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4S店服务营销优化方案

2020/01/23 阅读:

目前,我国经济发展已步入“新常态”,汽车销售及售后市场竞争日趋激烈,优化和提升服务营销对于提高4S店的经营效益起到了越来越重要的作用。广大4S店只有制定出差异化的服务营销方案,持续维持客户的忠诚度,才可以在市场竞争中获得优势地位。本文以大连某4S店为例来谈谈服务营销优化,希望给业内读者带来借鉴。

一、服务营销现存的问题

A汽车4S店是一汽-大众在大连授权的4S店之一,其所销售的产品是奥迪品牌的全系列车型,并提供与该品牌车型相关的产品和服务。从该店近3年的营销数据来看,公司发展表现出了明显下滑的趋势,因此该店总经理邀请笔者对企业的服务营销现状加以分析,并提出优化方案。

1.服务流程分析

(1)销售方面据了解,现在一汽-大众厂家会定期对经销商的销售顾问进行考核。考核内容相对固定,分为9大项30小项,各项所占比例不同,具体数据如表1所示。这些考核项目中,电话咨询指的是客户在未到店的情况下拨打前台电话进行咨询,经销商设施是指4S店内环境,包括卫生条件和配套基础设施建设。虽然这两部分都和销售人员及销售工作没有直接联系,但是依然纳入了对销售人员的考核中,这就导致销售顾问在工作时增加了许多顾虑,例如某位客户是否由自己进行过电话接待,如果并不是自己接待的,为了达到考核指标,销售人员甚至会放弃这位顾客。除此之外,笔者在进行实际的店内调研后发现,即使是一位经验老道、专业性极强的销售顾问,在顾客非常配合的情况下,完成所有的接待流程也需要1h的时间。但是该4S店每天进店咨询的客户超过50位,为每一位客户都提供如此精准的服务也是不可能完成的任务。(2)售后方面在进行售后服务时,服务流程也十分繁琐。目前一汽-大众厂家对于售后服务顾问的考核比销售顾问更加严格和繁琐,分为6大项56小项,具体情况如表2所示。在针对服务顾问的考核中,预约这一环节是由客服人员来提供服务的,客户休息室还有专门的服务人员提供辅助,这对于服务顾问的工作起到了很大的帮助,使其能够较为专注地完成客户的接待环节。笔者对这56小项的考核内容进行深入分析发现,这些考核点几乎将售后服务的每一个环节都容纳了进去,但是较为分散且繁琐,这就导致服务顾问的工作量增大,而且服务顾问还要与维修人员对接,这也给服务顾问增加了很多工作负担。(3)检测方式有不足一汽-大众厂家主要通过以下2种手段检验经销商的服务流程是否规范,一是将这样的业务外包给专业的调研公司,调研公司以专业的视角对被调研经销商的客户进行选择,再由调研人员与客户一起到店接受服务,业内称这种考察方式为“神秘客”;二是在每个季度进行运营评价时,厂家直接派遣人员到场参与考核。由于考核内容相对固定,所以服务人员都会反复练习,将考点、要点熟记于心,即使是进行现场考核,往往也能取得较高的分数。但这就完全丧失了考核服务人员的服务水平以及服务意识的作用。而且,随着“神秘客”这一方式的长期使用,也已经不再神秘了,很多有经验的销售人员已经能凭借自身对顾客的判断能力来识别出神秘客,然后将标准的服务流程演示一遍就算过关。所以“神秘客”从一开始的效果显著到现在的基本失效,已经不再适用了。最近2年,还出现了客户“告密”的现象。因为在销售过程中,顾客已经与销售人员建立了一定的联系,可能出自情分,更多的是利益驱使,被选中的顾客会提前通知销售人员,使其做好充分准备。而且,这种现象已经不是个别存在了,而是形成了普遍性,几乎涵盖了所有的4S店。所以“神秘客”模式已经无法真正辨别4S店销售人员水平的高低了,完全失去了其本来的意义,无法真正了解到4S店的团队协作程度和服务水平。

