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归零成本的营销传播趋向分析

2019/07/15 阅读:

【摘要】随着新一代传媒产品以市场需求为导向的趋势确立,“融媒体”“泛新闻”“数据化传播”等概念深入媒介传播的各个环节。现代传媒产品的商品属性在第三次信息科技革命时代将成为传媒业态重塑的着眼点。以融合了人工智能、物联网等新型技术的智媒体传播为驱动力,媒介信息营销传播成本论也获得了多维度的再度解读。未来,媒介营销传播环节的归零成本趋势在智媒传播技术与共享经济模式的加持下,将愈发加强。

【关键词】智媒时代;新生代传媒产品;零边际成本社会;AI营销;算法数据;协同共享

1930年,宏观经济学之父凯恩斯针对美国经济下行整体趋势撰写了一篇短文——《我们孙辈经济发展的可能性》。他认为,新科技正以前所未有的速度提高生产率,同时,降低商品和服务的价格。时隔近90年,以新兴信息技术和互联网通信革命为创新的科技发展,再度加剧了这一经济发展态势。在移动互联网、大数据、云计算和物联网等新技术交织的第三次信息科技革命时代,信息成本的缩减最为明显。这导致以信息为主要载体的传媒业态成为新科技融入后业态变革的晴雨表。经历过融媒体、全媒体时代的筛选与整合,如今的媒介用户已基本实现从PC端向移动端的迁移,社交化传播正在成为主流,新的传播科技得到用户的认同。这成为智媒体时代智能数据化营销传播趋势的市场基础。在这场新科技持续引发的经济体制变革中,新一代传媒产品的商品属性愈发凸显,由其引发的营销传播成本归零趋势也成为新媒介营销传播成本论的主流方向。

一、新一代传媒产品的内在属性及实现领域

1.传媒产品的内涵及进化马克思主义唯物史观阐述,媒介传播活动的产生源于人类在社会生产过程中对周边环境的求知与探求。在满足社会成员求知需求的基础上,各类方法手段诞生,这就是媒介与传播活动的由来。从产生根源角度来说,传媒产品实质是一种信息本体,天然具有社会成员共享、信息使用不灭的公共资源特性,但其同时还具备商品价值与意识形态属性。现代传媒产品的内涵、外延已经得到拓展,由最初的纯新闻性产品发展为包括纯新闻性产品和与传媒产业相关的服务、知识和娱乐等产品。在互联网加入并推动新旧媒介传播方式立体式融合后,现代传媒产品不仅具有传统传媒产品的优势,而且全方位贴近市场需求,成为新一代传媒产品。

2.新生代传媒产品的特性互联网时代,新一代传媒产品已经基本成型,主要呈现新闻客户端、知识问答和视频产品等几大内容,很多新传媒产品外在形式是这几大要素的融合与演变。此时的新传媒产品特点表现为信息量与信息广度的提升,传播方式的互动双向化以及产品内容的原创即时性。随着后互联网时代人工智能科技的进一步融入,新传媒产品进一步细化分流,呈现技术接入、用户体验增强等特点。新的产品不断扩展信息传播终端范围的数据捕捉技术。这也令新一代传媒产品具备了标准产品低价化、高端产品差异化和用户特征标签化的特性。十九大期间,《人民日报》曾推出短视频《史上最牛团队这样创业》。该视频用1分44秒的时间回顾了中国共产党的创业史,创新式地运用超燃的音乐、闪回的场景和弹幕动画等热门元素,讲述了13人的“中国最牛创业团队”是如何发展成8000多万人的执政大党。这部作品最终收获了社交媒介的无数次转发点赞,成为现象级新传媒产品的代表。透过这一典型的新传媒产品及其传播方式,我们可以看到,对用户需求的考虑与贴近成为媒介传播的第一要义。即使是纯新闻性内容的新传媒产品,其高端化的产品倾向也在于凸显差异,并以绝妙的创意与独特的视觉激发用户兴趣,迎合用户体验。新华社、人民网等采用全息投影、三维立体建模等多重技术推出AI虚拟主播参与报道;中国经济网使用了“5G+6K全景”的融媒体技术手段进行报道。智媒时代科技下的新一代传媒产品具有格局和视野的全新高度。

