1.营养价值高

山茶油自明清以来便有很多记载。明崇祯十年宋应星编著的《天工开物》第二卷十二篇——膏液、油品记载其“油味似猪脂,甚美”。清代医学家赵学敏编著《本草纲目拾遗》卷六——木部记载“味甘性凉,气腥色绿,润肠清胃,杀虫解毒,燃灯益目,抹发解”。清代王士雄编著《随息居饮食谱》调和类——茶油记载其“甘凉,润燥, 清热, 息风, 解毒杀虫,上利头目。烹调肴馔, 日用皆宜。蒸熟食之, 泽发生光”。参考现代的部分权威医学著作和研究报告诸如《中药大辞典》记载“茶油主治功效:润肠通便:用于疝气腹痛,蛔虫性肠梗阻;清热化湿:用于烫火烧伤;杀虫解毒:用于疥癣”;《中华药海》记载“茶油可抗紫外线,防止晒斑及减少皱纹,对消除黄褐斑,晒斑有效”;《岭南草药志》记载“治小儿脸部生癣;治烫伤火伤;临床应用治疗肠梗阻”等。现代科学研究发现山茶油含不饱和脂肪酸83%~91%,其中油酸78%~83%、亚油酸5%~18%;含茶多酚中的儿茶素2.1%~9.7%,角鲨烯2.98%~7.62%;还富含抗氧化的维生素E等多种有利于人体健康的物质成分。古今研究可以发现山茶油具有清热解毒、润肠通便、驻颜润发、护肝明目、延年益寿等功效,是有很高营养价值的高级食用油[5-8]。 

2.生产成本高

山茶油的成本较高的主要原因:一是种植周期长,新栽种树苗约需五年才可进入产油全盛期,山茶籽需要整一年的生长周期,产能低于一年可多季采收的油料作物;二是单位种植面积产油率低,远低于常见的草本类油料作物;三是茶籽的采摘难以实现机械化,目前几乎全靠人工采摘,人工成本高;四是从茶籽到山茶油精炼油,产油率不足40%,远低于大部分常见油料作物。

3.种植广而散

由于油茶树的生长习性,并为了避免与粮棉等作物争抢空间,油茶树的种植往往零散分布在中国南方诸多省份的丘陵地带,而提取后的山茶油中的角鲨烯、茶多酚等营养物质随时间衰减速率快。面对这种分布广而散,对保存时效性要求又比较高的产品,对后面的营销策略会带来较大影响。

4.特征难鉴别

山茶油色泽金黄或浅黄,澄清透明,气味微香,精炼油的味道近乎无味。在人可以直接感受的色香味等方面均与其他常见油品没有明显差别,因此与洛克福特奶酪有漂亮的蓝色花纹、芝麻油有特殊香味、茅台酒有特殊味道这类中高端食品不同,绝大部分消费者很难通过直观感受分辨出山茶油的特征。

5.适宜人群广

如明朝礼部尚书徐光启编著的《农政全书》卷三十八记载“楂(油茶树的古称)在南中,为利甚广”;清代王士雄编著《随息居饮食谱》调和类——茶油记载“诸油惟此最为轻清,故诸病不忌”。结合现代科学研究尚未发现山茶油在食用或者使用方面有明显禁忌。6.有林木属性山茶油是我国最古老的三大木本食用植物油之一,四季常绿阔叶灌木或中乔木,树高3~6m,胸径可达24~30cm,树皮光滑,为灰褐色。油茶树生长在中国南方亚热带地区的海拔在500m到1300m的高山及丘陵地带,喜温暖潮湿气候,要求在坡度和缓、侵蚀作用弱的地方栽植,对土壤要求不甚严格,一般适宜土层深厚的酸性土,而不适于石块多和土质坚硬的地方,有利于水土保持、提高森林覆盖率,促进南方山区长期生态经济发展。