2.促销活动分析

(1)促销手段单一A店现在最常使用的促销形式有2种,一种是开展重大活动价格优惠,另一种就是通过各种媒体投放广告,促进销售。但是最近几年,网络营销发展迅速,A店也想利用网络营销促进销售,主要手段就是利用微信、微博等新媒体,但并没有达到预期的效果,主要原因有2个方面。第一,公司对于新媒体这种新兴营销模式并没有引起足够重视,资金和精力投入明显都比较少。同时管理层缺乏完善的网络营销成交量考核激励办法,不能充分调动员工积极性。第二,员工在网络营销方面缺乏经验,没有通过新媒体平台和顾客建立起有效的沟通,这使得新媒体平台未能充分发挥作用。(2)宣传滞后,促销效果不明显宣传效果最好的时期就是在举行车展、店庆等大型活动之前的半个月或者更长时间。但A店基本都是在临近大型活动时才进行宣传,周期特别短,宣传的范围与影响力自然也就缩小了,这就是宣传效果滞后的直接体现。这种情况之所以会发生,根源在于体制的制约。因为当重大活动即将来临时,A店要按照总部的规定,统一安排部署,同步推出宣传信息。异常复杂的程序导致宣传活动出现滞后,直接造成宣传效果变差,无法使消费者预先了解产品信息,也使得A店在竞争开始之前就成为了弱势的一方。3.渠道分析(1)进货渠道单一,不能根据市场需求调节由于4S店只有从汽车生产厂家进货一条渠道,而厂家的资源分配有一定局限性,主要是根据销售规模而定,并且与当前的销售大环境相结合。因此,对于一些紧俏车型,A店也没有充足的货源。(2)缺乏渠道管理与分析A店目前并未设立专门的渠道管理职位,同时对于其所依赖的本地销售渠道也没有形成体系,没有更深入的总结。这就导致没有专业人员对现在已经打通的销售渠道进行整合、管控以及进一步的利用。因此,4S店中每个销售人员都要对自己已经打通的渠道进行维护,但是这样一来就会因为销售人员个人业务水平的不同而导致有些渠道丢失,无法将销售渠道进一步拓宽。只有4S店进行全局性、总体性的把握,才能确保客户不会流失。

二、服务营销的优化方案

1.服务流程的优化

(1)从销售环节进行改进A店在销售环节上可以进行一定的改进,如可以将不直接接待顾客的工作进行协同分配。就店内实际情况来说,可以将电话咨询分配给前台,由前台来接待客户的电话咨询并收集客户信息,最后根据来电客户的购车意向分配给相应的销售顾问。除了前台外,保洁部门也可以与保卫、物业相配合,协作完成厂家对于经销商的环境要求。当然,不管是何种形式,不管是哪几个部门配合,都要注意进行考核,以促使相关人员能够积极配合。此外,也要注意以多种形式对员工进行业务流程培训,提高熟练程度,以帮助简化销售顾问的工作。而作为直接接待客户的销售顾问,他们需要更大的灵活性。因为客户需求是千变万化的,赋予销售人员更大的灵活性,有利于提升客户的服务体验。例如在预约服务项目中,试乘试驾的手续可由专人来统一办理,从而避免销售顾问因为忙于复印、签字等造成客户等待时间过长,而销售顾问则可以更加专注地为顾客服务,从根本上提高服务效率,回应客户的需求。(2)对售后环节的把控作为商品销售后的重要一环,售后服务流程一般是由客服部门来进行分担,即整个预约过程基本不需要售后服务顾问过问,但是这样带来的问题就是考核点过于分散。在实践中,该4S店可以对这一流程进行整合,重点把接待、交付车辆以及与客户的交流等涉及人文关怀的环节做好,并建立相应的考核体系。例如售后服务流程启动时,可由客服人员做好预约登记、安排维修技师等相关的前期工作;在预约时间前30min可以再次进行电话沟通,避免因为客户的原因而造成资源浪费等情况。而在维修过程中,服务顾问要就故障问题与客户进行细致沟通,而不是一修了事。到了交车环节,可让客户在满意度、维修质量方面进行评价。这些做法不仅是为了减少服务顾问的相关考核压力,也是从根本上让整个流程更加高效。(3)强化检验监管只依靠厂家每个季度的例行抽检来考核服务质量是不够的,应该以周为单位进行考核。具体的做法可以是在4S店中成立一支专门的监管队伍,并采用“明察暗访”的方式,确保考察内容的真实性。实际操作中通常的做法是品牌联合,不是单一的抽取,而是采用交叉的方式对神秘客人进行选择,到不同的地方对该地的服务水平和服务质量进行考察。这样做的好处是因为其不确定性增加了难度,可以促使门店提升服务品质。对考核结果应进行公开,并允许考核人员进行自我分析与提高,考核所取得的成功经验可以形成相应的资料供参考和培训使用,对不合理的地方可以提出改进并在下一次考核中适用,这样一来,公司才会获得长足进步。

