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隧道装备行业成套产品营销策略

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摘要:本文研究隧道装备行业成套产品面临的营销机遇与挑战、营销现状与存在问题,提出了全面提升服务客户能力,凸显客户价值;实现生产智能化,不断提升产品质量,满足客户需求;不断提升自主创新能力、市场开拓能力,细分市场,布局新兴市场等三大隧道装备企业成套产品营销策略创新措施。

关键词:隧道装备行业;成套产品;营销策略创新

地下空间发展主要是发展地下各类型隧道,隧道是指深入地面以下为开发利用地下空间资源所建造的地下土木工程,它包括地下房屋和地下构筑物,主要形式有地下铁道隧道、公路隧道、水下隧道、地下沟涵、过街地下通道和地下构筑物等,建造隧道用到的工程装备统称为隧道装备。当前隧道装备行业在国内处于高速发展期,但是现实的客户还没有真正培养起来,处在这种过渡期的行业竞争激烈而且无序,导致装备产品营销面临很多挑战;同时存在客户对行业认识度低、同质化竞争、产品质量不稳定、行业资源配套缺乏等诸多的营销问题;因此隧道装备行业成套产品的营销策略创新问题亟待解决。但是就现有的国内外研究来看,目前有关该行业的营销创新问题仍然没有得到很好的解决。为此研究该行业营销策略创新问题对于更好地满足客户需求、提升企业的竞争力和行业的整体业绩具有重要的现实意义,帮助隧道装备行业企业准确把握行业发展动向、正确制定企业竞争战略和投资策略,也能为探讨隧道装备行业成套产品的营销策略创新问题提供理论参考。

一、隧道装备行业成套产品营销面临的机遇与挑战

1.隧道装备行业成套产品营销的机遇首先,国家宏观政策更加支持隧道装备企业发展,市场营销面临比以前更大的机遇。高端隧道装备是国家战略性产业,多臂凿岩台车等列入《重大技术装备自主创新指导目录》、《国家支持发展的重大技术装备和产品目录》,在技术、设备应用、税收、资金等方面有国家相关政策的支持,为隧道装备的应用提供了更加广阔的空间,市场营销面临前所未有的重大机遇。其次,隧道装备成套产品智能化升级,满足了更多用户需求,营销面临更广阔用户的机遇。新一轮科技革命和产业变革助推装备制造业转型升级,同时环保、极端环境施工要求施工装备向高效率、智能化、成套化方向转变,更新换代细分用户使隧道装备产品面临一部分新的营销空间。再次,更深层地下空间智能化开发已经启动,新领域市场需求更加广阔。据不完全预测,“十四五”期间深层空间开发所需隧道装备的市场容量有5000亿左右,同时城市地下空间开发利用类型呈现多样化、深度化和复杂化的发展趋势,我国地下空间开发利用进入快速增长阶段,年均增速在20%以上,这其中主要依靠隧道装备的增长来提供保障。最后,全球化机遇和军民融合战略优势机遇。国家鼓励装备制造业走出去战略,“一带一路”等国家战略助推企业拓展全球市场,为隧道装备产品走出去提供广阔空间。军民融合发展任务落实作为重大政治责任,从军品研制实际需求出发,开创军民融合发展新局面。目前隧道装备已经有了成熟的国防工程装备应用实例,实力雄厚的隧道装备企业应对“隧道智能建造”和“地下车库竖井掘进机”等隧道装备课题进行研究,为抢占这部分市场高地创造良好的机遇。2.隧道装备行业成套产品营销面临的挑战首先,国家发展战略上要求提质增效、质量效益并重,目前隧道装备企业面临的主要挑战就是要更加重视产品品质,走高质量发展之路,这对研发、技术、生产、制造、服务等各环节要求更加规范严格。其次,以制造业为代表的各行业都面临产业升级,而且产业转型升级步伐普遍加快,慢则痛失市场先机,转型发展,特别是隧道装备产品使用方相关隧道施工企业,对产品提出了更高的要求,那么这也要求响应的配套件厂家、供应商、产业链上各环节相关配套企业都需要转型升级,是整个隧道装备行业的营销都面临不小的挑战。再次,国外的隧道装备市场趋于饱和,中国是全球最大的基建市场,国外竞争者以更加优惠的价格、更加完善的服务进入中国市场,导致国内市场竞争愈发激烈,这就导致本来发展不够完善、不够成熟的隧道装备企业雪上加霜。最后,行业同质化竞争和市场开拓面临挑战。工程机械行业企业普遍采用相关多元化战略,且产品技术突破,各个企业都加入同质化竞争,一旦有企业研发出或者引进一款经得起市场检验的产品,那么就会有其他企业蜂拥而上,导致该种类型的产品的产能迅速过剩。目前该行业的主要竞争手段就是价格战,价低也成了客户选择产品的关键因素。在市场开拓的挑战方面,近年来国内从事隧道装备行业有规模的生产企业有近20家,几乎生产同类型的隧道装备产品,行业没有完全培育起来,产品已经过剩,导致市场开拓困难,企业增长空间十分有限。