三、山茶油的营销组合创新

由于山茶油这六大特点,相应衍生出其附加价值高、利于环境保护、易被伪劣产品冲击、解决国家粮油安全和缓解“三农问题”四类影响。因此针对山茶油的特点和影响,本文将使用“6P+7P”的营销组合策略(如图1)对山茶油进行全面系统的营销策略分析。6P是“大市场营销”,7P是“服务营销”,这两个营销理论都是在经典营销理论4P[9]的基础上发展起来应对不同环境、行业和产品的营销策略。因此考虑其本身特点,研究山茶油行业的营销策略应该将“大市场营销”作为基础,搭配上“服务营销”。

1.代表健康生活的高质量产品(Product)

对于山茶油而言,在开发新品种、提升种植效率、科学信息化管理超大规模的种植及运输、提高采集效率、提高榨油效率、均一油品物理化学生物品质规范,快速理化生多指标检测等方面尚需持续进行科技创新,提高生产效率,提高并稳定油品的质量,控制生产研发成本。品牌精神主要是让山茶油变成科学健康饮食的重要一环,在产品营销中需突出该油的食用、保健、医疗价值,并开发推广相应的食用和使用方法。开发合理利用高不饱和脂肪酸比例的优势,系统开发最大限度保留茶多酚、角鲨烯等易被氧化物质的烹饪方法等,尽快融入现有的日常饮食体系。另外还需推动山茶油在医用和保健相关科研和实用研究,实时发表相关研究成果,明确相关的科学原理。

2.差异化小的区间价格(Price)

考虑山茶油本身拥有较高的营养价值、医用保健作用和昂贵的生产研发推广成本,因此山茶油只能定位为一种高端食用油,价格将处于常见食用油的金字塔塔顶才能维持该类产品的品质,形成营销的良性循环。作为高端食用油品,山茶油不宜开发过多差异化产品。第一,山茶油适用人群广,老少咸宜,所以该油品不宜针对不同体质的人群进行市场细分;第二,如果与其他低品质食用油低比例调和食用,难以体现山茶油本身高不饱和脂肪酸和含有较多高价值保健营养的优势,所以该油品不宜针对不同收入的人群进行市场细分;第三,该油的名气还不高,难以同时对多个品种进行全面宣传。因此除了少量因特殊地理位置或特殊年份产生的特定产品外,无需做过多市场细分方面的营销策略。

3.全方位的直销渠道(Place)

山茶油作为一种高端产品附加值高,但是特征难鉴别,很容易被作为假冒伪劣的对象。因此,为了严控假冒伪劣产品的发展,山茶油的销售应当采用线上、线下及体验店相结合的直接销售渠道,不宜引入过多经销商、代理商或者大量线下人员进行传销。线上渠道适宜企业直销的旗舰店、直营店等形式,全国统一售价,因山茶油产能不高,在营业额体量相当情况下,产品数量比大部分食用油更少,网店的数量应当少而精。在资本有限的情况下,暂时不应考虑传统的电视、报纸、直接推销等方式,主要资源应当重点培养专业的互联网推广和销售团队。线下渠道与线上渠道要严格控制经销商数量类似,推荐主要推进该产品在大型超市的销售,但是在强化防伪技术之后,也不阻碍中小商店的销售途径。考虑到运营成本的问题,只能在区县级及以上的城市可以设立体验店,主要为了解决山茶油特征难鉴别的问题提供一个有形展示的场所,同时可以作为产品直销和分销的中心。

4.主推强化消费者参与度和包装的促销(Promotion)