2.促销策略的改进

(1)增加新媒体广告投放力度通过资金的投入来增加自媒体广告的传播和推广。在当前比较主流的平台和自媒体渠道中进行创建4S店官方账号,定期进行产品植入并与客户互动,及时回复客户的咨询。通过微信公众号或者抖音等APP,消费者能够第一时间了解A店的新车发布、会员优惠、节假日活动及车友交流活动等,也可以了解其品牌故事,产品创新和优化等,借此能够有效增加粉丝粘度和转化成功率。但在进行微信公众号或APP账号建设时,4S店需要进行深入的市场调研,明确消费者的需求,针对消费痛点进行相关的功能完善和消息更新发布。(2)增加促销人员的投入利用新媒体进行网络销售的初期,咨询者的转化率一般较低,进行新媒体销售的人员也会遇到较多的困难,承受较大的压力,这一时期企业要采取相应的激励措施,以此来奖励员工在工作过程中的付出和对于新领域的探索,调动员工的积极性。4S店可提高平台搭建初期成功进行网络营销人员的提成比例,也可以给予物质或精神奖励。当网络销售逐渐成熟时,这些激励措施也要进行适当的调整,一套完整的网络销售薪资制度,可以鼓励员工加强对网络营销的探索。此外还要注意进行人才的储备,建立一支掌握网络销售技巧的高素质专业化人才队伍,不断加强员工技能培训,在店内形成终身学习的文化氛围。(3)确保促销宣传及时性当前生产厂商的推广费用报批流程过于复杂,A店进行宣传推广并没有自行处理的权限,需要报批上级部门来进行受理,经常会出现活动推出不及时,宣传推广渠道不丰富等问题。因此,4S店需要尽量与生产厂商争取自主权,适当缩短审核周期、简化流程。另外,各部门之间应进行联动,共同促进宣传推广活动的实施。首先,需要宣传部门进行整体方案和费用的呈现,然后财务部门进行预算划拨,并将最终方案和相关意见书递交给上级管理层领导报批,并最终确认执行落地。通过快速的响应机制能够使营销更具价值。

