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4C理论下的虚拟品牌社区营销

2019/08/27 阅读:

【摘要】随着互联网时代的发展,虚拟品牌社区在企业营销方面发挥着越来越重要的作用。本文以虚拟品牌社区的典型代表——海尔社区为例,在4C理论的指导下对其虚拟品牌社区营销进行探究,文章首先简要阐述了虚拟品牌社区的相关背景知识及理论基础,进而对海尔社区进行简单介绍,并且总结分析了其营销策略,最后提出了一些策略和建议,以期能对其他企业的虚拟品牌社区建设有一定的借鉴意义。

【关键词】虚拟品牌社区;4C理论;海尔社区;社区营销

一、引言

随着移动互联网的迅猛发展,线下传统的品牌社区已经难以满足信息快速发展的需要,许多企业开始将目光转移到线上,在网络空间搭建虚拟的品牌社区。这种虚拟品牌社区跨越了时间和空间的限制,有着更为强大的生命力与活力。目前,虚拟品牌社区在维护顾客关系,增加顾客感知价值,提升顾客满意度方面越来越发挥着不可替代的作用。

二、相关理论概述

(一)、4C理论4C理论,又称顾客满意理论,是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。4C分别指的是消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication),与传统以产品为导向的4P理论相比,4C理论有了很大的进步与发展,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标。

(二)、虚拟品牌社区国内外许多学者都对虚拟品牌社区的概念做了阐述。Muniz和0’Guinn在实证研究的基础上首次明确提出了“品牌社区”(BrandCommunity)的概念,并将品牌社区定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。Jang&Olfman提出虚拟品牌社区是企业为了与消费者维持长久的关系和获取消费者产品使用信息与反馈而建立的网络社区。李朝辉等学者认为虚拟品牌社区是由喜爱同一品牌的消费者群体通过互联网这一媒介以品牌为核心进行持续性互动并进行价值共创的平台。简单来说,虚拟品牌社区就是喜爱同一消费者进行网上交流的主要平台之一,是社群经济新时代下消费者与消费者、消费者与企业交流沟通的重要窗口。

三、海尔社区简介

海尔社区是海尔官方提供的用户之间相互交流、互动的一个平台。海尔社区主要分为论坛、海星汇、活动、免费试用、服务台、海贝商城六大版块。海尔论坛是社区的产品版块,在这里用户们可以轻松自在地聊聊海尔的产品,分享使用体验,说出新的创意;海星汇是海尔粉丝同城会的官方组织,海星们可以在海星汇进行粉丝之间的互动,找到志同道合的朋友,相互分享日常生活的点滴乐趣;活动版块每日会推出趣味十足的线上活动,用户们可以通过做各种简单的小任务赢得海贝、积分和参加一些优惠活动;在免费使用区,用户可免费申领海尔产品,获得试用产品的机会。此外,海尔社区还通过服务台版块以社群交流的方式鼓励用户之间互帮互助解决产品使用过程中的问题,以海贝商城的形式提供用海贝兑换多重好礼的机会,更提供了能直接访问到到海尔官网的快速链接,以方便用户更深入地了解海尔产品。通过海尔社区的建设,海尔能够及时的收集来自顾客的一手信息、倾听顾客的创意性建议以不断改进产品性能,给顾客带来更好的品牌体验。众所周知,满意是忠诚的前提,在这个过程中,海尔与顾客共创产品价值,从而提升顾客满意度,形成品牌忠诚。此外,通过品牌与顾客的互动、顾客之间的互动、顾客与产品的互动、顾客与企业的互动,增加了整个品牌社区的活跃度,提升了顾客的心理体验,从而维持并促进顾客的品牌忠诚。

