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房地产营销模式分析论文2篇

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第一篇:房地产营销问题及对策

1中小城市房地产存在问题

1.1市场营销观念落后

市场营销观念又称作市场营销管理哲学,在发展中经历了以下几个阶段:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。目前在普通消费品领域,现代市场营销运用较为广泛,但在房地产领域,中小城市房地产开发企业营销观念落后,仍停留在产品推销观念阶段,认为营销就是推销、宣传,尚未真正进入房地产的营销时代。

1.2缺乏高素质的营销队伍

受落后营销观念影响,中小城市房地产商把营销中心(或售楼处)功能简单定位在销售。营销中心在招聘员工时只注重形象、口才,对学历、知识水平要求低,营销队伍整体素质普遍低。营销员向顾客介绍自己产品时,更关心自己提成,很少站在消费者角度,忽视消费者的利益,更谈不上引导消费者的需求。

1.3缺乏科学的市场调研

一切营销活动都是从市场调研开始,市场调研是科学决策的依据。调研内容必须全面、数据分析准确可靠,否则,就会导致营销决策失误,损失惨重。目前大多数中小城市房地产开发企业都没有专门的市场营销部门,从不开展系统、深入和专业的市场调查分析工作,更谈不上委托专业的市场调研公司进行市场调查。盲目买地,一切决策仅凭自己主观经验与判断。一些中小企业在进行市场营销环境分析时,也是片面的,往往只重视竞争对手、价格、成本等因素的分析,忽视了宏观环境的变化和影响,即使分析宏观环境也是只关心人口、经济、自然等直观环境的变化,而忽视对政治、文化等环境变化的分析。

1.4产品设计缺乏特色

房地产市场在同一地区同质化现象较为严重,除了都强调地段优势、交通便利、城市中心外,户型设计雷同、产品单一、建筑形式趋同,促销手段上也无新意,相互模仿,以致逐渐趋同的现象。

2中小城市房地产对策

2.1树立全过程、全员营销观念

房地产不同于一般商品,它使用年限长,建设周期长,价值量大,消费者买房通常花费一个家庭几年甚至半辈的积蓄,所以房地产购买属于复杂性的购买行为,消费者购买决策缓慢。在开发的初期就必须引入现代营销的理念,从项目选址、房产设计、建筑施工、房产销售到业主入住后的物业管理,涉及多种行业,所以房地产营销贯穿于房地产开发经营的全过程。房地产营销是围绕销售所进行的所有经营活动,因此它不只是营销部门几个人事情,需要全员共同努力。房地产公司内部的设计院、监理公司、物业公司等部门都要树立一切以消费者利益为中心观念。哪一个环节出问题,都会影响产品销售和公司形象。

2.2进行科学的市场调研,准确把握市场需求

房地产开发商不仅要重视楼房的质量,做好开发工作,更重要的是做好房地产市场调研。房地产市场调研是房地产企业运用科学的方法,有目的有计划地收集、整理、分析房地产市场和企业面临内外部环境,为管理人员发现市场机会、选择目标市场、做出营销决策等提供依据。房地产企业要投入更多人力、物力和财力做好开发前的市场调研工作,充分了解消费者的心理、需求和欲望,有针对性设计不同户型、面积和配套服务,满足消费者多样化的需求。中小城市中外来的一些开发商,在一二线城市做得很成功,但来到地级市县后,却出现水土不服现象,主要是因为不了解当地社会风俗人情和消费习惯和消费偏好,不能准确把握他们的消费心理,只是凭想当然搞开发。

2.3实施产品差异化战略

随着人们生活水平的提高,对住宅建筑功能要求也越来越高,房地产商在激烈的竞争中,只有开发区别于竞争对手的差异化的产品,按照顾客要求来提供不同的产品,才能在竞争中取胜。差异化可以体现在楼盘地段、周边环境、配套设施等方面,也可从人性化、个性化的建筑设计如独特的建筑外观造型、合理的功能布局、立面色彩的协调搭配)和小区规划等方面体现。如深圳“香逸名园”,在平面上采用了45度蝶形设计方案,从而完美地解决了高层住宅通风不畅的难题,在竞争中脱颖而出。

3创新房地产营销新模式

3.1网络营销

近年来,我国房地产行业受国家调控政策、物价上涨、行业竞争等多重因素的影响,房地产企业在进行营销时所面临的成本压力不断增大。互联网以其超时空、成本低优势越来越受到房地产企业青睐。中国互联网络信息中心统计,我国网民数量目前已超过5亿。互联网信息技术的发展,将房地产网络营销逐步与传统营销融合,成为房地产营销的整体。