3.新一代传媒产品的营销传播特质在传媒产品营销传播过程中,由于现代学术界对媒介组织的企业属性以及传媒行业产业化的认可,传媒产品的营销与传播过程也已基本重叠。在文章中,笔者不再细致区分媒介营销与媒介传播的具体差异,而将两者视为同一过程。在这一概念范畴讨论下,我们看到,新一代传媒产品的纯新闻内容与其衍生的知识、娱乐和服务等相关内容的界限已经越来越模糊和难以界定。即便是主流媒体传媒产品也在性能上重点挖掘,重视产品内容延伸性、内容向社交的转化能力等。比如,《人民日报》开发的传媒产品《穿越时光,这是我保家卫国的样子》,并不包含具体的信息传播内容,而是利用传媒产品本身的用户体验感,让用户合成自身专属军装照并在朋友圈中分享推送,最终获取了10.4亿人次的点击量。这种私人定制、裂变式传播的思路实质上就是一种由新闻内容切入向服务、娱乐方向转化,最终走入营销传播的过程。这一思路也是新传媒产品营销传播的整体趋势。新传媒产品营销传播的运营成本始终是传媒企业重点关注的领域。新传媒产品运营成本的核算不仅包括新闻生产制作人力、物力和硬件设施等投入成本,而且包括更多的沉没成本,以此引入高科技力量来提升媒介本身的产品竞争力。新传媒产品的营销传播过程中,成本归零是大势所趋。

二、新媒介产品营销传播成本归零策略探析

1.新媒介产品营销传播成本归零理论的可行性进入互联网时代,信息成本大大缩减了。这个缩减并非指信息产品本身制作成本的缩减,而指向的是信息传播渠道减去了成本高昂的实体化传播流程,可以直接以数据化的虚拟形态展现在用户面前。互联网信息的共享性与低成本的传播特性令媒介产品的低成本乃至零成本运作成为可能,并由此挖掘出巨大利润。传媒产品本身的商品属性及其二次销售优势也为成本归零的营销传播趋势打下了基础。媒介的传媒产品销售具有特殊性。传媒产品第一次销售的是信息产品本身,回收的是用户的注意力,第二次则销售第一次回收的注意力资源,即用户流量资源,并将这些注意力资源卖给广告商、服务商和投资商等。在这一过程中,传媒产品的营销传播成本归零可以在第一阶段得以实现,并通过第二阶段的再销售获取超额利润。事实上,从经济学来看,传媒产品为公众提供的信息不具备排他性和竞争性,既不会因为消费者的增多而影响信息产品质量,也无法将拒绝付款的群体排除在享受信息服务之外。因此,传媒产品本身具有公共产品属性,追求的是社会公众利益的最大化。增加的媒介产品消费者使媒介产品的边际成本为零,从而直接影响了首次销售价格。因此,在营销传播过程的第一阶段,传媒产品追求传播成本归零也是一种必然趋势。

2.互联网时期新媒介对零成本营销传播渠道的维护与应用以互联网时代早期的新媒体三巨头为例,百度搜索通过MP3免费下载听歌聚集了大量的用户流量;淘宝网也运用永久免费开店的策略聚集了大量淘宝卖家并在一众收费的交易网站中脱颖而出;腾讯则靠免费的QQ交流软件起家,后起之秀微信、微博等社交媒介也无一不以免费为基本营销策略。从营销传播学的角度来看,网络平台的投入显然无法做到成本归零,但营销传播的过程确实可以通过免费用户流量的聚集,使规模效应的免费传播达成归零成本。在用户流量的支撑下,通过营销传播过程低成本甚至无成本运作,新媒体三巨头纷纷通过搜索、电子商务、游戏等嫁接方式获取了高额的转嫁利润,得以在前互联网时代站稳了脚跟。但到了智媒时代,营销渠道的去中间化环节不断延伸,媒介与用户可以实现面对点的个性化定制,互联网时期归零成本的方式虽仍有效果,但已今非昔比。例如,2016年的“罗一笑带血募捐事件”,可以凭借卖文募捐的噱头获得大量转发点赞及募捐金额,消费公众同情心,最终达成其公司零成本营销的目的。但到了2019年,如出一辙的德云社社员家属募捐事件遭到了网友用户的大量质疑,给德云社本身也造成了极为不利的舆论影响。已经懂得成熟运用信息科技传媒的用户群体,具有了对营销传播内容的辨别力与免疫力。那么,后互联网时代的传媒产品营销传播是否仍具备成本归零的优势?事实上,新兴通信科技进一步降低了企业与个人用户的信息传播成本,而媒介科技投入成本的压力让营销传播环节对成本归零的追求成为必然的选择。