二、隧道装备行业成套产品营销现状与存在的问题

1.隧道装备行业成套产品营销现状(1)隧道装备行业成套产品采用工程机械营销模式,没有形成适应行业特点的营销模式。在国内很多隧道装备企业中,按照传统工程机械行业营销模式开隧道装备产品的营销工作,甚至按照通用工程机械的营销模式,以区域为基础划分、设置营销机构,有直销方式也有代理方式,没有充分认识隧道装备行业产品和这些大型工程机械装备产品在营销上的区别,没有形成适应行业特色的营销模式。(2)行业缺乏整体营销规划和长期发展营销目标。目前隧道装备行业成套产品的营销工作缺乏整体的规划和产期发展营销目标,隧道装备行业还没有申请专业的行业协会来进行管理并制定行业发展规划和指导意见,各个企业根据自身情况开展营销工作,不利于行业整体营销工作的提升。(3)行业整体营销水平比较低,亟待提升行业整体营销水平。隧道装备行业成套产品的基础工作薄弱,不够完善成熟,营销机制、营销人才、营销方式等各方面相对比较低的水平,缺乏高端营销引领,因此,目前行业企业亟待提升行业整体营销水平。2.隧道装备行业成套产品营销存在的问题(1)客户对国产隧道装备成套产品认知度低。目前隧道装备行业国产装备主打产品核心竞争力不强,研发新产品小问题较多,设计更改频繁,没有固定成型,营销中面临客户认知度低,部分用户还停留在进口装备一定比国产装备好的旧观念上。实际上国内大部分隧道装备产品的研发仍然以引进、消化、吸收、再创新的模式为主,完全自主创新能力有待提高,研发资源分散,产品立项决策的支撑不够,注重产品的宽度,产品深度研究不够。锚杆台车、连续墙、仰拱栈桥等部分产品研发后市场表现不佳;凿岩台车、湿喷台车等主打产品市场占有率不高;目前国产所有装备只占到行业市场的30%,60%的市场份额还是进口装备的天下,10%的市场份额为合资企业拥有。国内新产品的设计、工艺、生产、检验等各环节质量存在把关不严现象,追求速度忽视质量,导致多功能钻机、掘锚机、锚杆台车等产品出现一些质量问题,在某些复杂工况下工地试用检验常常达不到施工要求,产品的质量问题面临严峻挑战。(2)该行业营销发展时间较短、行业处在发展培育期。国内隧道装备成套产品是近10年发展起来,主要的发展期只有2-3年,从事这个行业的基础力量,包括相关的操作、维修、保养、配套的人力、财力都不足。同时市场营销的体系建设还不够成熟和完善。隧道装备企业在市场营销体系建设方面还是采取传统工程机械行业的营销模式,基于区域维度构建市场开拓体系、设置营销机构、配置营销力量。没有探索出更加适合隧道装备企业创新的营销体系。(3)“两懂”人才缺乏。该行业营销过程缺乏工法技术人员配合,懂装备、懂工法的专业营销人才缺乏,大型隧道装备的市场营销过程不只是单凭市场营销人员就能够完成,特别需要产品技术人员、施工工法人员、市场营销人员共同组成的营销团队来完成。目前工程技术人员的配合意识跟不上行业的发展,由于该领域发展时间较短、技术难度高,需要土木工程技术密切结合,因此从事该领域的即懂装备又懂工法的技术营销人才缺乏。(4)隧道装备企业成套产品营销过程复杂,行业企业地位需提升。行业发展比较晚,需要通过各种方式提高隧道装备企业的知名度,隧道装备大多使用成本比较高,而且装备价值大,千万元以上产品非常普遍,加上在使用过程中需要大量易耗品,导致装备使用成本比传统人工或者低端工程机械高很多,目前相关的工程项目定额不匹配,导致用户畏惧使用,营销的过程就很难达成,而且这个营销要达成,多数要经过项目部、子分公司、总公司多个环节,营销过程相对艰难复杂。(5)改变隧道工程设计是扫除隧道装备成套产品营销障碍的当务之急。隧道工程项目设计源头上不满足隧道大型装备的施工要求,营销的同时还涉及行业的规范及技术问题,需要在隧道行业的各个环节加强市场培育,从项目的设计源头满足该装备的施工配套要求。在铁路、公路隧道领域,很多工程项目从设计开始就是传统人工施工工法为主,相关施工标准、施工要求严重制约大型机械配套,更改程序复杂,有的甚至不可能,因此营销的过程要从源头开始,延长了行业市场营销的环节。(6)营销工作中需要补短板。工法支持无法满足要求,营销缺乏有力的技术支撑,要补齐人才培育的短板。很多国外大型装备较早进入中国市场,在国内使用过程中存在不少问题,最主要原因是没有响应的配套工法支持,导致设备使用率极低,有些甚至只是在应付业主检查,国产装备营销也面临同样的问题,缺乏技术支撑,很难快速推广抢占市场制高点。