为了维持山茶油在品质控制、有形展示等方面付出的高额成本,必须维持较高的价位,才能实现产业的良性循环。本文认为该油不宜采用降价的促销模式,比如打折、买一赠一等。促销应当主要从宣传展示该油的高品质、附赠其他周边产品或者服务的形式等方面进行考虑。促销首先针对有一定经济实力,具备较高文化水平,紧跟信息化时代发展且追求生活品质的人群,建立专属的网站,利用各大知名网络平台结合自媒体时代发展,开发长期的直播节目等方式进行科普式推广进行系统化的文字、图像、视频的宣传,同时针对高端小区进行广告、大型展会等形式的宣传,有望培养出对该产品有较深入认知的消费者,再通过他们进行口碑促销。促销的形式应充分利用互联网,在企业产能和经济实力允许的情况下再考虑赞助电视节目或者电视广告等宣传促销手段。在体验店定期举行一些活动也可作为宣传促销的辅助形式,例如购买山茶油赠送油茶树周边产品赠送茶树果制作的面膜、护肤品等,抽取幸运消费者旅游观光种植生产检测过程的、举办山茶油相关的健康科普讲座、举办试吃围绕山茶油制作的新式菜品活动等,强化消费者的体验程度,推广有山茶油参与的生活方式和理念。其次,山茶油的高价格定位允许在包装上更高的投入,相对于食用油本身的高消费量,山茶油的定位导致对于绝大部分消费者,它只能是食用油的补充,因此需要促使大部分消费者不定期地购买食用这款产品。本文建议可以通过精美的、可多功能使用的包装提升该产品在消费者日常生活中的存在感,强化购买欲望。

5.注重“三农问题”的公共关系(PublicRelations)

改革开放迄今已超过40年,东部及沿海地区率先富裕起来,经济成果并逐步向中国地理第二阶梯的地区扩展。而具有较高附加价值的山茶油就是如何带动西部地区、中西部地区、南方山区经济发展的重要农业产业之一。所以应当适当宣传食用山茶油对拉动中国南方及诸多中西部地区经济发展有重大意义,“一年种植百年受益”,还能缓解国家粮油对进口食用油的依赖,提升山茶油的品牌价值。另外,相关企业应当充分重视与种植山区的居民培养良好关系,多方面提升参与居民的收入水平,最好可以接近外出打工的收入水平,这样可以强化种植生产的管理水平和难度,降低人力成本,推动山区经济发展。在国家从出口导向型经济向产业转型升级的关键时期,通过山茶油产业发展拉动农民致富,进而推动国内消费升级,拉动内需,可以产生巨大的生态效益和社会效益,同时也能正向反馈给山茶油产业企业本身的发展而提高经济效益,从而达到农民增收、企业增收、财政增收的目的。

6.充分依托国家政府力量(PoliticalPower)

从政府发布的各项政策可以看到,山茶油产业已经得到国家政府层面的大力扶持,也是在一定程度上解决“三农问题”的研究课题之一。应当努力推进该油在各级政府招待、大型会议或者展会的应用,借助政府的力量推动消费者对山茶油的认知和消费。应当充分利用国家政策,完善加强山茶油的科技创新、生产研发、推广宣传工作。与此同时,山茶油产业与退耕还林、水土保持、绿水青山就是金山银山等国家政策相吻合。在中国南方山区长期种植低价值粮食作物是不现实的,山茶油的源头——油茶树种植业是其中一种可持续发展的农村产业。因此,相关项目容易得到国家政府层面的扶持,山茶油企业应当充分利用这些政策分散自身经营山茶油的风险。

7.主推科学检测和现场体验的有形展示(Physicalevidence)

山茶油因为有特征难鉴别的问题,而且并非中国传统主流食用油,名气不大,所以现阶段需要投入大量资源对其进行宣传。同时该油价位很高,现阶段相关的宣传错误漏洞很多,各种山茶油的衍生食用油产品种类繁复,还有橄榄油、亚麻油、玉米胚芽油等直接竞争对象,如何让消费者统一认知,最终形成良好口碑需要推进科学的有形展示才可以从复杂的高端食用油市场脱颖而出。本文认为山茶油的有形展示可以从以下三个方面进行突破:一是推进跟山茶油相关的快速现场检测技术研究,不断跟进相关的研究并定期整理成果向具有较高知识文化水平的消费者推送;二是在体验店使用可现场操作的快速检测技术,能同时对油品的物理性质、化学组分进行较详细的分析,并在此基础上定期举行科普讲座,可以让消费者直接参与这种高端食用油的品质监控体系,为建立良好口碑打下基础,同时挤压低品质山茶油的生存空间,直观展示山茶油与平价油品、其他高端油品之间的区别,充分体现山茶油的独特性质;三是定期利用各种视频平台发布针对不同知识水平、不同心理类型消费者的多套科普视频,让难以直接参加现场体验的消费者统一认知山茶油的高价值;四是定期组织部分消费者参观油茶树种植基地、可视化封闭生产油品的厂区、可视化高洁净的检测研发中心等活动,透明化生产监控流程,对于食品行业来说,较容易提高消费者对山茶油高品质的认同程度。