四、基于4C理论的海尔社区营销策略分析

由4C理论的定义可知,它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须满足顾客需求,同时降低顾客成本,然后要充分注意到顾客在购买、使用过程中的便利性,最后还应以其为中心实施有效的营销沟通。在4C理论指导下,海尔社区营销策略主要有以下表现:海尔一贯坚持“真诚到永远”的服务态度,将顾客需求放在第一位。在海尔社区良好的社区氛围下,用户们被鼓励说出自己对于产品使用上的心得体会并为海尔提供产品新的创意点。海尔以这种方式可以时刻得到用户反馈,精准把握住顾客对产品的核心需求,尤其体现在新产品开发环节。海尔始终围绕着顾客这一中心,通过论坛中有关产品的反馈和创意点,充分理解顾客需求,为顾客提供更优质的产品和服务。在海尔社区中,一方面,用户可以通过签到、做任务、评论等方式获得海贝,海贝可用于在海贝商城直接兑换海尔产品及其他推荐品牌的商品,降低了顾客购买的货币成本。另一方面,社区内也设有明星热议产品、购机必读等特色专题,在专题内专家和达人帮助顾客选购家电,教授使用技巧,降低了顾客的时间成本、精神成本等。海尔通过各种举措努力在各方面降低顾客总成本,提高顾客让渡价值,进而使得顾客满意。海尔社区同时也建立了微信公众号和官方微博,借用社交平台让用户无需打开网页版的社区即可在刷微博、浏览公众号的碎片化时间里参与社区互动、讨论,分享所知所感。此外海尔社区也提供了一系列包括预约安装、在线报修、服务进度查询、查询海尔服务店的一站式便利服务,使得用户们足不出户就可解决产品购买、使用过程中的问题。消费者在购买家电产品偏向求助于专家意见以及征询身边朋友的口碑,因此海尔社区积极发展社区意见领袖,在平台内容生产中将PGC与UGC相结合,更能获得顾客信赖。海尔官方还会不定期地在社区内推出特色话题,这些话题多与热点事件结合、以情感为联结纽带。此外,海尔社区也积极举办线下活动,将线上和线下结合使顾客深入感受企业文化,树立品牌忠诚。

五、对其他企业虚拟品牌社区营销的策略建议

通过对海尔社区营销策略的分析可以看出虚拟品牌社区可以提升品牌与顾客、顾客与产品、顾客与企业、顾客之间互动的深度,从而进一步提高顾客满意度,促使品牌忠诚的形成。对于现代企业而言,虚拟品牌社区无疑是一个极好的品牌营销的方式。因此,结合海尔社区营销案例分析,对于企业网络营销和创建品牌社区提出以下几点策略建议:

(一)、重视虚拟品牌社区内容建设判断一个虚拟品牌社区是否良好运营的标志之一就是社区的内容,社区内丰富有趣的内容可以使得社区内用户的互动、参与性大大提升。社区管理者应加强社区管理水平,为用户提供更多富有趣味性和参与感的优质内容,此外企业也可以利用社区内的关键意见领袖来进行产品的口碑营销,以他人之口向消费者传达产品的特性、功能、使用感受无疑更有力度。

(二)、以顾客核心,把握顾客需求虚拟品牌社区的建设要始终以顾客为导向,企业要足够重视顾客的产品反馈和建议,并将这些反馈和建议体现在新产品开发过程中,让顾客参与到产品的决策过程中去。企业在满足顾客需求的同时更重要的是要在充分理解顾客需求的基础上主动为顾客创造需求。

(三)、以情感为连接点,建立良好客户关系情感营销能够激起和唤起顾客情感上的需求,引发其情感上的共鸣,有利于顾客形成对品牌的偏好和认同。现代企业在虚拟品牌社区的建设中应高度重视这一点,可通过在社区内发起一些以情感为诱导的话题或者组织一些线上线下的品牌活动,加深品牌与顾客互动的层次,从简单的买卖双方的关系过渡到一种近似朋友、亲人的关系,拉近品牌与顾客的距离,从而形成品牌忠诚。

六、结束语

虚拟品牌社区在当今竞争愈发激励的商业市场上作用愈发重要。虚拟品牌社区营销要始终以顾客为导向,在重视社区内容建设的基础上建立起品牌与用户的情感纽带,不断加强社区和用户之间的互动性和黏性,促使顾客满意,最终实现消费者对品牌的忠诚。

[参考文献]

[1]李英禹裴煜.虚拟品牌社区消费者行为特征与营销策略研究[J].商业经济,2019,(05):67‐68+74.

[2]李宝仪冯炫淇.基于4C理论的大V店社群营销探究[J].现代营销,2019,(05):104‐106.

[3]徐蒙蒙.虚拟品牌社群互动对品牌忠诚的影响研究——以小米为例[J].平顶山学院学报,2016,(02):104‐109.

作者:姜欣宏 单位:河南大学商学院

4C理论下的虚拟品牌社区营销

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