三、智媒时代,传媒产品如何实现成本归零式营销传播

1.传媒产品内容结构的全面优化在互联网流量红利已被用尽的当下,新生代的传媒产品想要占据传播热点高度,必须走“内容营销”“质量为王”的高端个性路线。一方面,智媒时代的人工智能将比人类更高效、快捷和廉价地生产出标准化的媒介信息内容。这种标准化的传媒产品虽然占据了营销传播零成本的渠道,但无法得到用户的深度回应,变现效果有限。另一方面,利用信息足迹演算得来的探查记录将成为人工智能个性定制化的基础。人工智能经过分析后推送的传媒产品实质上也是智能媒体流水线操作的产物,是一种数据标准化作业下的个性化,将用户固定为标签性质的窄向分类,但其忽视自身主观包容与进化可能,长期看来同样会阻碍广泛的营销传播效果。这些都昭示了用户对高端传媒产品的需求。人工智能提供的人机协生进化思路应是对重复性劳动的取代。人类可以有更多精力去开发深度劳动价值,创作出更贴近用户心理,有人文关怀与人情味的作品。高科技的引入也是为这一中心内容服务的。高质量的传媒产品不但可以令零成本的营销传播过程通畅,而且可以占据传播高点,引来其他传播渠道的二次乃至多次传播,获取更多的流量关注与变现空间。

2.传媒产品营销传播层次的多元开放智媒驱动时代的传媒产品,其营销传播的层次应是多元且开放的。市场化的传媒企业不应只看到传媒产品某一层次的展现形式,应更多考虑其优势产品向关系产品的延伸与开发,以期最大化运用趋零成本下的营销传播渠道,实现整合式营销传播效果。比如,腾讯公司就是典型的以关系产品——即时通信工具为基础,营造好近乎零成本的营销传播渠道,再推出门户和内容产品,较好维系了零成本营销渠道的通畅与稳定。

3.传媒产品生态终端的多面映射智媒时代引领之下,未来将是万物皆媒介、信息共享和跨界协同的时代。随着物联网基础设施建设的全面铺架,万物皆媒介的现实近在眼前。这意味着未来的媒介信息终端可能是手机,也可能是智能汽车、智能家居,甚至是穿戴智能设备的人体本身。麦克卢汉的媒介人体延伸论将成为现实,传媒产品的最终泛化也不可避免。但归根结底,传媒产品生态终端的多面映射只是增添了更多营销传播的零成本具象化渠道。这一过程中的信息与人、信息与物、物与人、人与人等各种对象之间的连接虽然更为开放、直接与去中心化,但最具变现空间的始终是人与人之间的关系。因而,人群的社区聚集效应将更为重要,传媒机构应把握住用户本身的关系网络平台,鼓励激发作为传播节点的用户参与并发挥作用,从而实现用户自主性传播。同时,对营销传播效果来说,实体化、场景化的跨界融合式营销渠道将成为常态。未来,我们将会在地铁、公交站台和商场橱窗等处看到基于个人用户定制的立体式传媒产品展示,沉浸式的个性体验令营销传播零成本渠道多样化的同时,使营销传播更具体验品质,从而更具吸引力与变现可能。如果说互联网时代我们还可以把信息成本锐减作为媒介营销传播的先天优势,那么进入智媒驱动下的互联网发展下半场,我们应重点考量如何将营销传播成本的归零优势保持并获取变现空间效益的最大化。当下,智媒驱动下的传媒业通过向高端用户提供付费知识与付费高端传媒产品信息,可以使用户节省筛选冗余信息的精力。因而,在传媒产品的营销传播过程中,成本归零也并非要求完全免费。我们应关注的重点还是在于低成本的营销传播渠道能否达成最好的传播效果,最终实现传播效果落地以及促成媒介产品的再度销售,使相关服务、关系产品获取最大利益,从而促进媒介传播过程的良性循环。

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作者:刘莹 高志军 单位:宁夏大学

归零成本的营销传播趋向分析

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