(1)SEO搜索引擎优化。

搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高企业网站在有关搜索引擎内的排名的方式,通过搜索引擎的排名来提高企业在房地产行业的被关注程度,提高网站流量(访问量),最终提升网站的销售能力或宣传能力让网站在行业内占据领先地位,从而获得品牌收益。

(2)网络广告。

网络广告通过网络传递商品信息的一种广告方式。在网络营销中占主导地位,包括横幅式广告(banner)、邮件列表广告、插页式广告、按钮式广告和互动游戏式广告等。三大门户网站新浪、搜狐、网易,它们提供了大量的互联网用户感兴趣的新闻、评论、生活、财经等信息,这些网站的访问量非常大,是网上最引人注目的站点。所以也是网络广告发布的主要阵地,但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。房地产网络广告也以制作成本低、超越时空限制、可随时更新、动态跟踪统计效果等优势而日渐成为房地产广告的中坚。

(3)完善网站建设。

国内房地产企业几乎都有自己网站,向消费者介绍自己开发的楼盘。消费者利用互联网,随时了解户型、面积、结构、环境、布局、物业管理等基本信息。但大部分的企业网站起信息发布作用,是单向信息传递。没有将网络营销的优势尽可能发挥出来。要及时解答顾客疑问,顺利促成交易,必须增加网站交互功能,为顾客提供完善的在线即时服务,随时随地与顾客在线沟通,及时了解顾客需求。

3.2体验营销

在一般消费品市场中已得到了较为广泛的运用的体验营销是一种营销新模式,它的出现既改变了传统的营销方式,也改变了消费者的消费方式。近几年房地产行业也逐渐开始应用体验营销。因为房地产开发商越来越清楚消费者购买房地产行为不单纯是一种理性行为,还有更多的感性在里面。体验营销以消费者需求为核心,以商品为依托,以服务为手段,创造能使顾客主动积极参与,值得回忆的活动。让顾客在参与过程中产生精神愉悦和情绪的满足。体验营销本质是通过创造一种氛围、一种环境引导顾客感受,从而达到营销目的。体验式营销为消费者创造了一个“全景体验”的过程,购房者通过设置的场景能看到居住的硬件标准、工程质量、房屋结构,甚至还能感受到入住后的物业服务、家居景观。这种真切的心理感受使房产营销更加人性化。

(1)营销中心。

房地产作为一种特殊商品,生产周期长有别于普通消费品,需要庞大资金支撑。因此其销售也有别于普通消费品,常常并不是全是现房,很大一部分是期房(只有个别实力较强的开发商将景观实景和样板房全部做好后开盘)。因此消费者无法看到房子的真面目,了解仅通过营销中心(或售楼处)。营销中心是展示楼盘的场所,一般要承担房产展示、顾客体验和顾客接待的功能,所以售楼处各个功能区如沙盘区(展示区)、接待区、洽谈签约区、休闲区等布局一定要合理,符合顾客心理和行为设计线路,而且要注重各功能区之间人流动向的连贯性。

(2)样板房。

样板房既是展示商品实体,也是展现楼盘、小区风格与企业品牌文化的一种再现。样板房设计目的让顾客一进入就有回家的感觉。因此房间内居家物品摆放要注重细节,如沙发上随意丢放一本翻开的杂志,似乎主人刚刚翻看过;茶几上遥控器、水果、茶具,卧室床上放有主人睡衣,床边拖鞋,厨房里摆放锅碗瓢盆、厨具、冰箱、蔬菜、油盐酱醋等。为顾客营造一个温馨舒适的居家环境。样板房从原来简单的销售员带领消费者参观变为消费者对家、对生活的一种感性体验。样板房不一定是千篇一律,也可根据不同顾客偏好设计不同主题、不同的装修风格的个性化样板房。消费者不知不觉把自己溶入居家的角色,融入到该小区生活中,产生购买欲望和冲动。

作者:刘凤兰于鹏董燕单位:莱芜职业技术学院商务管理系

第二篇:房地产营销策划理论

一、房地产营销策划概念及内涵

1.房地产营销策划的特征。

依据房地产营销策划的定义和房地产本身的特征,能够提炼出房地产营销策划所具备的特征:具备系统性、具备地域性、具备市场性、具备超前性、具备创造性、具备可操作性、具备多样性。

2.房地产营销策划的原则。

为了房地产项目开发过程的顺利,房地产营销策划应坚持的原则有:把握市场及客户需求、具有整体营销观念、策划与营销紧密结合、随时应变、整合可利用资源、操作可行性、有创新精神等。