三、隧道装备行业成套产品营销策略创新

1.全面提升服务客户能力,凸显客户价值坚持服务型制造发展理念,以市场需求和客户满意为导向。为客户提供产品设计、监造、安装、培训、咨询、维护、配件、金融租赁、回收再制造等服务。首先,为客户提供优质的全生命周期的服务。售前服务为客户提供性能卓越的施工装备的同时,还能针对客户多样化、个性化的需求提供系统解决方案。售中服务在产品制造期客户参与监造、客户设备技术与操作人员接受集团公司培训;重点是满足客户对质量、工期、操作及资金的要求。售后服务为客户提供备品配件销售、现场技术服务、安装、设备维护、回收再制造等后市场服务;重点是发挥设备优势及时解决客户在产品使用中发现的问题,并为新产品或下一代产品提供升级信息。其次,打造“急救服务+例行服务+增值服务”的三位一体的“信息化管家式”服务。急救服务是接到用户的服务请求是,不惜一切代价按照急救预案响应;例行服务是每月、每季、每年完成定时定点的服务内容;增值服务包含技术免费升级、提供相关前沿发展咨询等。这些服务都可以通过推进售后服务智能化,通过技术手段如GPS远程监控,实现设备远程在线工况检测、运行数据自动采集、故障自动预警、设备作业状况分析等功能。再次,提升服务支持及监管能力。提升服务数字化,尽快上线CRM等服务管理系统软件,实现400派工体系,将服务工时、工作量、服务过程等管理以工单形式体现,及时开展事后回访,抽查服务满意度,从而实现服务管理的信息化,凸显为客户提供的超值服务。2.实现生产智能化,不断提升产品质量,满足客户需求隧道装备行业成套产品应以智能化为主,提升质量实现降本增效,从而实现规模与效益同步发展。首先,从储备式生产向订单式生产转变,实现产供销的协同。储备形式由成品储备切换为关键资源储备,按设计周期实现产品交付,约束生产各工序时间,提升周转率和生产效率,达到供需平衡,实现100%的产品销售满足率目标。营销部门确定未来三个月的营销需求后,直接将需求录入CRM系统、ERP系统,系统根据交货日期直接计算并生成主机生产计划。其次,实施流程型制造为主,离散型制造为辅的智能制造模式,实现市场快速响应,提升企业营销能力。建立工厂总体设计、工艺流程及布局数字化模型,并进行模拟仿真,实现规划、生产、运营全流程数字化管理和生产工艺优化。实现对物流、能流、物性、资产的全流程监控,建立数据采集和监控系统,生产工艺数据自动数采率达到90%以上。实现原料、关键工艺和成品检测数据的采集和集成利用,建立实时的质量预警。建立生产执行系统(MES),实现计划、调度、质量、设备、生产、能效等管理功能。实现企业设计、工艺、制造、管理、物流等环节的产品全生命周期闭环动态优化。再次,通过坚持“质量第一”理念,努力提高产品质量,培育精益求精的工匠精神。从质量KPI、质量改进、质量体系运行等多个维度,建立质量成熟度评价模型,树立预防的思维,强化新产品开发项目过程控制和完善《设计与开发控制程序》,运用大数据,开展质量风险分析与控制。开展质量提升行动,通过产品关键质量问题改进项目实施,组织建立产品关键质量问题改进管理机制。加大出厂设备质量管控力度,建立质量问题快速处理及追责机制。3.不断提升自主创新能力和市场开拓能力首先,敏锐识别市场需求,确定重大技术装备创新重点领域。加大市场调研力度,以隧道装备智能化、安全、环保、高效、可靠为目标不断提升技术储备能力,在产品开发、设计集成、产品应用功能上都加强创新,快速满足市场需求,优化产品型谱,在已经开发产品的基础上,完善产品体系,满足市场的差异化需求。其次,建立装备方、资源方与需求方产业联盟,创业经营方式。以资产为纽带,构建与相关方的战略合作关系。隧道装备中的砂石装备竞争不仅是产品的竞争,更是资源的竞争、渠道的竞争。实施大型骨干砂石骨料企业与骨干砂石骨料装备企业强强联合,组成新的联合体开拓产业链市场。全面挖掘内部市场(系统内、国内),为走向外部市场(系统外、国外)打下坚实的基础。再次,实行工法先行、兵团作战、专人负责专业局,专职专线经营矩阵式管理模式。根据客户行业类别及分布,灵活建设以直销为主、代理为辅的渠道,形成覆盖全球目标市场的销售、服务、配件供应、用户培训及信息反馈“五位一体”的全球营销服务网络。深化专职专线经营,完善“专人专业局+专线经营”的矩阵式兵团作战管理模式,在工法引导、联合科研、施工整体解决方案三个方面进一步深化,开拓市场。

参考文献:

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[3]李琪,张源显,张海鹰.新时期中小企业营销策略创新研究[J].中小企业管理与科技(中旬刊),2019(07):23-26.

[4]周蕾,刘秀萍.浅谈企业市场营销管理及创新策略[J].宏观经济管理,2017(S1):67-80.

作者:唐玉生 徐志英 单位:广西大学商学院

隧道装备行业成套产品营销策略责任编辑:张雨    阅读:人次