8.以农民、科研和营销公关团队为核心的人员(People)

山茶油产业的团队核心人员有三部分,一是以种植、采集、果实预处理、种子运输为主要任务的农民;二是以产品研发、生产、流程管理、设计包装、检测、科普宣传、信息化管理为主要任务的科研团队;三是既具有牢固的山茶油相关知识,又有专业的营销公关业务能力的营销公关团队。这样的核心策略更易充分保障产品和服务质量,更是山茶油作为高端产品的经营战略的核心竞争力。在发展大规模山茶油产业链中,强大的农民团队必不可少,需要定期对其进行系统的培训,提升在种植、采集、存储、运输等方面的业务水平。在品种培养、产品研发、生产、包装、防伪、检测等环节的科研人员需要更好地知识基础,需要注重不断引进高水平人才,倾斜足够的资源和财力,建立维持好企业自身的科学研发团队。营销公关团队的人员除了要求对营销公关知识的全面外,还需要培训对山茶油相关的技术研发、生产、监督环节基础知识的了解,尤其是要参与有形展示环节的人员,这部分人员流动性较强,需要建立更加快速的系统性培训,并可定期举办企业内部的技能比赛,加速提升他们的业务能力。必要时可借助高校和科研院所的力量,对这些人才进行较为长期的系统训练和技术指导。

9.科学信息化的服务过程管理(Processmanagement)

由于需要引入较复杂的促销和有形展示体系,需要建立一套科学信息化的服务过程管理系统,让企业服务人员与消费者有更便利的互动联系机制,这一机制应具有让消费者便于使用、愿意使用的特点,以及服务人员更易操作、分析消费者需求的特点。通过促销、渠道、有形展示这些营销过程中不时进行调研,收集消费者回馈的信息,然后用信息系统高效的筛选出有用的信息,并对这些信息进行分析。不断对山茶油产品、包装及促销方式进行改良,做到与时俱进,不断满足市场需求,让山茶油产业充满活力。另外山茶油这个行业很容易受到伪劣产品冲击,需要非常重视防伪工作。通过发达的网络信息技术,结合二维码、纳米压印、区块链等技术研发使用性价比较高的防伪手段,更方便地保障经销商、消费者的权益,同时也便于企业远程全面监控潜在的危险,保障自身的权益。通过分析山茶油的特点和研究探讨相应的营销组合策略,本文构建了一套山茶油营销组合运行机理的框架体系图。如图2所示,每个元素都不是完全独立存在,需要做到营销策略互相配合,起到相辅相承的作用。将山茶油产业中的各个因素有机结合在一起的,形成一套系统的,有针对性的,适合山茶油本身的营销策略组合运行机制。

四、结束语

本文总结认为山茶油具有营养价值高、生产成本高、种植广而散、特征难鉴别、适宜人群广、有林木属性六个特点,并衍生出附加价值高、利于环境保护、解决国家粮油安全、易被伪劣冲击和缓解“三农问题”五类主要影响。针对上述特点和影响,相较于国内已经有成熟市场的食用油产品,本文认为山茶油的营销除了注重高质量产品、差异小的价格、直销渠道、全方面促销等常见策略外,还应当尤其注重借助政府力量、运作公共关系、培训管理人员、有形展示产品质量和防伪,并深入应用信息化技术对整套机制进行全面服务过程管理。并应用“6P+7P”营销理论组合构建了一套山茶油营销策略运行框架体系,理清了山茶油行业营销战略思路,为其今后发展提供了一定的理论参考。

作者:韦荷琳 蒋玮 王友国 石世兵 扬雄 段文辉 单位:广西大学 重庆依罗农业开发有限公司

山茶油服务营销组合创新探索

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