3.房地产营销策划的流程。

房地产营销策划流程根据各环节内容和时序可分为四个阶段:市场分析研究——产品策划设计——营销推广策划——实施效果评估。

二、房地产营销策划理论

房地产营销策划理论来源于市场营销理论,市场营销理论诞生于美国,经历了由4P、4R、4C、4V等几个主要发展阶段。美国学者鲍敦于1964年提出了“市场营销组合”的概念,其后学者麦卡锡将“市场营销组合”内容进行了归纳为4P理论:产品(Product)、价格(Price)、地点(P1ace)、促销(Promotion);1990年美国人劳朋特将整合营销理论总结为“4C”理论:消费者需求(Consumerneedsandwants)、成本(Cost)、购买的便利(Convenience)、沟通(communication),4C理论是整合营销的核心要素;再后来,美国学者唐.舒尔茨的“4R”营销理论从建立联系(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Return)四个方面对市场营销理论进行了发展;近几年,市场营销理论又提出了“4V”营销组合:差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration),强调的是需求的差异化及商品功能的多样化。除了市场营销理论外,在房地产营销策划分析中运用较多的理论工具还有STP理论、3C理论和SWOT分析等。下面就常用的几个对房地产营销策划理论分别进行探讨:

1.4P理论。

在所有市场营销理论中,房地产营销策划领域运用最多的是经典的4P理论:

1.1产品策略:房地产项目要根据自身特质和市场需求来对产品进行全方位的定位,包括产品的设计、开发。产品并不只是产品,还是一个体系,在房地产领域,房地产产品涵盖种类、质量、包装与服务。

1.2价格策略:即为物业销售而制定的充分考量项目成本价格关系的价格体系。同一个项目的不同物业、同一个物业在不同的销售时期都有可能不同,这是于市场环境变化、房源变化、开发阶段变化息息相关的。

1.3渠道策略:房地产渠道策略的目的是最大限度的接近目标市场,该策略要综合运用所以能使产品信息传递给消费者的手段。

1.4推广策略:推广策略是指以各种媒介为载体,大面积、高效的将项目信息传递的策略,目的是使项目被尽可能多客户认知,继而从中甄选出有效客户。

2.STP理论。

STP理论经常在房地产营销策划经常被用来进行房地产市场细分。STP(Segmenting、Targeting、Positioning)理论是从市场细分的概念发展而来,市场细分最开始由美国学者温德尔•史密斯提出,后来经过菲利浦•科特勒的研究推动,STP理论(市场细分、目标市场选择和市场定位)得以最终形成。STP理论又称市场定位理论,STP理论的核心是确定目标市场。STP战略在房地产营销策划中被用于确定问题属性,目的是为项目在开发提出满足消费者需求的实施细则,为开发项目建立起完整而准确的价值体系,采取产品差异化战略,使项目在开发的各个环节都比竞争者更有效,使开发企业其产品在目标客户面前脱颖而出,最终达到良好的销售目的。STP战略的三个步骤在房地产项目前期策划中具体应用如下:

2.1市场细分——房地产市场市场细分的步骤大致为范围确定——需求罗列——需求剖析——市场衡量——子市场名确定。

2.2目标市场的选择——房地产目标市场的选择在营销策略上一般采取无差异性、差异性、密集性三种。

2.3市场定位——房地产市场定位可以有不同的依据,包括:市场特点、客户感情、客户利益、使用者类型、与竞争者的对比、特殊客群;房地产市场定位的步骤依次为:确定目标市场、找出潜在优势、确定相对优势、明确独特优势。

3.C模型。

3C模型由日本战略研究专家大前研一提出,他指出战略成功的关键因素为企业、顾客、竞争者。只有将这三者统一在同一个战略当中,竞争优势才有可能持续存在。3C模型是进行市场分析的切入点,通过该模型可以找出问题并确定核心问题,依据3C模型原理,还可以对房地产项目环境等多方面进行不同层面的剖析。

三、SWOT分析

SWOT(strengthsWeaknessOpportunityThreats)分析法,又称为态势分析法或优劣势分析法,S(strengths)、W(weaknesses)是内部因素,O(opportunities)、T(threats)是外部因素。该分析方法主要是用来帮助企业将其战略与内部资源、外部环境结合起来,能确定企业准确的判断出自己的优势和劣势、机会和威胁。按照企业竞争战略的完整概念,战略应是组织的强项和弱项与环境的机会和威胁的有机结合。SWOT分析方法也可以说是企业内部分析法,即企业根据自身的内在条件进行分析。在实际的房地产营销策划工作中,有效的运用好这些理论使整体策划变得更简单也更科学严谨。

作者:彭怡歆单位:长沙理工大学

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