3.渠道策略的改进

(1)加强新媒体渠道的应用对于4S店的网站,要根据人们喜欢的阅读方式进行视觉优化,以争取用户停留时间最大化,可采用具有吸引力和故事性的内容来达到这一目标。其次,功能改进要便捷、直观,以便客户能够在最短时间内抓住产品亮点。例如,车型介绍不可过多使用专业词汇,篇幅也不宜过长,这样能够提高阅读体验,保证产品亮点深入人心。相关互动平台的运营也要下大力气,要保证回复的效率。此外,要有专人负责网站的内容更新,保证更新的速度,并且要与公司多个部门沟通,一起把网站做好,才能让消费者在浏览时对4S店有一个好的印象。微博是目前使用比较广泛的社交媒体平台,有很的用户群,它的优点是可以与任何人进行点对点的互动交流,且4S店采用这样的宣传形式,在一定程度上是更为公开和透明的。在微博运营过程中一定要注意一个问题,即有趣、吸引关注、语言诙谐是受众较为喜欢的方式,将产品推广隐藏在文字中,进行软性推广,可以大大增加好感度,且开放式的反馈特点也给产品改进提供了平台和依据。另外,微信也是一个广泛的推广平台,可在微信朋友圈中插入相应的软文广告,或与腾讯合作进行产品推介。还有抖音平台的利用,可以选择一些时下流行的音乐制作汽车产品展示的场景,其点赞与留言功能同样达到了很好的沟通与反馈效果。A店还应着重从消费者的角度出发,对推广方式进行深入分析,将网络战场设为主战场,加强多种媒体的互动与融合。例如可以在网站上把公司的微信公众号、微博号、抖音号进行推广,形成有机联系。微信公众号要解决好栏目的设置问题,不仅要包含新车的关键信息,还应该包括该款车型的高清大图、品牌故事及客户沟通,同时要把联系的各个环节做到位,这些环节不仅包括各类预约服务,还包括在线估价、精品销售等,以便消费者能够从买车、用车、养车等多个层面对车型和4S店进行了解,从而对他们购买决策进行引导。(2)充分利用物联网技术近年来,随着互联网的快速发展,物联网也应声而起,它实现了物与媒体的融合,主要是将媒体嵌入普通物体中,最终形成物联网。在物联网中,实现人员与机器集中管理的同时还可以进行实时控制,此外,对家庭设备的控制与防盗都可实现。这样的技术同样适用于汽车行业。车联网APP的开发使用户在用车过程中体验感大幅度提高,在APP中车辆的使用情况一目了然,定位、保险等也都可以清晰地看到。安全问题同样囊括其中,如果发生事故,可以完成立时报警。同样的,若汽车被盗,在APP上可以马上完成报警和通知车主等行为。这样的APP还起到了一个开放式社交平台的作用,即全国各地购买该车型的车主,可以通过车联网对后续汽车的性能、使用情况和遇到问题进行探讨,从而在该平台上形成一种互动。汽车厂商也能够及时获得反馈信息,以实现对汽车性能的改进。因此,4S店要充分认识到物联网的便利,激活此功能并以此为契机,将自身服务置于物联网之下,以期为车主提供更为便利的服务。(3)实现上游渠道与二级经销商的联合这是从销售规划方面来入手的,A店在制作该规划时应当注意几个要点。首先是热销车型应充分申请营销资源,在此基础上还应当促进其他款式车型的销售,以此来获得厂家更多的支持。另外,汽车出现与制造商相关的问题时,可以借助客户反馈活动会等形式向汽车厂商申请更换或补偿,使得4S店具有更多的市场竞争力和说服力,也可增加客户的满意度。A店应该提升渠道管理的意识,虽然在进货渠道上无法有所作为,但应该在维持渠道畅通的前提下,尽可能发挥渠道作用。其次,要做好渠道管理,就必须要选拔或任用具有渠道管理专业知识的人才,对销售渠道进行专业化分析,然后根据市场的变化提出严谨的分析结果。得出结果之后,还需要根据市场变化情况做出动态修改,以便企业能够顺利开拓渠道,优化策略。在维护好原有渠道的基础上,要加强与二级经销商的沟通与谈判,旨在建立长期的、稳定的供货关系,利用好二级经销商的客户资源和客户信息。为了能够与二级经销商保持良好的关系,A店可以提供送车上门、配送优先等便捷服务,将每一个机会都利用起来。总之,广大4S店要做到未雨绸缪,时刻保持忧患意识,针对外部的市场环境变化及时调整自身的服务营销体系,善于运用开放性的创新思维,打破传统,接受各类新型营销模式,进一步增强企业的竞争力和盈利能力。

作者:赵艳丰

4S店服务营销优化方案

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